Cum v-ati simti ca in propria casa, in timp ce va beti cafeaua sau puneti detergent in masina de spalat sau gatiti, sa fie tot timpul cineva care va urmareste fiecare miscare? Nu este exclus sa treceti prin aceasta experienta.
Asta pentru ca, mai nou, multinationalele de bunuri de larg consum isi trimit specialistii in casele oamenilor obisnuiti pentru a le studia comportamentul de consum.
Managementul marketingului a intrat intr-o noua etapa pentru multinationale si este posibil ca o data cu cresterea concurentei noi metode de sondare a pietei sa fie puse in aplicare.
Gigantul anglo-olandez de bunuri de larg consum Unilever, producatorul margarinelor Delma si Rama, al sosurilor Knorr si al detergentilor Omo si Dero, foloseste metoda de peste un an.
"Angajatii Unilever merg acasa la consumatori si ii observa - ce produse consuma, cum le consuma, cu ce frecventa, orele la care sunt consumate. Toate aceste informatii sunt foarte utile pentru elaborarea strategiilor de marketing si a noilor produse", a spus Martina Kastler, director general al Unilever.
Cand e vorba de bunuri de larg consum, criteriile dupa care se ghideaza consumatorii finali sunt cele mai neobisnuite. Este posibil ca o marca sa nu fie cumparata pentru ca este prea scumpa, sau pentru ca are ambalajul nepotrivit, sau pentru ca gustul nu este adecvat.
"Vizitele la consumatori reprezinta o posibilitate extrem de puternica de a obtine o viziune asupra modului in care ei traiesc, putem afla ce anume cumpara si, de asemenea motivul pentru care cumpara anumite produse si nu altele", spune Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods Romania, care detine la Brasov fabrica de ciocolata Poiana.
Ca si cum nu am fi acolo
"De multe ori oamenii la care mergem se pregatesc inainte, dar noi dimpotriva ii rugam sa fie cat mai naturali si sa se comporte ca si cum nu am fi acolo", afirma reprezentanta companiei Unilever.
Compania a realizat anul trecut pe piata romaneasca o cifra de afaceri de 95,3 de milioane de euro. Compania are o fabrica de margarina la Targu-Mures, una de detergenti la Ploiesti si una de baze pentru mancaruri si sosuri la Bucuresti, in Otopeni.
Dintre multinatioanele de bunuri de larg consum, Unilever are cele mai multe facilitati de productie in Romania. Cum competitia este din ce in ce mai stransa, orice informatie despre obiceiurile de consum locale este nepretuita pentru multinationale, mai ales pentru cele care vand bunuri de larg consum, care trebuie sa se adapteze la specificul local.
"Intalnirile pot avea loc acasa la consumatori sau acestia pot fi asistati in timp ce merg la cumparaturi", mai spune Doina Cavache de la Kraft.
Producatorul de dulciuri, care este si al doilea jucator pe piata cafelei cu marcile Jacobs si Nova Brasilia, are o cifra de afaceri de peste 60 de milioane de euro.
Vizitele la consumatori acasa sunt foarte utile companiilor in dezvoltarea de noi produse.
Unilever, spre exemplu, a relansat recent detergentii Omo, cu o noua formula. Pentru a gasi formula finala, compania a facut teste timp de doi ani pe mai mult de 1.000 de consumatori din Romania.
"Omo este un brand international, dar nu putem sa avem acelasi produs in fiecare tara. Produsul din Romania nu poate avea, spre exemplu, acelasi parfum cu cel din Brazilia. Aceasta in primul rand pentru ca gusturile consumatorilor sunt altele, si ceea ce are succes pe o piata poate esua pe alta, in al doilea rand difera conditiile de temperatura si umiditate si acelasi parfum se simte altfel in conditii diferite de temperatura", a mai spus Kastler.
Compania are in Romania un departament special care se ocupa de cercetarea si dezvoltarea noilor produse. Si Kraft are o astfel de echipa la fabrica de la Brasov.
"Avem o echipa locala care isi desfasoara activitatea de dezvoltare a produselor in cadrul fabricii noastre de la Brasov. Aceasta este instruita in cadrul departamentelor centrale de cercetare si dezvoltare, localizate la MŸnchen - pentru dulciuri si alte produse alimentare si, respectiv, Banbury, pentru cafea", a mai spus reprezentanta Kraft.
Vizitele acasa la consumatori sunt facute de toti angajatii care iau decizii de marketing.
Marketing in tren
"Toti angajatii, de la Assistant Brand Manager pana la director, au vizitat consumatorii, obtinand rezultate foarte bune", spune la randul ei Doina Cavache de la Kraft Foods Romania. "Prin aceste vizite, compania urmareste permanent performanta marcilor competitorilor principali de pe piata, pentru a afla parerea consumatorilor despre modul de prezentare, gustul, mirosul marcilor noastre comparativ cu cele ale consumatorilor", a adaugat ea.
Kastler de la Unilever isi sfatuieste angajatii sa fie cat mai aproape de consumatori. "La un moment dat, cand era programata o deplasare de la Bucuresti la Targu-Mures, le-am spus sa mearga cu trenul, si nu cu masina firmei, si sa stea de vorba cu oamenii din tren sa-i intrebe despre produse. O astfel de discutie fata in fata cu clientii poate sa te ajute cateodata mai mult decat un studiu de piata", spune Martina Kastler.
Kastler insasi merge de multe ori in supermarketuri si sta de vorba direct cu consumatorii finali. "Merg in magazin si stau de vorba direct cu consumatorul despre calitatea produsului, pret, ambalaj si alte detalii. Informatiile pe care le aflu sunt foarte pretioase", spune ea.
Compania de dulciuri Kraft Foods Romania isi trimite specialistii in marketing si la propriii angajati.
"Legatura cu consumatorul se realizeaza prin vizite la consumatori acasa si panelul de angajati. Legatura cu consumatorul nu trebuie privita sub nici o forma ca un inlocuitor al cercetarii de piata, sau ca singurul factor decisiv in luarea deciziilor importante pentru derularea afacerilor, dar are o contributie majora in procesul decizional", a spus Doina Cavache.
De altfel, piata cercetarilor si a studiilor a ajuns la 12 milioane de euro pe an si se asteapta ca in urmatorii doi ani sa atinga 40 de milioane de euro.
Si angajatii firmei sunt vizitati
Compania Kraft are un departament special care se ocupa cu analiza comportamentului consumatorului, iar in panelul de consumatori intra si angajatii firmei.
"Chiar noi, angajatii de la Kraft suntem o imensa resursa pentru ca suntem cu totii consumatori. Departamentul de analiza a comportamentului consumatorului mentine un panel al angajatilor, care este alcatuit atat de personal care isi desfasoara activitatea in productie, cat si de personal administrativ. Inainte de a incepe un studiu de piata real, oricine din cadrul companiei poate folosi acest grup pentru a obtine informatii si idei care pot duce la dezvoltarea unor noi produse, a unor noi ambalaje sau idei de reclame", mai spune Cavache.
Spre exemplu, ca urmare a modificarii stilului de viata al consumatorilor romani, care sunt din ce in ce mai ocupati, compania a lansat produse speciale destinate acestui tip de consumator. In cazul Unilever, cercetarea i-a ajutat sa descopere care sunt mirosurile de detergenti potrivite pietei romanesti, precum si ambalajele cele mai potrivite. "Am observat ca detergentii in ambalaj de dimensiuni mari sunt din ce in ce mai apreciati de catre consumatori. Asta se datoreaza si economiei de pret, pentru ca pretul pe kilogram este mai redus in cazul unui ambalaj de 5 kilograme decat in cazul unuia de un kilogram, dar si aparitiei unui numar tot mai mare de magazine de mare suprafata", a mai spus Martina Kastler, presedintele Unilever South Central Europe (USCE).
Modalitatea de obtinere a informatiilor de la consumatori depinde de la companie la companie, dar si in functie de structura companiei. In cazul companiilor de vanzari directe, accesul la aceste informatii se face altfel.
"Noi avem baze de date cu toti clientii nostri si cu informatii despre fiecare dintre ei", afirma Angela Cretu, director general al producatorului de cosmetice Avon Romania. Compania este organizata pe sistemul vanzarilor directe, neavand distributie si in marile retele de retail, asemeni majoritatii producatorilor de bunuri de larg consum.
Compania vinde produsele pe baza de brosura, prin reprezentanti. In momentul in care o persoana devine reprezentant Avon, completeaza un formular cu toate datele de identificare. De asemenea, fiecare comanda ajunge la companie tot sub forma unui formular. "Stim ce produse a comandat o persoana la o anumita data, care este valoarea totala a acestor produse. Stim cand e ziua de nastere a fiecarei persoane, daca are copii sau nu si putem face oferte adecvate pentru fiecare eveniment", afirma Cretu. Compania are peste 100.000 de reprezentanti in Romania si o cifra anuala de aproape 100 de milioane de dolari.
Reprezentantii companiei, care sunt in acelsi timp si consumatori, completeaza periodic formulare cu aprecieri asupra produselor companiei.
Acestea ajung la laboratoarele companiei din Statele Unite si sunt utilizate pentru dezvoltarea de noi produse si adaptate strategiei de marketing la cerintele pietei. georgiana.stavarache@zf.ro
Opinia specialistului
"Cercetarea are un rol extrem de important in FMCG (piata bunurilor de larg consum - n. red.), si poate face diferenta dintre esecul si succesul unui produs.
Modul in care consumatorii interactioneaza cu produsul este extrem de important pentru succesul acestuia. Focus-grupurile traditionale, in care gospodinele pleaca de acasa si discuta cu necunoscuti intr-o camera cu aer conditionat, nu pot arata exact ce se intampla in practica. Evident - si cercetarea in gospodarii are limitari; in prezenta strainilor, "gospodinele" nu vor reactiona exact cum o fac in realitate, insa este de departe o metoda mai eficienta pentru a intelege cum sunt in fapt alese si folosite produsele. Este o abordare mai umana, care aduce informatii valoroase despre deciziile de achizitie si modurile de folosire a produselor, chiar daca rezultatele nu sunt extrapolabile. Acest tip de testare poate fi mai putin costisitor si poate fi aplicat inclusiv de firme mici care sa isi "sondeze" angajatii sau prietenii, pentru a afla un "insight" extrem de valoros, si totusi necostisitor, cu aplicabilitate imediata."
Radu Ionescu, director general al firmei Kinetco Permission Marketing.
Kotler: E greu sa ajungi in mintea consumatorului
Un alt motiv pentru care multinationalele incearca sa ajunga cat mai aproape de consumatori este si depistarea noilor metode de comunicare in conditiile in care reclama traditionala nu isi mai face loc catre mintea consumatorilor. Reputatul specialist in marketing Philip Hotler a subliniat acest aspect in numeroasele sale publicatii, precum si cu ocazia vizitei sale in Romania in urma cu cateva luni. "Se poate intelege cat de dificil a devenit sa gasesti un loc in mintea consumatorului. Pare a fi de-a dreptul o "misiune imposibila". Consumatorii au devenit selectivi si ignora tot mai mult mesajele comerciale. Noutatea ar putea fi singura care sa le capteze atentia. Problema este asadar nu doar sa te lupti cu puzderia de produse, marci si reclame concurente, ci sa cuceresti un loc in mintea consumatorului, tot mai inchisa in calea mesajelor comerciale. Daca o marca este lipsita de elemente speciale cu totul noi sau valoroase, este total ignorata. Afirmatiile de tipul "nou", "superior", cu "o aroma imbunatatita", sau "mai natural" nu sunt altceva decat strategii menite sa cucereasca atentia consumatorului. In lupta cu saturatia, companiile se straduiesc sa promoveze noutatea", afirma Philip Kotler in cartea sa "Marketing Lateral".
Ce raspunsuri pot afla multinationalele din casele consumatorilor
Metoda aplicata de catre companiile multinationale nu e specifica pietei romanesti, ci se practica peste tot in lume. Dar care sunt obiectivele pe care le urmaresc companiile prin utilizarea unor astfel de metode? In cele mai multe cazuri, posibilitatea de a masura loialitatea sau angajamentul consumatorului vizavi de un produs cresc semnificativ prin utilizarea acestor metode. Gradul de satisfactie reprezinta la randul sau un aspect deloc de neglijat. Potrivit companiei americane Informa, specializata in studiul bunurilor de larg consum, la nivel de loialitate si angajament al consumatorului, analizele realizate de companii urmaresc sa identifice:
@ Cat de loiali sunt actualii consumatori?
@ Ce tipuri de produse cumpara doar de la compania noastra?
@ Sunt anumite produse pe care si-ar dori sa le cumpere de la noi?
@ De ce cumpara anumite produse de la mai multi furnizori?
@ Care sunt motivatiile in baza carora aleg un alt produs?
@ De la care dintre competitorii nostri importanti, cumpara consumatorul nostru produse pe care le avem si noi in portofoliu?
@ Ce efect au campaniile noastre de promovare, realizate prin mediile traditionale, asupra loialitatii clientilor firmelor concurente sau ai companiei noastre?
In acelasi studiu se arata ca analiza satisfactiei se bazeaza in primul rand pe trasaturile si atributele principale pe care consumatorul le identifica la un produs.
Principalele obiective pe care o companie le urmareste in acest tip de analiza se refera la aspectele care trebuie imbunatatite la un produs, dar si la identificarea partilor pozitive si negative ale serviciilor oferite clientilor.
"Ce alte trasaturi ar trebui sa introducem in paleta noastra de produse si servicii pentru a creste gradul de satisfactie al consumatorului?", este una dintre cele mai frecvente intrebari la care o astfel de analiza trebuie sa raspunda. A doua intrebare se refera la produsele noi care ar trebui lansate de companie pentru a veni in intampinarea cererilor clientilor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
