"Sunteti de la compania Song? Asta inseamna ca trebuie sa cantati in avion? (song-cantec)", intreaba o chelnerita, imbracata aiurea intr-un costum pseudo-national din Europa de est, din statiunea Colorado Springs, Disneyworld.
Aceasta este o intrebare ce-i este adresata destul de frecvent lui Dave Pflieger, vice-presedinte de operatiuni in cadrul Song, compania aeriana cu costuri reduse creata de Delta. "Nu", raspunde acesta. "Am denumit compania Song pentru ca toata lumea are o melodie preferata si pentru ca este amuzant".
Aceasta nu este singura intrebare pusa directorilor Song. O intrebare mai severa este daca vor fi capabili sa atinga un scop pe care majoritatea companiilor aeriene traditionale, inclusiv KLM, compania aeriana olandeza, cu Buzz, British Airways cu Go si Delta insasi cu Delta Express, nu au reusit sa-l atinga: crearea unei companii aerine de transport de calatori in interiorul altei companii care sa inregistreze un succes de durata.
Necesitatea de a reutiliza o strategie ce a ridicat deja mai multe semne de intrebare a fost dictata de dezvoltarea companiilor aeriene cu costuri reduse, ce reprezinta deja acum aproape un sfert din piata Statelor Unite. Pe plan local, Delta trebuie sa faca fata competitiei venite din partea AirTran si JetBlue.
"Aveam nevoie de o strategie prin care sa castigam piata din Florida", declara John Selvaggio, presedinte al Song, in fata unei audiente formate din insotitori de zbor.
"Puteam continua sa pierdem bani sau puteam crea un produs cu o structura viabila de costuri. Crearea Delta Express nu a fost suficienta". Delta Express, incercarea precedenta a companiei, utiliza aparate vechi de zbor si dadea impresia unei Delta mai ieftine. Desi initial profitabila, compania a esuat in cele din urma din cauza "lipsei unei echipe manageriale care sa faca fata razboiului bugetelor, costurilor si confuziei legate de marca," spune Pflieger, ce a fost unul din pilotii acestei companii.
Directorul si trompeta
Song, lansata in luna aprilie, marcheaza eforturile de a invata din greselile facute. Eforturile au inceput cu constituirea unei echipe de management, ce include acum 12 senior managers condusi de Selvaggio, un director in varsta de 56 de ani, ce stie sa cante la trompeta.
Denumirea companiei, aleasa dupa respingerea altor denumiri de genul "Lyric" si "Myavia" (considerate mult prea "internationale" pentru clientii americani), reprezinta o adevarata schimbare. "Oamenii ne priveau de parca ne iesiseram din minti. Delta este o companie conservatoare," spune Selvaggio.
In al doilea rand, in timp ce companiile aeriene deservesc in mod traditional oamenii de afaceri, tinta Song sunt femeile. "Acesta a fost segmentul cu cel mai rapid ritm de dezvoltare de pe piata, majoritatea rezervarilor fiind facute de femei.
Reclamele companiei, destinate a aparea in reviste ca Vogue si Vanity Fair, se axeaza de asemenea pe acelasi segment.
Intoarcerea la anii '50
Delta a alocat 75 milioane de dolari cladirii acestei marci, modificarii aparatelor de zbor si crearii unui nou look, incluzand uniforme noi, o intoarcere la stralucirea din anii '50 a lui Jackie Onassis, de al caror design s-a ocupat Kate Spade. Se aspira la aceeasi distinctie ce caracterizeaza W Hotels, Apple Computers si automobilele Beetle.
Atentia fata de imaginea marcii este ceva nou pentru companiile aeriene, ce s-au concentrat mult timp asupra performantelor, orarelor si metodelor de a-i multumi pe pasageri.
Atragerea atentiei asupra imaginii marcii este un element vital pentru Song, pentru ca aceasta nu poate face fata competitiei exclusiv din punct de vedere al costurilor. Compania utilizeaza aparate de zbor apartinand companiei Delta, neapeland la leasing.
tinta vizata de Song este reducerea costurilor. Aparatele sale Boeing 757 au mai multe locuri decat aparatele celorlalte companii, zburand 13, si nu 10 ore pe zi. De asemenea, compania vizeaza cresterea vanzarilor online de bilete.
Lectia de bingo
Totusi, companiei ii va fi greu sa acopere aceasta diferenta. Succesul va depinde de crearea unei culturi distincte. Spre deosebire de JetBlue, ce se afla la inceput, Song a preluat foarte multi din fostii angajati ai Delta, care trebuie totusi sa invete "limbajul" companiei Song. De asemenea, acestia trebuie sa treaca mai intai un test, sa aiba o "auditie". Multi nu stiau la ce sa se astepte. Unul dintre insotitorii de zbor declara dupa test: "Tot ce vor de la tine este sa fii asa cum esti, sa te comporti normal".
Sistemul de pregatire a suferit si el modificari. Pregatirea are loc intr-o statiune. Primul pas este reprezentat de un joc tip Bingo denumit Songo, bazat pe anumite fapte ce au legatura cu compania. Noii angajati au oportunitatea sa se autoexprime, fara a exagera totusi. Totul trebuie sa fie caracterizat de o atmosfera plina de energie si relaxare.
Taraba din avion
Insotitorii de zbor isi alcatuiesc adevarate liste cu ceea ce ar trebui si ceea ce nu ar trebui sa faca. Noutatea este ca acestia vor trebui sa devina adevarati agenti de vanzare, capabili sa convinga pasagerii sa cumpere produse. Compania obtine marje operationale de 20% pe fondul unor vanzari medii de 1.000 de dolari pe aparat de zbor, pe zi. Noua tinta este de 2.000 de dolari. Din octombrie, compania intentioneaza sa introduca televiziune prin satelit si sa inceapa sa vanda filme, bilete la Disney, reviste si prosoape pentru plaja.
Cu mici exceptii, majoritatea noilor angajati accepta noul stil, fiind convinsi ca nu se vor mai plictisi in timpul curselor. Atmosfera este una de optimism, insa va fi nevoie de multa munca pentru a o pastra la fel.
Exista insa unele aluzii la tensiuni legate de independenta operationala, ca de exemplu in ceea ce priveste managementul veniturilor. Delta s-a adaptat cu greu la sistemul, mai simplu, de stabilire a preturilor caracteristic companiei Song.
Preturile medii ale biletelor companiei Song raman cu 10-15% mai mici decat cele ale JetBlue, iar diferenta de preturi dintre cele doua companii se va reduce dupa introducerea televiziunii prin satelit, la costuri cuprinse intre 50 si 60 milioane de dolari, de catre Song. Totusi, Song a starnit deja gelozia principalului operator.
Marimea mai redusa a companiei Song are de asemenea avantaje clare, permitand un proces mai rapid de luare de decizii si oferind directorilor ocazia de a avea o relatie mai stransa cu angajatii.
Ceea ce va conta pentru investitori, totusi, va fi viteza cu care Song va reusi sa compenseze pierderile inregistrate de Delta Express. Song doreste sa devina profitabila pana in trimestrul doi al anului 2004 pe baza unui factor de incarcare de 74%. Acest lucru pare posibil. Pana acum, factorul de incarcare a fost de 75% de la lansare. Insa, adevaratul indicator al succesului va fi dezvoltarea. Astfel, Song nu ar mai fi un simplu element prin intermediul caruia Delta doreste sa-si rezolve problemele legate de rutele din Florida, ci o arma cu o incarcatura mult mai strategica ce ar putea-o ajuta in lupta cu companiile cu costuri reduse. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
