Cunoscut pentru campaniile sale inedite de presa, pentru originalitatea inconfundabila a sticlei si claritatea continutului, brandul de votca suedeza Absolut a reusit, in scurt timp, sa devina unul dintre cele mai vestite, moderne si nonconformiste marci la nivel mondial, care a reusit, printr-un mic miracol de marketing, sa pastreze standardele promise cu cateca decenii in urma, si in acelasi timp sa reuseasca dibace extensii de brand, in domeniul tot mai popular al spirtoaselor aromate.
Facem votca, sau praf de pusca? Exportat pentru prima data in 1979, Absolut a devenit imediat una din cele mai bine vandute marci de votca premium din lume. Votca suedeza isi are originile in secolul al XV-lea, cand suedezii au inceput distilarea spirtoasei numita "branvin" sau "vinars". Obtinuta din cereale sau vin importat, aceste spirtoase au fost initial folosite ca medicament, si pentru fabricarea de praf de pusca. Prima restrictie a consumului de alcool nu a avut aici nimic de a face cu abstinenta: alcoolul distilat era, pur si simplu, necesar pentru masina de razboi suedeza. Insa natura umana i-a descoperit in curand intrebuintari mult mai placute. Din secolul al XVII-lea, alcoolul distilat pe care noi il numim azi votca a devenit in Suedia bautura nationala.
La sfarsitul anului 1870, mai mult de jumatate din alcoolul din Suedia era produs in regiunea Skane din sudul tarii. Lars Olsson Smith, inventatorul procedeului de distilare ce sta la baza fabricarii Absolut Vodka, a pornit ofensiva, luand un numar de distilerii din regiune in timp ce ataca canalele de distributie care vindeau ceea ce el considera a fi produse inferioare. Spre sfarsitul secolului, Smith a inceput sa exporte votca cu mare succes, ceea ce a facut din el unul dintre cei mai bogati oameni din tara, avere pe care a pierdut-o, redobandit-o si a pierdut-o din nou. Cand a murit, in 1913, nu avea nici un ban, lasand in urma numai datorii, scrisori de amenintare si procese. Si conceptul Absolut - o votca mai pura, cu o mostenire de marketing cu totul inovatoare.
O noua generatie de pionieri
Know-how-ul tehnic si simtul business-ului pe care le-a avut Lars Olsson Smith nu au pierit insa odata cu el. In 1970, Lars Lindmark s-a hotarat sa exporte o noua vodca, cu ocazia apropierii aniversarii a 100 de ani de la lansarea "Absolut Rent Branvin". Cu putina experienta in advertising, ambalaje, si pozitionare de produs, el a creat o echipa de marketing cu scopuri ambitioase, care vizau deja piata americana, cea mai competitiva piata de vodca din lume, dar si cea mai lucrativa.
Piata americana consuma peste 60% din votca produsa la nivel mondial. Studiul obiceiurilor de consum din Statele Unite a aratat ca in timp ce consumul de spirtoase scadea pe total, consumul de vodca premium crestea. S-a hotarat ca Absolut Vodka sa fie pozitionata ca un produs premium cu o traditie bogata, pentru un consumator educat.
Absolut in punga de hartie?
La inceput, ideile de marketing au incercat sa exploateze originea suedeza a bauturii. Printre sugestiile cele mai pertinente s-au incadrat " Vodca Blonda Suedeza " cu vikingi pe eticheta, sau " Royal Court Vodka " cu o carafa inghetata, sau chiar o sticla invelita in hartie. S-a intuit insa ca niciuna dintre aceste idei nu ar fi comunicat adecvat produsul si traditia Absolut. Cercetarile de piata aratau ca era momentul propice pentru votca premium, incurajata de tendinta de consum care favoriza spirtoasele "albe", considerate mai pure si mai sanatoase. Exista pe piata o nisa pentru vodca premium care putea fi dezvoltata sau pierduta.
Dupa problema de pozitionare, a urmat cea legata de ambalaj. Expertii americani au recomandat cele mai moderne ambalaje cu etichete in culori stralucitoare, care sa iasa in evidenta pe raft. Ei au pledat pentru " o pata de culoare imperiala ", care sa caricaturizeze atat de multe " teme tariste " existente pe piata. Insa, dupa discutii interminabile, echipa suedeza a realizat ca raspunsul era acelasi cu conceptul lansat in urma cu 100 de ani de Lars Olsson Smith.
O sticla de medicamente, ultima moda in design
Marea noutate a venit atunci cand s-a ales in final modelul sticlei, mai mult din intamplare. Publicitarul Gunnar Broman se uita intr-un magazin de antichitati in "orasul vechi" din Stockholm, cand a vazut pe un raft o sticla de medicamente, un simbol cultural neschimbat de peste 100 de ani. Sticla era eleganta, diferita, simpla si foarte "suedeza". Legatura sa cu votca data din secolele XVI si XVII, cand votca era vanduta in farmacii ca medicament care vindeca aproape orice, de la colici la holera.
Alegerea sa a fost o adevarata lovitura de geniu. Mai multi designeri suedezi au primit sarcina de a ajuta echipa Absolut sa dezvolte designul sticlei. S-a optat pentru lipsa unei etichete, pentru ca nimic sa nu ascunda continutul limpede al bauturii. Culoarea albastra a fost aleasa ca fiind cea mai vizibila si mai atragatoare, culoare care inca mai este folosita in logo-ul Absolut.
Absolut Trademark
Producatorii aveau acum un produs si un ambalaj, insa le lipsea un nume puternic pentru noul brand. Produsul original se numea " Absolut Rent Branvin " care s-a modificat la " Absolut Pure Vodka ", un nume care din considerente legale nu putea fi inregistrat in SUA (" absolut " este un adjectiv si nu putea fi inregistrat ca denumire a unui produs). Litera finala " e " a fost omisa si astfel s-a depasit obstacolul legal, cu un plus de accent suedez.
Sloganul "Country of Sweden" a fost adaugat intre elementele principale, pentru a sublinia originea si traditia bauturii.
Cucerirea Americii
Primul an pe piata americana a vandut doar 10.000 de baxuri (90.000 litri), produsul fiind lansat intai in Boston, apoi la New York, Los Angeles, San Francisco, si in final in restul tarii. Pana in 1982, Absolut Vodka depasise principalul competitor din Finlanda, care intrase pe piata americana cu zece ani in urma. Trei ani mai tarziu, Absolut depasea cel mai mare competitor american, devenind cea mai putenica vodca de import din Statele Unite. In acelasi an, dupa doar sase ani de la lansarea sa la Boston, Absolut Vodka a intrat in topul 100 al celor mai bine vandute spirtoase din lume, iar din 1994, Absolut se claseaza printre primele 10 branduri internationale de spirtoase premium.
Dupa succesul sau in tara de origine, si in Statele Unite, Absolut Vodka a fost introdusa in cele mai multe tari din Europa, Asia si Pacific, incepand cu mijlocul anilor 1980.
Campaniile de presa
Pe plan international, campaniile de presa realizate de Absolut sunt printre cele mai admirate, datorita spontaneitatii si originalitatii ideilor. Printurile clasice, menite sa exprime calitatea produsului, fotografiaza sticla pe un fundal standard, negru cu halo alb, in care difera doar mici detalii. Altele folosesc forma Absolut pentru a caracteriza particularitatea culturala a unui anumit oras sau zona geografica. Acestora li se mai adauga printurile create special pentru perioada sarbatorilor de iarna, cele dedicate aromelor, si printurile de arta, care reproduc opera unor artisti cunoscuti si viziunea acestora asupra conceptului Absolut.
Originalitatea spectaculoasa a reclamelor Absolut a adus agentiei TBWA/Chiat/Day numeroase premii de creatie, precum si trofeul Gold Effie, la categoria "succes de durata", pentru campanii de marketing de peste cinci ani.
In Romania, se foloseste un mix de ad-uri clasice si avansate (similar celor clasice, dar cu mai multa culoare). De Craciun se folosesc printurile de sezon, iar anul acesta o atentie deosebita este acordata noii arome, Absolut Vanilia, lansata de curand si in Romania. In prezent, circa 80% dintre insertiile publicitare sunt noi si se publica o singura data, fiind folosite special, personalizate pentru revista respectiva. Mediul de comunicare este exclusiv cel al revistelor glossy: Cosmopolitan, Elle, DecoStyle, FHM si Tabu. andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
