In cazul in care doresc sa isi aminteasca de locul pe care il ocupa in topul canalelor de stiri prin cablu, tot ce trebuie sa faca directorii de la Cable News Network (CNN) este sa priveasca pe geamul sediului lor din Atlanta, scrie Financial Times.
Acolo troneaza un panou imens al rivalilor de la Fox News cu sloganul "America''s News Channel" (Canalul de stiri american). O miscare indrazneata pe care Ted Turner ar fi facut-o acum 25 de ani, cånd a lansat primul canal de stiri care transmitea 24 de ore din 24.
Atunci, asa-numitul "Chicken Noodle Network" (Reteaua puiului prostanac) a fost luat in derådere. CNN a fost lansat fara vedete si avea sediul la Atlanta, care se afla la mare distanta de capitala media Manhattan.
"Din multe puncte de vedere era ca si cum ne aflam in Vestul Salbatic", isi aminteste Jim Walton, care s-a angajat la un an de la fondarea companiei si a fost numit presedinte al CNN News Group acum doi ani. "Erau multi oameni pasionati, destepti, agresivi, plini de viata, care au fost condusi de un sef creativ, tipul de om de stiinta nebun, pe nume Ted Turner", continua acesta.
Multe lucruri s-au schimbat de atunci. CNN a devenit unul dintre brandurile globale cele mai cunoscute. Pe parcurs, spiritul pionieratului s-a risipit si, spun unii veterani, si o parte din declaratiile din misiunea sa. Editorii nu mai trebuie sa ii raporteze direct lui Turner, care in trecut avea un pat in sediul companiei, ci companiei-mama, gigantul Time Warner.
O mare parte dintre angajati sunt localizati la New York, la fel ca si celelalte mari companii media.
Totusi, poate cel mai important lucru este ca CNN nu mai este singura. Pe piata internationala concureaza cu BBC World, Sky News si cu mai multe canale regionale precum al-Jazeera.
Pe plan local, CNN a fost eclipsata de Fox News. Walton are o privire de resemnare in momentul in care este intrebat, inevitabil, despre Fox. In noiembrie, el l-a angajat pe Jonathan Klein, un fost director de la CBS News, sa revigoreze CNN US, devenind cea de-a cincea persoana numita sa supravegheze piata locala din 2000.
Desi recunoaste ca CNN "si-ar putea dori ratingul canalului Fox", el adauga: "Nu toate punctele de rating sunt create egal". Argumentul celor de la CNN este ca advertiserii platesc in plus pentru spatiul lor publicitar din cauza audientei superioare si a difuzarii globale.
Roger Ailes, directorul Fox News, contrazice acest punct de vedere si sustine ca CNN este difuzat in hoteluri si aeroporturi, unde telespectatorii sunt mult prea putin atenti.
De fapt, Walton doreste sa spuna ca prin accentuarea ratingului local se neglijeaza modelul de afaceri al CNN. "Unul dintre aspectele pe care le consider importante si pe care am incercat sa il transmit angajatilor si celor care ne supravegheaza activitatea este ca lupta nu se da intre doua retele locale", spune el. "Operatiunea este de mare amploare, globala si se adreseaza oamenilor din toata lumea", continua acesta.
Numarul mare de active, inclusiv noua retele de televiziune, trei statii de radio, sase siteuri web si servicii de distributie video si de date, a dus la o crestere record in acest an, conform lui Walton.
Desi Time Warner nu da publicitatii datele financiare ale CNN, reteaua a inregistrat un profit de 220 de milioane de dolari (179 de milioane de euro) la o cifra de afaceri de 1,1 miliarde de dolari (893 de milioane de euro) anul trecut.
Andrew Tyndall, analist al retelelor de stiri, este de acord ca s-a pus prea mult accentul asupra ratingurilor in momentul in care au fost evaluate Fox si CNN. "Povestea cu ratingurile este o cale legitima de dezbatere a problemei popularitatii", spune Tyndall. "Totusi nu este cea mai buna metoda de evaluare a modelelor de afaceri. Este ca diferenta dintre mere si portocale", a continuat acesta.
In termeni sportivi, Tyndall aseamana Fox cu Liga Nationala de Hochei, care atrage o audienta mica, dar fidela. CNN, din contra, este ca Rose Bowl. Are adesea locuri libere, dar exista momente dese pe parcursul anului, cånd beneficiaza de audienta numeroasa.
Una dintre cele mai recente ocazii a fost valul tsunami din Asia, cånd colectia de birouri straine ale CNN International, care depaseste numarul celor detinute de retelele americane la un loc, a dominat ratingurile. "Norocul in stiri ti-l faci singur", spune Chris Cramer, managing editor la CNN International, care a venit de la BBC in 1996.
"Am avut 30-40 de oameni pe teren la acel eveniment pentru ca aveau sediul acolo", a continuat acesta.
Prin intermediul societatilor mixte din Spania, Turcia si Germania, divizia a avut ca tinta telespectatorii locali. Cramer este interesat sa aplice aceeasi strategie cu afaceri similare in India.
"Pentru a creste cifra de afaceri, trebuie sa realizezi programe in limbile locale si regionale", spune el. CNN en Espanol este vizionat in 2 milioane de case din Statele Unite.
Asemeni altor companii media, cea mai urgenta prioritate pentru CNN este tehnologia si adaptarea la era digitala.
"Tehnologia va schimba industria media in urmatorii opt ani mai mai mult decåt a facut-o in ultimul sfert de secol", crede Walton.
El si-ar dori la CNN sa isi recapete spiritul antreprenorial care a inspirat transmiterea primului razboi din Golf, pe masura ce se lanseaza pe noi platforme, precum tehnologiile wireless.
Walton este entuziasmat in special de noul produs broadband pe care CNN il va lansa in iunie pentru a putea beneficia de cresterea pietei publicitatii online. Un serviciu separat disponibil pe baza de abonament va fi disponibil la sfårsitul anului. Ideea oferirii unui pachet de stiri de unde clientii pot alege este o diferentiere de modelul retea in care headlinurile erau stabilite. Walton este de parere ca brandul CNN va permite stirilor sa se evidentieze in peisajul media al viitorului, in care cititorii vor descarca stirile dintr-un numar mare de surse.
Totusi, in momentul in care i s-a cerut sa isi imagineze cum va arata compania la cea de-a 50-a aniversare, el a replicat: "Nu stiu", cu modestia unui stirist de cariera. "Cineva mult mai destept decåt mine isi va da seama de asta".
El este mai putin rezervat cånd vine vorba de viitorul rivalilor de la ABC sau CBS, care au purtat discutii de fuziune a diviziilor lor de stiri cu cea a CNN.
Teoretic, un program de stiri de 24 de ore ar justifica cheltuielile mari pe care le presupun stirile. Desi Walton neaga ca ar fi purtat discutii recent, el crede ca scaderea audientelor va forta posturile de televiziune sa ia o decizie, posibil in urmatorii cinci ani.
Lupta la sånge cu Fox
Pentru a-si ajunge rivalii, CNN trebuie sa isi fidelizeze telespectatorii pentru a urmari postul nu doar in momentul in care apare o stire senzationala. In timpul unei aparitii publice la New York, Roger Ailes, directorul Fox News, a fost intrebat daca este ceva de invidiat la CNN. Ailes s-a oprit pentru moment dupa care a replicat brusc: "Nu". In calitate de lider al unui canal de top american, Ailes este indreptatit sa dea acest raspuns. In acest an, Fox News Channel a atras in medie 1,59 de milioane de telespectatori in prime time, fata de 795.000 ai CNN, conform datelor Nielsen Media Research. In ceea ce priveste soarta CNN, responsabilitatea se afla pe umerii lui Jonathan Klein, care se afla la conducerea retelei americane din noiembrie. Desi neaga ca ar concura direct cu Fox, el a tinut sa faca diferenta. "Noi facem tot ceea ce ne sta in putinta pentru a raporta stirile, iar ei doar le comenteaza", sustine acesta. Prioritatea sa este de a convinge telespectatorii sa urmareasca CNN regulat. Cheia succesului Fox este ca a reusit sa isi creeze o baza de telespectatori fideli, care ii urmareste in fiecare seara in timpul orelor de vårf, care sunt cele mai profitabile pentru un post de televiziune. "Trebuie sa le demonstram telespectatorilor ca suntem interesanti chiar si cånd nu se intåmpla un tsunami sau cånd nu moare nici un papa", spune Klein. Pentru a indeplini aceste obiective, el intentioneaza sa se concentreze asupra reportajelor mai profunde. Påna acum, schimbarile s-au petrecut la un nivel mult prea scazut. La inceputul acestui an, CNN a anuntat anularea unei emisiuni de dezbateri politice, Crossfire. In plus, a hotaråt sa introduca o emisiune cu stiri preluata de la CNN International, pentru ca s-a constatat ca apetitul americanilor pentru stiri straine a crescut dupa atacurile de la 11 septembrie. Spre deosebire de CNN, Headline News a fost schimbata radical. In februarie, emisiunea de stiri a fost inlocuita cu un program prezentat de noua vedeta, Nancy Grace, o prezentatoare volubila, fost procuror. Abordånd un stil care aminteste mai degraba de Fox, Grace a dus Headline News pe locul trei in topul canalelor de stiri. Aparitia ei ridica semne de intrebare asupra strategiei CNN din prime time, cea mai mare slabiciune a retelei si sursa a speculatiilor. CNN nu are decåt un star care aduce rating, Larry King, care, la cei 71 de ani, nu pare a fi viitorul retelei. Klein spune ca nu sunt necesare schimbari de personal imediate. In schimb, el prefera sa mizeze pe valori precum "caracterul" si "darul de a povesti". Nu toata lumea este convinsa ca CNN este pe drumul cel bun sub conducerea sa. "CNN are un stil de tabloid, incåt cu greu il mai poti urmari", s-a plåns unul dintre actionari lui Dick Parsons, directorul executiv de la Time Warner, compania-mama a CNN. "Acest lucru se intåmpla din cauza ca doriti sa depasiti Fox, ceea ce nu este posibil", a conchis acesta. Prezentarea de catre CNN a povestii cu "mireasa fugara", o femeie din Georgia care si-a parasit logodnicul in fata altarului si a luat un autobuz catre Las Vegas a fost intens criticata. Desi ar putea fi prea devreme pentru a critica alegerile lui Klein, el a reusit sa imbunatateasca un domeniu in care predecesorii sai nu prea au avut succes: a intrat in jocul lui Ailes. Intrebat cåt de curånd estimeaza ca va depasi Fox, Klein a raspuns: "Ii depasim in fiecare zi din punctul de vedere al calitatii editoriale", a conchis acesta. cristina.marina@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
