"Crisis is what you make of it" (criza este ceea ce reusesti sa scoti din ea, felul in care reusesti sa o valorifici - n.r.), spune Vivian Diaconescu, Chief Operating Officer al A&D Pharma Marketing& Sales, divizia de servicii de marketing si vanzari a celui mai mare grup din industria farmaceutica locala.
Executivii de top din toate industriile s-au pus in miscare in ultimele luni si au dezbatut criza si efectele pe care le-ar putea avea asupra pietei locale in zeci de sedinte si videoconferinte si felul in care pot sa minimizeze efectele negative si sa identifice noi oportunitati de business. Practic, nicio companie si nicio decizie nu au ramas "neatinse" de simptomele incetinirii economice. Cat de pregatiti sunt executivii sa gestioneze perioade de recul economic puternic cum este cea pe care o traversam in prezent?
Desi evita sa dea cifre cu privire la procentul executivilor pregatiti sa gestioneze businessuri in contexte dificile de piata, Radu Manolescu, managing partner al companiei de executive search K.M. Trust & Partners, se rezuma sa afirme ca, din pacate, numarul acestora este "prea mic". "Una din datoriile unui manager este sa isi dezvolte oamenii, iar acolo unde nu e posibi sa ii inlocuiasca cu altii mai performanti. In contextul amenintarii, cu criza economica ce se intampla?Companiile blocheaza bugetele de dezvoltare individuala si amana recrutarile, insa daca s-ar uita mai atent, chiar aceste doua componente sunt vitale pentru bunul mers al lucrurilor. Sa aiba oameni pregatiti sa navigheze "barca" in astfel de vremuri. Oprirea inseamna blocaj. A nu manca are si alte efecte, mult mai grave decat a slabi. Daca nimeni nu consuma, efectele negative apar in lant si se ajunge intr-un cerc vicios", noteaza Manolescu.
Studiile arata ca cel mai mare obstacol in depasirea perioadelor de tranzitie este lipsa leadership-ului. Aproape doua treimi din cei 1.000 de manageri care au raspuns la realizarea unui studiu al Eggon Zehnder, una dintre cele mai mari companii de consultanta si executive search la nivel global, reclama lipsa unor repere din partea liderilor din organizatii.
Un lider bun este cel care nu doar reuseste sa mentina o companie pe linia de plutire in vremuri tulburi, ci acela care anticipeaza momentele dificile. "Cand se vorbea la inceputul acestui an despre scenariul supraincalzirii economiei, doar o mica proportie din top manageri pareau sa fie pregatiti pentru ce avea sa urmeze", completeaza Michael Weiss, coordonatorul activitatii companiei de consultanta A.T. Kearney in Romania.
Desi existau semne ca ritmul de crestere al businessurilor de pe piata locala ar fi urmat sa incetineasca anul viitor, Weiss spune ca, din discutiile zilnice pe care le are cu liderii de business reiese ca nivelul de pregatire si de experienta pentru a manageria criza este "foarte scazut". "Liderii din industrii-cheie, care s-au mandrit cu realizari spectaculoase si cu o istorie a depasirii targetului an dupa an, se gasesc dintr-o data intr-un mediu in care preturile si cererea de pe pietele internationale scad. Nimeni, nici din mediul local, nici din cel international, nu a avut o asemenea criza in agenda inaintea vacantei de vara."
Experienta cresterilor accentuate din ultimii ani s-ar putea dovedi si cel mai mare handicap al executivilor romani in contextul crizei.
O caracteristica a pietei locale este faptul ca in companiile romanesti - ca urmare a cresterii economice si consumului - s-a dezvoltat foarte puternic la nivel de management un "profil de vanzator, un caracter delegativ, care si-a asumat riscuri si care a stiut cum sa creasca businessul foarte mult", dupa cum spune Adriana Gontariu, managing partner al firmei de consultanta in resurse umane HR Excellence. Un astfel de manager, oricat de profitabil a fost el pentru organizatie in ultimii ani, nu este cea mai buna varianta in perioade de criza.
"Acum este vremea liderului care vede cu doi pasi inainte, a liderului care sta doua ore in birou si 'invarte pixul', gandindu-se cum sa faca legatura intre punctul A si punctul B", este de parere managing partnerul HR Excellence.
Liderul care are cele mai mari sanse sa isi conduca organizatia in timp de criza stie in primul rand business si isi cunoaste afacerea in cele mai mici detalii. "Un avantaj in astfel de momente este ca liderul organizatiei sa aiba bakground financiar, in sensul in care intelege ce se intampla cu fiecare factura din firma", afirma Gontariu.
Cu toate acestea, Weiss apreciaza ca mai putin pregatiti pentru gestionarea si intelegerea perioadei de criza sunt middle managerii si team leaderii.
"Se resimte o foarte mare nevoie de comunicare, de programe de management al crizei si de un leadership puternic pentru ca organizatiile care au fost 'intinse' in ultimii ani de cresteri extreme sa nu intre intr-un soc puternic, in directia opusa."
O criza economica inseamna si o oportunitate unica pentru businessuri, pentru cei care au curaj si viziune. Weiss, de la A. T. Kearney, este de parere ca industriile care au profitat in ultimii ani de cresterea puternica a cererii la nivel intern trebuie sa incerce sa prinda teren la nivel de competitivitate europeana.
"Imi pare rau ca nu prind criza in pozitia de CEO al InBev. In perioada anterioara de criza, in '98-'99, am castigat cel mai mult ca si cota de piata. Companiile bine conduse sunt cele care vor avea parte de crestere intr-o perioada de criza. Veti vedea rasturnari de situatie, iar liderii de piata vor trece cel mai usor de criza financiara", spunea Mihai Ghyka, fost CEO al InBev, in urma cu aproximativ o luna in cadrul unei mese rotunde organizate de ZF cu ocazia lansarii anuarului "WHO'S WHO IN BUSINESS ROMANIA 2008 - cei mai importanti 1.000 de oameni din business".
"Un manager bun exploateaza
intr-un sens bun criza. Gaseste variante si solutii pentru transformarea crizei in avantaj competitiv pentru compania pe care o conduce. Acesta este vizionarul, liderul, in vreme ce managerul in sensul concret al cuvantului primeste sarcini si executa operational", este de parere Mihaela Forgaciu, vice-president al Asses Finance, companie de intermedieri financiare, care adauga ca aproximativ 40% din managerii de pe piata locala au calitatile si instrumentele necesare pentru a gestiona criza.
Criza va afecta intr-o mai mica sau mai mare masura toate businessurile. Este cineva la adapost? "Companiile care au trecut ca business prin momente dificile au sanse mai mari sa se descurce usor. Cele care au avut cresteri 'double digit' (cu doua cifre - n.r.) anual nu sunt obisnuite sa se uite cu atentie la costuri", este de parere Adriana Gontariu, managing partner la compania de consultanta in resurse umane HR Excellence.Iar teoria conform careia cei care s-au calit in momente dificile vor supravietui crizei se aplica si la nivelul liderilor din organizatii. Mai exact, managerii care au in background experiente de cutting-cost si care au "crescut" invatand sa se uite mereu in jur, sa caute oportunitati si sa se descurce cu ce au la momentul respectiv.
"In avantaj sunt liderii care au trecut prin mai multe experiente si departamente si care stiu sa valorifice tot ce au in companie, atat la nivel de active materiale, cat si la nivel de competente umane", afirma Gontariu.
Pentru un executiv, intr-o astfel de perioada devine vital sa nu piarda din vedere esenta afacerii sale, ce anume il diferentiaza de piata si de competitie. Pe langa gasirea de oportunitati noi, alta solutie este focusul pe activitatile traditionale, cele in care compania are experienta si know-how.
Spre exemplu, Vivian Diaconescu spune ca intentioneaza sa insiste tot mai mult in momentul de fata pe departamentul pe care il conduce - marketing si vanzari -, care reprezinta competenta cea mai veche in cadrul companiei, dezvoltata in ultimii 14 ani.
"Intentionam sa oferim producatorilor oportunitatea de a externaliza functiunile de acces la piata, marketing, promovare medicala, promovare comerciala, precum si alte servicii cu valoare adaugata precum merchandising, key account management. In conditiile actuale in care si producatorii vor fi interesati sa isi eficientizeze activitatile, va fi important sa gaseasca o companie cu know-how, experienta si flexibilitate care sa le ofere serviciile pe care anterior le faceau in-house", afirma Diaconescu.
Unul dintre primele semnale de alarma pe care le trag consultantii pentru manageri este acela ca o criza economica nu este un puseu trecator, de care poti scapa doar cu disponibilizari si cu inchideri de fabrici.
"O mare parte a companiilor au reactionat pe termen scurt, au anuntat concedieri si au inchis centre de productie. Acestea sunt masuri care incearca sa salveze situatia financiara a companiei din acest an, dar cu siguranta nu sunt raspunsurile corecte pentru a supravietui unei crize care este departe de a se fi incheiat", spune Weiss, de la A.T. Kearney, care adauga ca "acum este momentul pentru a curata companiile de extracresterile de costuri din ultimii ani".
Daca si in situatii de crestere economica piata sanctioneaza orice eroare de business, in momente de criza greselile sunt fatale.
"Oricum afacerile tuturor incetinesc sau scad. Riscul unor erori la nivel decizional in perioade de fractura economica este ca businessul sa se prabuseasca si sa nu isi mai revina. O alta consecinta a unui management nepotrivit este scaderea moralului oamenilor. Vestea proasta pentru angajati este mai suportabila decat nicio veste", afirma Gontariu.
Liderii ar trebui sa se uite cu mult mai multa atentie la oameni in perioadele de criza, lucru ce nu este chiar usor de realizat, dat fiind ca nici in mod normal nu sunt foarte atenti la componenta umana a muncii lor.
Potrivit unui raport global privind productivitatea realizat de compania de consultanta Proudfoot, managerii isi petrec aproximativ 34% din timp cu diferite activitati administrative si doar 10% din timp cu activitati de people management, respectiv training si supervizarea activa a angajatilor.
Iar lipsa de eficienta a managerilor are efect de domino: nici angajatii din zona operationala nu par sa fie foarte productivi, petrecand 1,7 zile pe saptamana facand activitati neproductive.
Pe primele locuri in lista "barierelor" care ii impiedica pe manageri sa fie mai productivi se afla: lipsa oamenilor calificati, lipsa comunicarii interne, prea multe reguli in companie si fluctuatia ridicata de personal.
"De ce petrec managerii atat de mult timp facand lucruri administrative? O parte din raspuns este ca sunt ingropati in hartogaraie inutila", este de parere Luiz Carvalho, chief executive of Proudfoot Consulting.
Mai mult decat atat, consultantii sunt de parere ca firmele ar trebui sa se uite cu mai mare atentie la activitatile si deciziile care limiteaza productivitatea, cum sunt politicile si procedurile nenecesare, birocratia, lipsa oamenilor specializati, atat la nivel de executie, cat si la nivel managerial.
Radu Manolescu puncteaza ca liderii adevarati ar trebui sa incerce sa isi inlocuiasca oamenii neproductivi cu unii care, pe langa atitudinea potrivita, sa aiba si eficienta ceruta sau potential pentru asta.
"Sa analizeze cheltuielile fara sens si care nu aduc valoare businessului si sa elimine beneficiile care nu fac decat sa 'alinte' majoritatea angajatilor fara a crea valoare businessului. Nu in ultimul rand sa reseteze valorile companiei si sa se bazeze pe cei ce le traiesc", spune el.
La capitolul greseli "istorice" ale managerilor, Forgaciu noteaza tendinta managerilor de a consuma resursele companiei, fara sa se asigure de return, nu gandesc "out of the box", nu au curaj sau viziune si le este frica de schimbare.
"Este un model romanesc al managerilor si anume sa se ascunda dupa criza in loc sa ia decizii importante pentru companiile lor si pentru ei. De ce? Pentru ca le e teama si pentru ca mai nimeni nu i-a invatat cum sa o faca. Asteapta sa faca altii primul pas", explica si Manolescu, care adauga - in contextul discutiei despre criza de oameni - ca sunt oameni foarte multi in Romania, mai multi decat au majoritatea tarilor din jur, dar nu sunt pregatiti sa faca fata cerintelor actuale, pentru ca nu s-a preocupat nimeni de dezvoltarea lor reala.
"Chiar si cei mai buni au fost preocupati doar de ei insisi, profitand de avantajele unei piete cu un ritm ametitor de crestere, o piata in care nu trebuia decat sa te comporti normal pentru a avea rezultate spectaculoase."
Intr-o perioada de nesiguranta economica, in care datele problemei se schimba de la o zi la alta, flexibilitatea echipelor si a companiei, in general, precum si posibilitatea de a se misca cu usurinta intre scenarii devin esentiale.
COO-ul diviziei de marketing si vanzari a A&D Pharma subliniaza ca este "critic" sa ai o echipa buna si eficienta, motivata, care sa puna umarul si sa ajute in conditii mai dificile.
"Cred ca o greseala frecventa este tocmai ignorarea factorului uman si concentrarea pe aspectele financiare pe termen scurt in detrimentul celor organizationale, precum si al celor strategice", afirma Diaconescu.
Reprezentantul A&D Pharma spune ca nu exista departamente mai importante decat altele, dimpotriva acum, mai mult ca niciodata, se vede cat de solida este echipa, pentru ca este momentul in care toata compania trebuie sa "traga" intr-o singura directie.
Ce trebuie sa faca un lider In criza
- Sa optimizeze investitiile
- Sa vada cu doi pasi inainte
- Sa maximizeze Return on Investment-ul (ROI)
- Sa comunice cu oamenii
- Sa fie calm
- Sa aiba discernamant, sa stie sa le aleaga din multitudinea de informatii din piata, care de multe ori sunt contradictorii
- Sa incerce sa isi pastreze oamenii-cheie si sa investeasca in ei
Ce greseli fac executivii
- Ignora ce se intampla pe piata
- Reactioneaza la panica haotic
- Dau impresia unei lipse de directie in companie
- Nu comunica cu oamenii
- Nu reusesc sa "angajeze" oamenii in actiuni care pot conduce compania spre profit
- Evita sa ia decizii si asteapta sa vada inainte mutarile concurentei sau ale pietei
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
