ING, Allianz-Tiriac si Generali, cele trei companii de pensii private care au castigat lupta pentru clienti in campania de aderare, au avut strategii de promovare complet diferite. In timp ce ING a fost cel mai agresiv investitor in publicitate si a obtinut astfel cea mai multa vizibilitate in piata, Allianz-Tiriac s-a bazat pe numele cunoscut si a investit mai putin in marketing, iar Generali a mizat pe unicitatea produsului, avand singurul fond de pensii cu profil de risc ridicat de pe piata.
Olandezii de la ING s-au bazat pe puterea consultantului financiar, personajul principal al campaniei de marketing, care a educat publicul cu privire la sistemul pensiilor obligatorii, dar in acelasi timp a adus companiei 1,3 milioane de clienti, plasand-o astfel pe primul loc pe piata.
"Am cautat o campanie care sa se diferentieze, sa puna consultantul pe primul loc, pentru ca el joaca un rol primordial. Pentru ca toate companiile de pensii au produse foarte asemanatoare, stabilite prin lege, am incercat sa ne diferentiem prin lucruri din afara produsului: consultanti si educarea publicului", spune Carmen Soare, directorul de marketing al ING care a coordonat campania de promovare a olandezilor in cele patru luni de aderare la fondurile de pensii obligatorii.
Un impact puternic l-a avut prezenta pe internet, prin site-ul consultanting.ro, unde cei interesati de pensiile private obligatorii puteau solicita o intalnire cu un agent de vanzari al companiei.
"Am avut o componenta foarte puternica de on-line, foarte diferita de ceea ce am mai facut pana acum. Ca pondere in totalul celor interesati de incheierea unei pensii, on-line-ul a fost aproape egal sau chiar a depasit canalele traditionale de comunicare. Potentialul acestui canal este imens", spune directorul de marketing al ING.
La Allianz-Tiriac, reteta de promovare a fost diferita si s-a bazat pe investitii reduse in marketing, iar estimarile companiei arata ca a avut cele mai mici costuri de promovare pe cap de client atras dintre jucatorii mari de pe piata. Astfel, se pare ca Allianz-Tiriac a aplicat sloganul campaniei sale de pensii obligatorii - "Fiecare pas conteaza" - si strategiei sale de costuri, sub forma "Fiecare euro conteaza".
"La inceputul campaniei de vanzare a pensiilor obligatorii, studiile pe care le-am facut ne-au aratat ca numele Allianz este foarte cunoscut la nivel national, asa ca am luat decizia sa nu facem mari cheltuieli cu marketingul si promovarea", spune Mioara Maruster, directorul de operatiuni al Allianz-Tiriac Pensii Private.
De altfel, campania de promovare a pensiilor obligatorii a venit in continuarea celei pentru pensiile facultative, iar spoturile TV s-au bazat pe aceiasi batrani simpatici care se plictisesc dupa ce au iesit la pensie.
"Mesajul campaniilor noastre de pensii private a fost ca oamenii ar trebui sa faca ceva si sa economiseasca acum, altfel se vor plictisi cand vor ajunge la pensie daca nu vor avea bani", explica Maruster.
Pe langa bugetele diferite de publicitate, o alta diferenta dintre ING si Allianz-Tiriac consta in raportul diferit al fortelor de vanzare intre agentii proprii si canalele alternative.
"In cazul nostru, jumatate din cei peste un milion de clienti au fost adusi de forta interna si cealalta jumatate de canalele externe de distributie, in principal cativa brokeri", a precizat directorul de operatiuni al Allianz-Tiriac Pensii Private. In campania de patru luni a pensiilor obligatorii, administratorul a colaborat cu 27 de brokeri din cei 40 prezenti pe piata, in timp ce vanzarile ING au fost realizate in proportie de 95% de propriii agenti de marketing.
Cazul Generali, al treilea jucator din pensii obligatorii, este unic, pentru ca a fost singura companie din piata care a avut un produs diferit de al celorlalti 17 administratori, si anume un fond de pensii cu profil de risc ridicat. Campania de promovare s-a bazat jumatate pe brand, jumatate pe produs si a strans "sub aripile leului" peste 400.000 de clienti, adica 10% din total.
"Am fost singura companie cu un avantaj competitiv pe piata pensiilor obligatorii, produsul Generali fiind singurul care s-a diferentiat", explica Dana Casapu, sefa campaniei de marketing si comunicare a Generali.
Chiar daca avea acest avantaj, compania a investit si in promovarea brandului, care la inceputul campaniei de aderare nu era foarte cunoscut.
"A trebuit sa investim semnificativ in promovarea numelui Generali. La inceputul campaniei pentru pensiile private, conform studiilor, notoritatea brandului Generali nu era una semnificativa in randul publicului tinta, compania incepand sa comunice catre un public larg abia la sfarsitul anului 2005", spune Casapu.
Campania de pensii a mers pe aceeasi idee pe care s-a bazat si publicitatea pentru Generali Asigurari, si anume cea a "semnaturilor importante", vanate, de altfel, de agentii de marketing ai tuturor companiilor de pensii.
Punctul de plecare in atragerea clientilor a fost baza de date din asigurari.
"Nu aveam suficiente date personale decat pentru clientii asigurarilor de viata, ca sa ii putem tinti direct cu produsul de pensii. Restul a fost contributia exclusiva a fortei de vanzare", spune directorul de marketing al Generali.
Foarte util a fost si call center-ul infiintat special pentru campania de pensii, prin care operatorii au informat clientii atat despre reforma sistemului de pensii, cat si despre produsul propus de Generali.
In total, cei 18 administratori de pensii obligatorii de pe piata au investit peste 20 de milioane de euro in promovare in timpul celor patru luni de campanie care s-au incheiat la mijlocul lui ianuarie. Pe langa cei patru milioane de clienti, companiile de pensii au castigat si alte lucruri: o baza uriasa de contacte, vizibilitate buna a brandurilor si posibilitati importante de cross-selling, urmatoarele produse care vor lua calea clientilor la pensiile obligatorii fiind asigurarile de viata si pensiile facultative.
Castigurile campaniilor de pensii
O baza importanta de clienti (peste 4 milioane de oameni)
Cresterea vizibilitatii brandurilor pentru companiile de pensii
Posibilitatea vanzarilor incrucisate folosind noile portofolii de clienti
Constientizarea de catre populatie a nevoii de economisire pe termen lung, pentru pensiei
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
