Mărcile private s-au instalat cel mai bine însectorul alimentar, unde deţin o cotă de piaţă de peste 9%, aproapedublă faţă de cea deţinută pe piaţa bunurilor de larg consum înansamblu.
În pofida evoluţiei ascendente din ultimaperioadă, potenţial de creştere pentru acest segment există încontinuare. Anul trecut, mărcile private aveau o cotă de piaţă de26% în Ungaria, în Polonia 20%, iar în Cehia cota de piaţă depăşise18 procente. În România, în 2009, mărcile private controlau 3,7%din piaţă, potrivit unei analize a companiei de cercetare a pieţeiGfK România.
Per ansamblu, în primele 8 luni ale acestuian, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, piaţa totală amărcilor private prezente în sectorul de bunuri de larg consum acunoscut un ritm de creştere moderat, de la aproape 4% cotă depiaţă la puţin peste 5% în 2010, potrivit datelor oferite decompania de cercetare de piaţă GfK România, cu afaceri în 2009 de7,8 mil. euro, în scădere de la 9 mil. euro în anulanterior.
În condiţiile în care piaţa locală a bunurilorde larg consum a fost de 13 mld. euro anul trecut şi va creşte înacest an cu doar 1,5%, potrivit celui mai recent studiu alcompaniei de cercetare de piaţă PMR Publications, rezultă cămărcile private vor pune în buzunarele marilor retaileri peste 660de milioane de euro, faţă de 480 de milioane anul trecut, potrivitestimărilor ZF.
În ce domenii s-au impus
Mărcile private au reuşit să se impună în douăsectoare, produse alimentare, unde au ajuns la o cotă de piaţă învaloare de 9%, faţă de 7,4% în 2009, şi produse de îngrijire alocuinţei, unde au câştigat două puncte procentuale până la 5%,afirmă Raluca Răschip, director Consumer Tracking Division încadrul GfK România.
"Reuşita mărcilor private pe segmentulalimentar şi pe cel al produselor de îngrijire a locuinţei sedatorează diversităţii foarte mari de produse disponibile, dar şiinteresului cu care retailerii tratează aceste categorii. În altesectoare, cum sunt cele de îngrijire personală sau băuturi,brandurile consacrate sunt încă importante şi, drept urmare,puternice." Răschip explică însă că numărul românilor care cumpărăaceste produse este relativ constant şi în această perioadă,potrivit studiilor realizate în panelul de gospodării deţinut deGfK România, în care este monitorizat în permanenţă consumulcasnic.
"Românii se orientează şi cheltuie sumesemnificative pentru produse precum ulei şi unt, şerveţele şiprosoape de hârtie pentru bucătărie sau produse pentru îngrijireatoaletei aparţinând mărcilor private. În cazul celorlalte sectoareFMCG, creşterile de cotă de piaţă înregistrate de mărcile privareau fost mai degrabă modeste", adaugă Răschip. Potrivit unor datedin piaţă mărcile private au ajuns la o cotă de 3-4% din vânzărilede bere realizate în retailul modern.
Contracte cu producătorilocali
Reprezentanţii real-, divizia dehipermarketuri a grupului german Metro, cu afaceri de 671 mil. euroanul trecut, în urcare de la 638 mil. euro în 2008, spun că laproduse precum caşcaval, salam, cafea, fructe uscate, hârtieigienică şi bere, mărcile lor private au obţinut o cotă de piaţămare. Ei recunosc însă că există categorii unde sunt "încă în fazade început, însă odată cu dezvoltarea categoriei rezultatele începsă se vadă în vânzări".
Reprezentanţii real-, care are în portofoliupatru branduri proprii - TiP, real Quality, real Bio şi realSelection - nu oferă însă exemple.
Loc de creştere existăînsă.
"Piaţa românească este pregătită pentrudezvoltarea şi lărgirea sortimentală a mărcilor private, cu atâtmai mult cu cât gradul de penetrare al acestora a început săcrească. Mai mult, în perioade dificile mărcile proprii încep săfie căutate, consumatorii aşteptând astfel de soluţii. Ei încearcăsă îşi acopere necesităţile, după ce şi-au restrâns cheltuielile.Cu toate acestea nu aş pune numai pe seama acestui factorrezultatele bune înregistrate de noi la capitolul mărci propriipentru că este important şi efortul investiţional şi strategic",spun reprezentanţii real.
Berea comercializată de real sub marca privatăTiP este produsă în România în ambalaje PET (sticlă de plastic) dedoi litri de către Martens Galaţi, filiala locală a companieibelgiene Martens.
Deşi nu a dorit să ofere date despre valoareaproducţiei de bere destinată real, Vasile Joanţă, directorulgeneral al Martens, afirmă că "am început să producem pentru realde puţină vreme, însă este un client cupotenţial".
Compania din Galaţi, care a înregistrat oînjumătăţire a afacerilor în 2009, la 4,1mil.
euro, produce anual 200.000 de hectolitri debere, fără a include aici berea fărăalcool.
Potrivit unor informaţii anterioare printrecompaniile care produceau în regim private label în 2009 pentruhipermarketurile real se numărau CrisTim, cel mai mare producătorlocal de mezeluri, sau European Drinks, cel mai mare jucător localdin segmentul băuturilor.
10% din alimentele vândute la Carrefour suntmărci proprii
În cazul Carrefour, cel mai mare jucător de pesegmentul hipermarketurilor după cifra de afaceri, pondereamărcilor private în totalul vânzărilor de alimente trece de10%.
Dacă cel mai bine acestea s-au impus încategoria produselor de bază, în ceea ce priveşte produselecosmetice, este loc de mai bine, cota de piaţă obţinută aici fiindcea mai redusă.
"Pentru toate categoriile de produse s-aobservat o tendinţă ascendentă. Clienţii au înţeles că pot săachiziţioneze produse de o calitate similară la un preţ competitiv, doar prin excluderea costurilor de marketing", spun reprezentanţii Carrefour, care comercializează în cate goria produseloralimentare mărci private precum marca Nr.1 - marca de prim preţ,marca Carrefour, marca Carrefour Selection - ce oferă gamaproduselor premium.
Şi în cazul Metro Cash & Carry, cel maimare jucător din comerţul cu dominantă alimentară, cota de piaţă amărcilor proprii pentru toate produsele alimentare şi băuturi acrescut. Deşi nu oferă alte detalii, reprezentanţii companiei spuncă "dezvoltarea segmentului de mărci proprii face parte dinpriorităţile strategiei noastre".
Preţurile mici şi ofertele îi atrag peconsumatori
Cele mai populare mărci private de pe piaţalocală sunt, potrivit GfK, Vitae D'Oro, Aro, Top Apetit, Carrefourşi Filia.
"Motivele principale pen tru care românii seorientează către mărci private sunt în mod cert preţul mai micpracticat pentru această categorie şi ofertele promoţionale careînsoţesc de obicei la raft produsele acestor mărci", explică RalucaRăschip. "Consumatorii aleg aceste produse în încercarea de aeconomisi, de a găsi soluţii, în condiţiile în care bugetul estedin ce în ce mai mic în această perioadă." În condiţiile în careprincipalul motiv pentru care românii se orientează spre mărciprivate este preţul atractiv, de ce există sectoare unde acesteproduse nu au reuşit să se impună? "Sunt şi private label (mărciproprii - n.
red.) care nu se vând bine. Consumatorul cautăo soluţie cu care să fie mulţumit, adică să fie un brand cunoscut,cu un preţ bun şi nivelul de calitate minim acceptată. Produsele demainstream sunt cele care vând cel mai bine", a spus ShacharShaine, preşedintele United Romanian Breweries Bereprod,producătorul berii Tuborg.
Importanţa brandului pe un anumit segment estemare şi dictează în unele cazuri alegerile consumatorilor. Deasemenea, cultura ţării, inovaţia în ceea ce priveşte brandurile şicaracteristicile pieţei sunt esenţiale.
"Sunt anumite categorii de bază - de exem plu,făină, ulei, hârtie igienică - unde brandul nu este neapăratimportant, prin urmare există destul de mult loc pentru dezvoltareamărcilor private în aceste zone.
Dacă diferenţa de preţ între un private labelşi un brand cunoscut este de la simplu la dublu, este foarteprobabil să se aleagă mărcile private", spune RalucaRăschip.
Un rol important joacă şi valoarea investiţieiîn comunicare şi cercetare. Dacă există branduri dintr-o anumităcategorie în care se investeşte masiv, sunt şanse reduse ca mărcileprivate să se afirme, adaugă ea.
Reprezentanţii hipermarketurilor real explicăînsă că decizia de lansare a produselor sub brandul propriu se ianumai după o atentă analiză a categoriei de produse şi a potenţialului de business asociat acestorproduse.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
