Cezar Gârbea (30 de ani), Raluca Sava (31 de ani) şi Andreea Neagu (28 de ani) sunt cei trei români pe mâinile cărora giganţii internaţionali din industria băuturilor spirtoase precum Diageo sau Brown Forman şi-au lăsat dezvoltarea de pe plan local a celor mai mari branduri de whisky din portofoliu. Un alt manager, cu mai multă experienţă în industrie este Mihai Scortea (42 de ani), directorul de marketing al importatorului Cristalex, care are pe mână mărcile de whisky produse de gigantul Beam.
Ei au grijă de cele mai vândute mărci de whisky de pe piaţa locală precum Jack Daniel’s, J&B, Johnnie Walker sau Teacher’s, cu vânzări cumulate estimate de ZF la 50 mil. euro.
„Spre deosebire de alte categorii unde avem jucători mari care deţin monopolul pieţei, în whisky piaţa este împărţită între patru jucători mari care luptă în fiecare zi, pe fiecare raft, cu fiecare sticlă, să fie aleşi de către consumatori”, spune Raluca Sava, care este din 2012 brand manager al J&B, o marcă cu vânzări de circa 850.000 de litri anul trecut.
J&B este a doua cea mai vândută marcă de whisky de pe plan local, în fruntea clasamentului fiind Jack Daniel’s, cu 955.000 de litri vânduţi anul trecut. De dezvoltarea acestei mărci pe plan local se ocupă Cezar Gârbea, 30 de ani, care este brand manager Jack Daniel’s în cadrul Brown Forman România de la începutul acestui an.
O piaţă de 85 mil. euro
Piaţa de whisky din România, evaluată la circa 85 mil. euro, este dominată de importatori precum BDG Import, Pernod Ricard România. PPD România sau Cristalex, doar Alexandrion Grup România cu whisky-ul importat Grant’s strecurându-se printre cei mai mai mari jucători din acest segment.
Whisky-ul este al patrulea cel mai vândut sortiment de băuturi spirtoase de pe piaţa locală, după băuturile cu arome (rachiu), vodcă şi brandy, arată datele companiei de cercetare de piaţă IWSR. Whisky-ul a avut o evoluţie pozitivă în perioada 2007-2012, având o creştere de aproape 3% în volum, la 4 milioane de litri, însă a scăzut anul trecut cu 2% faţă de 2011.
“Ca în multe alte industrii 2008 a fost anul de glorie, apoi românii au început să fie mai grijulii şi să reducă cheltuielile. (...) 2013 se pare că e un an de cumpănă şi oarecum paradoxal, un an în care indicatorii maroeconomici arată bine, dar în care consumatorul a devenit mai reticent”, consideră Cezar Gârbea, brand managerul Jack Daniel’s.
În România de distribuţia whisky-ului Jack Daniel’s şi a vodcii Finlandia se ocupă BDG Import, în timp ce marketingul acestor două branduri îl face Brown Forman.
Pe locul trei în topul celor mai vândute mărci de whisky stă Ballantine’s, din portofoliul gigantului internaţional de pe piaţa băuturilor spirtoase Pernod Ricard.
„Piaţa de whisky este una extrem de competitivă,în permanentă dezvoltare, atât la nivel internaţional cât şi local”, afirmă Andreea Neagu, brand manager Johnnie Walker, a cincea cea mai vândută marcă de whisky din România.
Nume internaţional, dar cu relevanţă locală
Managerii care au în grijă cele mai vândute mărci de whisky spun că notorietatea de pe plan internaţional a brandurilor le uşurează munca, însă nu este de ajuns ca acesta să fie singurul factor determinant în alegerea finală a consumatorilor.
„Notorietatea pe plan international ajută, însă nu este întotdeauna criteriul cel mai important. Dacă notorietatea internaţională a unui brand „ajunge” însă şi la consumatorul de la noi, atunci fără-ndoială susţine brandul şi duce în final la creşterea vânzărilor”, spune Mihai Scortea, 42 de ani, directorul de marketing al importatorului Cristalex, care aduce în România băuturi precum Teacher’s, Jim Beam (whisky), Russian Standard (vodcă) sau Matusalem (rom). Whisky-ul Teacher’s ocupă locul patru în topul celor mai vândute mărci de pe acest segment, cu vânzări de circa 370.000 de litri în 2012. Jim Beam depăşeşte vânzări de 110.000 de litri.
Raluca Sava spune însă că relevanţa de pe piaţa locală este cheia succesului.
„Brandul trebuie să fie relevant pentru consumatorul român până la urmă, care a crescut într-un anumit mediu cultural şi este definit de toată istoria acumulată până în acest moment. De la preţ, poziţionare, până la marile campanii de brand şi întreaga strategie de comunicare – toate trebuie să fie ancorate în realitatea românească.”, a completat ea. Pe de altă parte, Andreea Neagu, este de părere că atât notorietatea de pe plan internaţional a unui brand, preţul şi marketingul de pe plan local sunt importante în dezvoltarea unui brand de whisky.
„Nu putem nega faptul că preţul contează, însă mai important este cum te aproprii de consumator”.
Scotea, care are o experienţă în marketing şi comunicare de peste 15 ani, spune că preţul este şi el „un criteriu important însă o dată ce o marcă are un capital de imagine creat, preţul va susţine întotdeaua acest capital de imagine”. El dă exemplul unui producător auto renumit la nivel internaţional, care dacă ar scădea cu 50% preţul la autoturisme, ar pune în pericol marca, iar clienţii ar avea îndoieli privind calitatea aşteptată a maşinilor.
“Preţul, ca în orice categorie completează mixul de marketing, dar nu îl văd ca un factor care te trage în sus sau în jos ci o variabilă care te ajută doar să completezi întreaga imagine aşa că l-aş pune ca subsidiar comunicării”, apreciază Cezar Gârbea.
Mihai Scortea, 42 de ani, director de marketing Cristalex, importatorul Teacher’s şi Jim Beam
Lucrează în marketing şi comunicare din 1997. A lucrat la agenţiile de publicitate Publicis, Saatchi & Saatchi, Mercury 360, la ultima ocupând funcţia de director executiv în perioada 2008-2009.
Înainte de a deveni director de marketing al Cristalex, s-a ocupat de marketingul Blue Coffee Service, importatorul şi distribuitorul cafelei Lavazza în România.
În prezent este director de marketing al importatorului şi distribuitorului de băuturi spirtoase premium Cristalex, care are în portofoliu branduri precum Teacher’s, Jim Beam, Russian Standard, Matusalem.
Raluca Sava, 31 de ani, brand manager J&B
Are o experienţă de peste şapte ani în FMCG, lucrând în companii precum Danone România, InBev România şi PPD România.
În 2005, după terminarea Facultaţii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, Raluca Sava şi-a început cariera în cadrul unei companii de cercetări de piaţă, ca analist de marketing.
În prezent, Raluca este brand manager al whisky-ului J&B, al vodcii Smirnoff şi romului Captain Morgan, în cadrul companiei importatoare de băuturi spirtoase PPD România.
Andreea Neagu, 28 de ani, brand manager Johnnie Walker
Are peste 10 ani de experienţă în marketing şi project management. În perioada 2003-2009, a ocupat poziţia de brand manager al berii Ciucaş în cadrul producătorului Ursus Breweries, iar în perioada 2009-2011 a fost brand executive mid and low brands în cadrul companiei din industria tutunului Philip Morris Trading.
În prezent, ocupă poziţia de brand manager Johnnie Walker şi portofoliu Reserve în cadrul companiei PPD România.
Cezar Gârbea, 30 de ani, brand manager Jack Daniel’s
Şi-a început cariera în marketing în 2007, în cadrul producătorului de lactate Friesland Foods (în prezent FrieslandCampina), unde a activat timp de un an. În perioada 2008-2010 a ocupat poziţia de junior brand manager în cadrul gigantului din industria bunurilor de larg consum Procter & Gamble, iar apoi mai puţin de un an a fost brand executive al mărcilor Dunhill şi Vogue în cadrul producătorului de ţigări British American Tobacco. Înainte de ajunge brand manager al whisky-ului Jack Daniel’s la începutul acestui an, a fost timp de doi ani brand manager al produselor Garnier din portofoliul L’Oreal.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
