Brandul a devenit un argument solid în decizia de achiziţie a consumatorului final şi în piaţa materialelor de construcţii, care se ridică anual la 13 miliarde de lei. În ciuda faptului că în ultimii ani clienţii au început să se uite cu predilecţie către preţ, unele companii din acest sector au reuşit să îşi menţină poziţia fără discounturi masive, tocmai datorită impactului brandului.
„În această piaţă, puterea brandului este foarte mare. Ca în toate domeniile, o firmă de materiale de construcţii cu un brand puternic vinde mai uşor“, afirmă Marcel Bărbuţ, proprietarul producătorului de materiale de construcţii AdePlast, care îşi comercializează produsele tot sub brandul AdePlast de 18 ani. „Este o muncă enormă să construieşti un brand şi mai devreme de 10 ani nu ai un brand bine conturat. La noi (AdePlast - n.red.) a fost o muncă de 18 ani şi multe milioane de euro investite în publicitate“, spune Bărbuţ. Antreprenorii români sau grupurile străine prezente pe piaţa locală au mizat pe crearea şi consolidarea de mărci locale prin care să îi convingă pe clienţi că şi în România se fac produse de calitate. Spre deosebire de alte industrii, cea a materialelor de construcţii este extrem de sensibilă la costurile de transport. În contextul în care produse precum cimentul sau prefabricatele devin nerentabile dacă sunt livrate la o distanţă mai mare de 250-300 de kilometri distanţă de fabrică, o serie de companii multinaţionale au decis să-şi facă sau să-şi cumpere propriile fabrici în România şi să-şi pună amprenta asupra produselor prin mărci locale.
Cele trei companii din industria cimentului, spre exemplu, o piaţă de 600-700 de milioane de euro anual, au fiecare cel puţin câte un brand local pe care îl pun pe sacii de ciment, deşi niciunul dintre cei trei jucători nu este român: francezii de la Lafarge deţin Romcim, nemţii de la HeidelbergCement ies pe piaţă cu Carpatcement, iar elveţienii de la Holcim au Structo Plus şi Tenco. Lafarge a ales să conserve numele companiei ale cărei fabrici le-a preluat odată cu privatizările din anii ’90, Romcim, considerată stindardul industriei cimentului din România, în timp ce nemţii de la HeidelbergCement au decis să aleagă un nume cu rezonanţă românească atât pentru companie, cât şi pentru brandul de ciment: brandul Carpatcement. Chiar dacă unele produse realizate local nu se pretează pentru livrări pe pieţe externe din cauza costurilor ridicate de transport, există însă şi materiale de construcţii „made in România“ cu valoare adăugată mai mare, care ajung la export sub brandurile create pe plan local.
Producătorul Arcon din Sfântu Gheorghe, controlat de omul de afaceri Ioan Ţiţeiu, a ajuns anul trecut la exporturi pe pieţele europene de circa 4 milioane de euro, adică aproape 14% din cifra totală de afaceri a companiei, de 29 mil. euro.
Şi producătorul de uşi de garaj MCA Grup, care are o fabrică în Jilava, judeţul Ilfov, a ieşit la export cu brandul propriu MCA, circa 25% din businessul de anul trecut, de 8 milioane de euro, fiind reprezentate de livrările pe pieţele externe.
O marcă locală care a început să câştige teren pe pieţele externe, în special în Italia, este QFort, a producătorului de sisteme de ferestre şi uşi Casa Noastră din Craiova, controlat de omul de afaceri Ştefan Cherciu. Cunoscut pe piaţa locală prin promovarea intensă a sloganului „Ferestre proiectate să reziste, să reziste“, brandul a adus vânzări totale de peste 31 de milioane de euro anul trecut, iar peste 60% din business au fost generate de exporturi. Casa Noastră a început livrările în străinătate pe timp de criză, în 2009.
De altfel, o serie de antreprenori români au demarat sau au intensificat exporturile după 2008, în contextul în care cererea de pe plan intern a cunoscut o scădere, iar piaţa de materiale de construcţii s-a contractat de la 5 mld. euro în anii de boom la puţin peste 3 miliarde de euro anul trecut, potrivit datelor Asociaţiei Producătorilor de Materiale de Construcţii (APMCR). Cine ia însă decizia utilizării unui brand sau a altuia?
„În general, la lucrările mari, care au şi proiectant, se preferă brandurile de renume. În cazul micilor reparaţii în gospodării, brandul este impus de meseriaş“, afirmă Claudiu Georgescu, preşedintele APMCR.
Dacă unele branduri româneşti de materiale de construcţii, aşa cum sunt Köber, Macon, Celco, Elpreco, Somaco sau Elis Pavaje, au deja peste 20 de ani vechime pe piaţa locală, există şi firme care au lansat noi mărci destul de recent, aşa cum sunt acoperişurile Novatik ale firmei Final Distribution, apărute în 2010, sau Evoceramic, brand pe care producătorul de cărămizi Cemacon l-a introdus pe piaţă chiar anul trecut.
Care au fost sursele de inspiraţie pentru găsirea unui brand de materiale de construcţii pe piaţa locală?
Unele firme au recurs la alăturarea sau abrevierea unor termeni româneşti, aşa cum este cazul AdePlast (combinaţie între cuvintele „adeziv“ şi „plastic“), Macon (prescurtare de la materiale de construcţii) sau Somaco (prescurtare de la societatea de materiale de construcţii). Alţi antreprenori au ales să-şi pună numele sau prenumele ca marcă, aşa cum s-a întâmplat la vopselele Köber (numele proprietarului este Aurel Köber) sau la pavajele Elis (Elisiu Goţa).
O altă sursă de inspiraţie pentru producătorii locali au fost termenii în engleză, vopselele Sticky (lipicios - trad.) ale producătorului Sarcom sau cărămizile Brickston (alăturare între brick - cărămidă şi stone - piatră) ale Ceramica Iaşi fiind astfel de exemple.
Pe de altă parte, au existat companii care au preferat să apeleze la branduri de origine germană pentru a-şi face un loc şi un nume în piaţă, în contextul în care dintotdeauna în România a existat ideea că „tot ce e nemţesc e bun“.
Şi vopseaua Köber, lansată pe piaţă încă din 1991, are rezonanţă nemţească, dar nu mulţi ştiu că, de fapt, Köber este un brand românesc, care a preluat numele proprietarului, Aurel Köber, din Piaţa-Neamţ. Tot în industria vopselei, Deutek a scos pe piaţă brandul Danke!, în timp ce Fabryo a lansat tot un produs cu tentă germană, Innenweiss.
Notă: lista de branduri româneşti de materiale de construcţii nu este exhaustivă. ZF a luat în considerare în special brandurile cunoscute şi jucătorii din piaţă despre care există, în general, informaţii în presă. Lista cuprinde atât branduri aflate în portofoliul unor companii cu acţionariat autohton, cât şi branduri aflate în portofoliul unor companii cu acţionariat străin. Lista nu include branduri de materiale de construcţii deja existente în portofoliile companiilor străine şi introduse ulterior pe piaţa locală. Vânzările totale se referă la 2013
Surse: companiile, ZF, site-urile companiilor
