Producatorul german de bunuri de consum Miele se bucura de succes, desi s-a bazat pe o strategie care sparge toate tiparele. Compania germana, lider mondial in produsele electrocasnice din clasa premium precum masini de spalat si aspiratoare, este renumita pentru standardele sale si refuzul de a se orienta inspre segmentul de jos al pietei si de a concura la nivel de preturi.
Miele isi bazeaza aproape toate produsele pe segmentul de lux din Germania si nu ia in considerare varianta externalizarii inspre furnizorii cu costuri reduse.
Strategia lui Miele impune respect in fata omologilor sai. Andrea Guerra, director executiv la Merloni, producatorul italian de produse casnice, il priveste ca pe un simbol al calitatii in acest domeniu - "care detine o pozitie de top fantastica."
Dar produsele electrocasnice reprezinta unul din sectoarele cele mai competitive din Europa si, inevitabil, lumea se intreaba cat timp va rezista stategia lui Miele, pe care multi o considera invechita si care nu ar face decat sa premearga reducerilor de preturi pe care le practica firmele concurente. Va reusi Miele sa supravietuiasca cu actuala formula?
Compania vinde electrocasnice, de la masini de spalat la aparate de cafea, majoritatea avand un pret cu 70% mai ridicat decat cel practicat de concurenti. Miele cheltuieste 12% din venituri pentru dezvoltarea produselor, mult peste media din industrie. Dar atentia pe care compania o acorda detaliilor este proverbiala. Cuptoarele sunt testate folosind masini care isi inchid si deschid usile de 60.000 de ori pentru a simula rigorile pe care vor trebui sa le suporte in bucatariile consumatorilor.
Afaceri in familie
Compania este condusa de doi dintre stranepotii fondatorului, Markus Miele si Reinhard Zinkann, ai caror familii detin inca afacerea fondata in urma cu 104 ani. Cei doi impart birouri alaturate in sediul central al companiei, care este situat in linistitul orasel Gutersloh, din nordul Gemaniei. Pe acelasi coridor se afla birourile tatilor celor doi stranepoti, care au inca un cuvant de spus referitor la administrarea afacerii. Pentru a pune si mai bine in evidenta sensul unitatii, peretii laterali ai tuturor birourilor sunt construiti din geamuri uriase, care fac ca locul sa semene cu o sera.
"Asta inseamna ca toti membrii familiei pot vedea ce face celalalt," spune Mrakus Miele. "Se economiseste mult timp atunci cand vrem sa avem o discutie."
Aproximativ 90% din vanzarile de la Miele vin de pe continentul european, unde compania detine o cota de piata de 6%, iar restul provine din Statele Unite. In afara de electrocasnice, Miele detine un departament care furnizeaza echipamente de catering si mobila de lux pentru bucatarie.
"Nu vad cum vor reusi cu modul lor actual de a face lucrurile," afirma un director executiv de la unul din competitorii europeni. "Pentru a supravietui, vor trebui sa joace dupa cum se canta si sa-si orienteze mai mult productia in afara Germaniei, iar productia de motoare in cadrul propriilor fabrici nu este viabila."
Cu toate acestea, atmosfera din cadrul companiei este calma. Markus Miele a declarat ca scaderea cererii in Germania a fost partial compensata prin vanzari mai mari in alta tari europene, dar si in Australia si Statele Unite.
Costuri si indoieli
Intrebarea fundamentala privind sustenabilitatea politicii manageriale vizeaza costurile mari de productie. Principala cauza rezida in aceea ca majoritatea fabricilor sunt concentrate in Germania, in special in jurul orasului Gutersloh. In afara de Germania, Miele controleaza fabrici in Austria si o mica societate mixta in China pentru productia de aspiratoare. Mai mult de o treime din personalul de care compania dispune in intreaga lume este pozitionat in Germania. Dar aici salariile sunt, de obicei, de patru sau cinci ori mai mari decat cele din Cehia, de exemplu.
Miele spune, insa, ca salariile nu sunt singurul factor care influenteaza costurile de productie. Desi compania nu a dat cifre publicitatii, este mai mult decat sigur ca aproximativ 20% din costuri reprezinta plata salariilor. "Credem ca, in ultimul timp, am compensat in oarecare masura aceste costuri salariale mari prin imbunatatirea productivitatii adusa de automatizare. Anul trecut, am alocat 125 de milioane de euro in investitiile de capital."
Oficialii companiei cred ca vor putea spori competitivitatea fabricilor din Germania prin schimbarea practicilor de lucru. "Avem o fabrica in apropiere de Gutersloh care produce 50% din componentele de plastic de care avem nevoie. Ne asiguram ca nu practicam preturi mai mari decat ceilalti. Acesta este unul din modurile prin care incurajam fabricile noastre sa inoveze in procesul de productiei."
Desi costurile de productie sunt mai mari comparativ cu cele ale concurentilor, oficialii de la Miele spun ca acestea se justifica prin faptul ca oamenii vor sa cumpere produsele, in ciuda preturilor ridicate. Aproximativ jumatate din costurile de productie de la Miele provin din componente, fata de 30% cat raporteaza alte companii din domeniu. Totusi, cei de la Miele sustin ca majoritatea produselor pe care le fabrica functioneaza timp de 20 de ani, mai mult fata de celelalte produse concurente.
Miele produce singura propriile motoare si cea mai mare parte a panourilor de comanda a sistemelor electronice, tot intr-o fabrica din Gutersloh, alaturi de care este situat un centru de cercetare electronica, in valoare de 10 milioane de euro.
Aceasta politica da roade, spune Miele. "Tatal meu (care s-a aflat la conducerea companiei pana in 2002) primise demult o scrisoare din partea unei doamne din estul Germaniei. I-a scris ca nu avea bani prea multi, dar ca era dispusa sa plateasca cu 50% mai mult pentru o masina de spalat Miele pentru ca stia ca o va tine tot restul vietii."
Nick Platt, specialist in electrocasnice in cadrul companiei GfK pentru cercetare de piata, a adaugat ca astfel de sentimente nu sunt neobisnuite. "Compania Miele se bucura de o loialitate extraordinara din partea consumatorilor care asociaza calitatea cu aceasta marca."
Independent de ceea ce intampla in interiorul companiei, Miele se confrunta cu o situatie dificila de cativa ani si incearca sa directioneze tinerele generatii inspre cumpararea de produse premium, care echivaleaza cu reputatia ceasurilor elvetiene.
Ei, si va supravietui? Hermann Simon, consultant german si autor al "Campionilor ascunsi", un bestseller care analizeaza filizofia manufacturierilor germani de top, tinde sa raspunda afirmativ.
"Cei de la Miele au un singur scop si concept care cred ca vor demonstra ca ceea ce fac ei e bine. Acum treizeci de ani, oamenii se intrebau acelasi lucru (depre puterea companiei de a rezista pe piata), iar cei de la Miele au trecut testul."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
