Care sunt strategiile pe care benzinariile le folosesc pentru maximizarea acestui avantaj?
"La fiecare hipermarket deschis, se inchid aproximativ 100 de chioscuri (magazine de cartier), ceea ce transforma benzinariile deschise 24 din 24 de ore in reale puncte de interes pentru consumatori", spune Dan Rosu, directorul general executiv al Rompetrol Downstream, divizia de retail a grupului petrolier. Importanta acestui segment atat pentru consumatori, cat si pentru producatorii produselor comercializate devine din ce in ce mai mare in acest context.
Anul trecut, media zilnica a vanzarilor Rompetrol a crescut cu 22%, procentajul fiind cel mai mare din istoria retelei de benzinarii prin care este prezent grupul petrolier pe piata locala in conditiile in care ponderea vanzarilor din magazine variaza intre 15% si 25% in functie de locatie. Petrom a raportat anul trecut o crestere a vanzarilor non-oil de 100% care au ajuns sa detina o pondere in incasarile totale ale unei benzinarii de aproximativ 15%.
Pe de alta parte cota de piata a magazinelor, traditionale s-a diminuat puternic in ultimii ani ca urmare a concurentei marilor retelele de retail. Buticurile, chioscurile si alte tipuri de magazine mici au ajuns sa detina sub 50% din vanzarile totale de bunuri de larg consum in primele noua luni din 2007, fata de 59% cat aveau in anul 2004, potrivit datelor din piata. In plus, majoritatea importatorilor de bunuri alimentare au confirmat potentialul urias pe care il au magazinele din benzinarii. Aproximativ 10% din vanzarile de ciocolata de exemplu de pe piata locala se fac in cadrul retelelor de carburanti ale marilor companii petroliere.
"De exemplu, British Petroleum (BP) Moscova a avut unele neintelegeri cu Coca-Cola in urma carora compania de racoritoare a renuntat la contractul de distributie cu benzinariile BP. Un an mai tarziu, Coca-Cola s-a intors si a cerut reluarea contractului cu benzinariile BP. Pierderile erau prea mari", spune Rosu.
Asa cum spun angajatii Rompetrol, carburantul se vinde oricum, provocarea vine din partea magazinului care capata din ce in ce mai multa greutate odata cu deschiderea marilor retele de hipermarketuri care inevitabil duce la inchiderea multor magazine alimentare de bloc. Concurenta nu este numai la nivelul pietei, ci se muta chiar la nivelul statiilor din aceeasi retea. Cum cresc totusi vanzarile din magazine dincolo de cresterea numarului de clienti pe statie odata cu cresterea parcului de masini?
Poate cea mai importanta modalitate de crestere a vanzarilor este faptul ca in unele benzinarii s-au substituit supermarketului din anumite zone. Este si cazul benzinariei Basarabi (Constanta), care anul trecut a avut cea mai importanta crestere fata de propria performanta din 2006.
"Anul trecut am crescut fata de propriile vanzari cu 50%, din care volumele de carburanti au crescut cu 30%, iar vanzarile in magazin au crescut cu 70%-80%. Avem o oferta bogata de produse astfel incat am inceput sa concuram cu supermarketul din localitate. Cel mai bine cred ca se vand jucariile in benzinarie, dupa carburanti bineinteles", spune Lidia Stoicoci, 43 de ani, sefa statiei Basarabi din Constanta unde lucreaza 15 angajati.
O alta modalitate de crestere a incasarilor din magazin sunt vanzarile prin sugestie, adica intri sa cumperi ceva si la sfarsit ai cumparat respectivul produs alaturi de altele trei pentru ca ti-au fost recomandate de vanzator.
"Totul a pornit de la o comanda prea mare de ciocolata Twix. Asa ca am inceput sa facem vanzari prin sugestie. Plecand de aici ne-am dat seama ca este o idee care poate fi aplicata si pentru alte produse, asa ca am facut un concurs pe toata zona de sud-est privind vanzarea de batoane Snikers. Daca in octombrie am vandut 60 de batoane, in noiembrie am reusit sa vindem 3.000 de batoane. Pur si simplu ii intrebam pe clientii care veneau sa achite banii pentru carburant daca nu vor sa cumpere si un Snikers. Cea mai mare vanzarea ne-a facut-o un domn cu o Dacie veche care a luat carburant de 20 de lei si Snikers de 60 de lei", spune Alina Ghiuta, 29 de ani, sefa unei statii Rompetrol din Galati.
Pentru a creste si mai mult vanzarile, clientilor cumparatori de Snikers li se faceau poze si erau pusi pe un panou la vedere in magazin. In acelasi timp, fiecare poza avea anexat si bonul fiscal, astfel incat se putea vedea clar ce angajat a contribuit la promotie. Cei care nu aveau niciun bon erau motivati astfel sa participe. Cand stocurile se epuizau, aprovizionarea se facea de la Metro.
"A urmat concursul cu Cappy si ne-am axat pe cel de ananas pentru ca era cel mai scump. De-abia pe la jumatatea concursului am aflat ca acest tip de Cappy nu facea parte din promotie, dar am recuperat si tot primii am iesit. Am crescut vanzarile de Cappy cu 2000%", spune Ghiuta, care este cel mai tanar angajat al statiei pe care o conduce. A treia strategie este aceea de a scoate maximul din fiecare perioada a anului in ceea ce priveste vanzarile.
"De exemplu, in decembrie am primit niste cosuri de cadouri care s-au vandut tare bine. Vazand asta, m-am dus si am cumparat alte cosuri si am facut altele. De asemenea, am comandat 300 de cozonaci care s-au vandut imediat si doar in ziua de Craciun am facut vanzari de 30.000 de lei", spune Crina Radu, 29 de ani, sef statie Vulcan Dristor Bucuresti, statie care a raportat anul trecut cele mai mari vanzari pe shop si se afla in top 10 in ceea ce priveste vanzarile de carburanti si cele pe restaurant. In benzinaria de la Dristor lucreaza 23 de angajati.
"Avem o locatie foarte buna si suntem bine aprovizionati. Carburantul se vinde singur, dar magazinul este adevarata mea provocare ca manager. A conduce o benzinarie este la fel cu administrarea unei cafenele sau a unui restaurant, iar eu ma implic ca si cum ar fi vorba de afacerea mea. Eu sunt cea care se ocupa de aprovizionare, de oameni, de cifre", spune Radu, care lucreaza de sase ani in acest domeniu.
Stabilirea unor obiective de vanzari, modul de distribuire a bonusurilor, verificarea modului de tratare a clientului prin mistery shoppers sunt doar cateva lucruri care se urmaresc in evaluarile care au loc o data la trei luni.
In acelasi timp, intr-un business care merge 24 din 24 de ore apar si probleme. Cele mai frecvente sunt cele legate de furnizorii de produse pentru magazinele din incinta benzinariilor, de imaginea statiilor pentru ca nu toate sunt renovate, problemele de comunicare care duc la lispsa unor obiecte de genul paharelor din restaurantele Hei.
Majoritatea jucatorilor din piata incearca sa impulsioneze vanzarile non-oil prin dezvoltarea restaurantelor din benzinarii.
Dincolo de carburant
Petrom
Restaurant: Viva
Ponderea vanzarilor non-oil: aprox 15%
Numarul benzinariilor PetromV: 100
Numarul total de statii: aprox. 500
Tinta 2010: 250 de benzinarii PetromV
Rompetrol
Concept restaurant: Hei
Ponderea vanzarilor non-oil: 15%-25%
Numarul benzinariilor proprii: aprox. 120
Numarul statiilor cu Hei: aprox: 60
Numar total de statii: aprox. 350
MOL
Concept restaurant: Servus
Ponderea vanzarilor non-oil: 5%-10%
Numarul benzinariilor cu Servus: 1
Numarul total de statii: 121
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
