Proprietarii lanturilor de restaurante South City Grill din New Jersey au inaugurat anul acesta prima dintre cele trei locatii de lux, unde decorul sugereaza opulenta si stralucire. Acestia au vrut ca "restaurantul sa luceasca precum bijuteriile", spune designerul Anurag Nema, citat de International Herald Tribune. Interiorul include perdele de matase sclipitoare, sticla rubinie si un candelabru imens de cristal. Otelul inoxidabil a fost lustruit pentru a oglindi stralucirea, a precizat Nema, care a amenajat impreuna cu Orit Kaufman interiorul restaurantului South City Prime din Little Falls.
Al doilea restaurant este programat sa se deschida in ianuarie in Montvale din New Jersey, insa stralucirea s-a estompat, au mai spus designerii. Cu economia in picaj, conceptul s-a modificat. Obloanele de lemn si caramida au inlocuit perdelele de matase. Lemnul recuperat de la un hambar va fi utilizat in locul sticlei rubinii. In ceea ce priveste candelabrul, acesta nu va mai exista deloc. "Este un salt spre parasirea luxului. Am inceput chiar sa simt ca luxul este un termen murdar", a spus Kaufman.
Baterea in retragere a consumatorilor nu este o noutate, acestia fiind ingrijorati din cauza slujbelor, a prabusirii preturilor locuintelor si a diminuarii fondurilor de pensii. Desi majoritatea strang cureaua, exista un sentiment de reevaluare a consumerismului acceptabil si in randul celor care nu sunt afectati direct de cataclismul economic.
Cand aproape toata lumea se descurca cu mai putini bani, gentile de 2.000 de dolari inscriptionate cu branduri celebre si vacantele petrecute in Aspen devin neinteresante. "Luxul" incepe sa devina desuet. Vanzarile la magazinele pentru segmentul high-end, precum Neiman Marcus, s-au prabusit cu aproape 30% in octombrie, comparativ cu un an in urma, in timp ce vanzarile magazinului Costco s-au diminuat cu doar 1%, iar retailerul Wal-Mart a anuntat castiguri.
Henri Barguirdjian, presedintele comerciantului de diamante Graff, a anuntat ca cererea pentru piesele in valoare de 20.000 pana la 100.000 de dolari a crescut mult prea lent. Marine Products, producator de iahturi si nave pentru calatorii de placere, a anuntat ca vanzarile nete s-au diminuat cu 40% in trimestrul trei, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.
"Era consumului de lux a ajuns la final, cel putin in viitorul apropiat", a declarat Paco Underhill, autorul lucrarii "Why We Buy?" (De ce cumparam?), care cerceteaza stiinta vanzarii cu amanuntul. "Consum va exista in continuare, doar ca acesta nu va mai avea o dimensiune atat de publica".
Underhill a citat o poveste a unui dealer Audi: un cumparator care achizitionase un sedan performant S4 a solicitat sa fie retrasa placuta cu numele companiei, "astfel incat numai persoanele care stiau la ce se uitau puteau sa-si dea seama ce masina este".
Consumul de produse de lux a iesit din tiparele moderne in perioada recesiunii anterioare boom-ului din anii 1980 si pentru un scurt interval dupa atentatele de la 11 septembrie 2001. Insa pentru a descoperi similitudini in ceea ce priveste atitudinea actuala referitoare la lux, trebuie investigata Marea Depresiune (1929-1933). In 1932, in incercarea de a nu insulta marea masa de someri ai SUA, J. P. Morgan Jr. si-a tinut iahtul Corsair IV departe de vazul lumii, a scris Ron Chernow in cartea "The House of Morgan" (Casa lui Morgan).
Printre cei care s-au mentinut solvabili in perioada Marii Depresiuni exista un "sentiment general ca nu trebuie sa expui succesul", a afirmat David Kyvig, autorul lucrarii "Daily Life in the United States, 1920-1940: How Americans Lived Through the Roaring Twenties and the Great Depression" (Viata cotidiana in SUA, 1920-1940: Cum traiau americanii in timpul clocotitoriilor ani '20 si al Marii Depresiuni).
Colapsul economic a fost perceput si ca o oportunitate de purificare morala, dupa petrecaretii ani '20. Industriasul Andrew Mellon a precizat ca "se eliminase ceea ce putrezise in sistem; oamenii munceau din greu si traiau o viata etica".
Bud Konheim, directorul executiv al retelei de magazine Nicole Miller, nascut in 1935, a marturisit ca a crescut intr-o vila din Long Island, New York, avand servitori, insa a spus ca si in cazul familiei sale nu se iroseau banii. "Aveam trei masini Plymouth. Cand aproape se termina sapunul, adunam toate resturile pentru a forma o noua bucata - nu se arunca nimic", a declarat el.
In prezent, precautii similare ar putea sa revina, a afirmat Alexandra Lebenthal, presedinte al firmei Lebenthal si editor colaborator pentru site-ul New York Social Diary. In opinia ei, a devenit la moda pentru oameni sa discute entuziasti despre mostre de produse, chilipiruri obtinute de pe eBay sau amanarea unei vizite la salon in spiritul cumpatarii. "Este sic sa te retragi", a afirmat Lebenthal. "Daca intrebi cunoscutii cu privire la concedii, ei vor raspunde: "Vom petrece o vacanta linistita in sanul familiei" in loc de "Mergem la Anguilla de Ziua Recunostintei".
Harry Slatkin, fondatorul companiei Slatkin - care comercializeaza produse parfumate pentru casa, a afirmat ca a fost nevoit sa anuleze petrecerea aniversara a sotiei sale, organizata la un hotel Four Seasons. In schimb, ei intentioneaza sa petreaca acasa. "Nu e timpul pentru petreceri aniversare senzationale. Este momentul propice sa stai acasa, sa petreci timpul cu prietenii si sa socializezi."
Grupul Harrison, o companie de cercetare de piata din Waterbury, Connecticut, a realizat recent un sondaj referitor la atitudinea fata de oamenii bogati cu venituri disponibile de peste 100.000 de dolari. In timp ce 83% dintre respondenti au declarat ca "sunt in masura sa suporte climatul economic", doar 50% dintre ei au considerat ca "unele produse de lux sunt importante in vremuri de restriste", comparativ cu nivelul de 61% inregistrat in iunie.
"Definita traiului comod se modifica", a spus Jim Taylor, vicepresedinte pentru compania Harrison. "Dezideratul este de a nu iesi in evidenta. Daca concediezi angajati, nu iti doresti sa cumperi un Ferrari", a declarat el. Julien Tornare, presedinte al producatorului elvetian de ceasuri de mana Vacheron Constantin, a estimat ca industria aferenta afacerii sale va parcurge o perioada de "lux subtil". "Consider ca oamenii vor deveni mai conservatori si nu ostentativi, in sensul ca vor cumpara numai produse discrete, pe care numai cunoscatorii sa le aprecieze", spune acesta.
Bogatii nu au fost singurii care au consumat euforic in ultimii ani, spune Marshal Cohen, analist-sef al diviziei de industrie din cadrul NPD Group. Clasa mijlocie, bazandu-se pe creditele ieftine, a aspirat la acelasi stil de viata. Frigiderele SubZero, jeansii de 300 de dolari, masinile Cadillac Escalades nu pareau imposibil de achizitionat, chiar si in gospodariile medii. "Acesti consumatori erau beneficiarii averilor false si traiau ca milionarii", a adaugat Cohen.
In prezent, pe masura ce clasa mijlocie revine la obiceiurile specifice clasei mijlocii, cultura ar putea deveni modesta. Consumatorii ar putea pune pret mai mare pe confort decat pe stralucire.
Compania britanica Mulberry a observat modificari cu privire la achizitionarea gentilor fara prea multe podoabe, a precizat Sarah Geary, directorul departamentului de marketing. Cu putin timp in urma, gusturile consumatorilor erau "orientate spre extravaganta, indiferent de pret, insa in lunile viitoare se va remarca o atitudine in detrimentul consumului orb". Perioada de consum restrictionat va dura pana cand indicele Dow Jones isi va reveni, crede el.
Konheim a declarat ca dupa Marea Depresie, consumul de produse de lux era inca considerat "pacatos". "Spre exemplu, o colega de liceu primise in 1949 un palton de nurca cu ocazia aniversarii a 16 ani. Tot orasul era in stare de soc. Era o cu totul alta atmosfera in intreaga tara", a declarat Bud Konheim, de la Nicole Miller.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
