“Piata pare a fi in stagnare in acest an, ca volum al vanzarilor. Noi ne-am mentinut trendul ascendent al vanzarilor si in primul trimestru din 2009, rata de crestere fiind insa mai mica decat cea de anul trecut”, afirma Lachlan Grave.
Veniturile companiei au crescut anul trecut cu peste 20% fata de 2007, iar pentru 2009 directorul estimeza un avans double digit (de peste 10%). Vanzarile Kraft Foods Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de crestere comunicat de Kraft. Managerul mai spune ca nu se asteapta la o crestere importanta a profitului companiei in 2009.
“Imbunatatirea profitabilitatii in contextul economic actual nu cred ca este un obiectiv realist. Probabil ca reducerile de costuri pe care le facem in acest an se vor resimti in special in atenuarea impactului majorarii preturilor materiilor prime si mai putin in imbunatatirea marjelor”, afirma Grave. Potrivit acestuia, anul trecut Kraft Foods Romania nu si-a imbunatatit profitabilitatea din cauza cresterii preturilor materiilor prime pe bursele de marfuri si a devalorizarii leului.
Cum se mentine pe cea mai ravnita pozitie
Lachlan Grave conduce business-ul Kraft Foods de pe piata locala din toamna anului trecut si vede experienta din Romania ca pe cea mai mare provocare din cariera sa.
“In Rusia si in tarile nordice din Europa, unde am condus divizia Lu a companiei Danone, inainte de a veni in Romania, prioritatile mele au fost readucerea businessului pe un trend ascendent si pe profit. La Kraft Foods Romania este cu totul alta situatie: compania este de multi ani pe o dinamica pozitiva, cu o profitabilitate buna, si ocupa pozitia de lider pe pietele de ciocolata si cafea, iar ceea ce trebuie sa fac este sa mentin businessul pe aceeasi linie si sa-i cresc performanta. Intotdeauna este mai greu sa te mentii in varf decat sa ajungi acolo, de aceea cred ca pentru mine provocarea este mai mare pe piata romaneasca”, spune el.
Grave, de origine australiana, s-a alaturat companiei Kraft in urma achizitiei diviziei de biscuiti a Danone (Lu), la finele lui 2007, si dupa ce a petrecut doi ani si jumatate pe piata din Rusia ca director al diviziei locale Lu.
Nu e un an bun pentru a lansa marci noi
Kraft detine la nivel local brandurile cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor din ciocolata, Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata de circa 50%, si Jacobs, cafeaua cu cea mai mare cota valorica in retail. Potrivit companiei, cota detinuta pe piata cafelei este de peste 30% in acest moment. Pe cele doua piete, lupta pentru prima pozitie este foarte dura si se da intre jucatori de talie internationala. Pe segmentul ciocolatei, cel mai mare competitor al Kraft este grupul englez Cadbury, care a intrat in Romania in urma cu aproximativ doi ani prin achizitia Kandia-Excelent. Pe piata cafelei, compania americana se afla la mica distanta de grupul israelian Strauss, care detine brandul Doncafé (fostul Elite).
Anul trecut, Kraft a integrat in portofoliul local si divizia de biscuiti dulci Lu, preluata in 2007 de la compania franceza Danone printr-o tranzactie realizata la nivel international.
Grave mai spune ca anul acesta portofoliul local va fi dezvoltat prin extinderea gamelor de produse sub marcile deja prezente pe piata.
“2009 nu e un an bun pentru lansarea unor branduri noi pe piata. Piata nu e ferita de efectele crizei: intr-un mediu economic mai dificil, consumatorii dezvolta o adversitate fata de riscuri si devin mai putin deschisi la noutati, la a incerca produse noi. In consecinta, raman la brandurile pe care le cunosc si care deja le-au castigat increderea”, explica seful Kraft Romania.
Cauta parteneriate noi
La finele lui 2008, Kraft a anuntat ca va inchide fabrica din Romania (de la Brasov) si va disponibiliza 440 de angajati in 2009, din cauza ca unitatea nu putea fi extinsa in locatia actuala.
Grave afirma ca, in prezent, Kraft cauta oportunitati de parteneriate cu producatori locali pentru a pastra cateva linii din unitatea de la Brasov pe piata din Romania. In cazul in care se vor concretiza aceste colaborari, o parte din cei 440 de angajati ai Kraft din Brasov vor fi transferati la companiile-partenere.
Directorul mai spune ca din 2010 s-ar putea resimti in profitabilitatea companiei efectele inchiderii fabricii din Brasov si ale reducerii la 40% a numarului de angajati ai Kraft Foods in Romania. “Inchiderea unitatii din Brasov nu este o strategie de reducere a costurilor. Motivul principal a fost imposibilitatea extinderii fabricii odata cu dezvoltarea businessului local. In acelasi timp, decizia a fost legata si de nevoia de lichiditati: am luat in calcul si varianta unui alt greenfield in Romania, insa transferul liniilor intr-o unitate existenta a fost mai convenabil pentru ca nu a presupus iesiri mari de lichiditati”, explica Grave.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
