Epoca victoriana in versiune moderna pe piata lenjeriei intime

In anii ''80, ani in care tabuurile legate de sex erau distruse unul cate unul, cataloagele Victoria''s Secret ajungeau in cutiile postale ale americanilor pline de forme si culoare. Cine ridica in acea zi corespondenta era obligatoriu fericit, fie ca era sotia, sotul sau adolescentul familiei.

Cataloagele Victoria''s Secret au pus umarul la schimbarea moravurilor, la "europenizarea" pietei de lenjerie intima din SUA, dar si la consolidarea Limited Brands ca firma de top in retail-ul mondial. Magazinele sale sunt o prezenta la fel de familiara in mall-urile din SUA ca si adolescentii sau McDonald''s.



Nasterea Victoriei

Student la universitatea Stanford, Roy Raymond a avut ideea deschiderii unui magazin de lenjerie intima in San Francisco ca proiect de MBA.

Reteaua The Limited avea, la randul ei, magazine in San Francisco si Leslie Wexner nu a intarziat sa descopere boutique-ul in stil victorian cu sofale din catifea rosie. Atras de personalitatea magazinului, Wexner l-a contactat pe Raymond, dar intalnirea s-a terminat fara nici un rezultat concret din cauza reticentei proprietarului. Abia peste sase luni, amenintat de un faliment iminent, acesta l-a sunat pe Wexner si i-a propus sa-i cumpere cele trei magazine din San Francisco. Contractul a fost negociat in 24 de ore, la un pret de un milion de dolari.

Experienta lui Wexner nu cuprindea si administrarea de magazine de lenjerie intima, insa ideea de a se dezvolta pe acest segment l-a sedus. Mai ales ca i se oferea posibilitatea sa schimbe conceptul afacerii de la banala lenjerie de corp la lenjeria intima rafinata, o data cu strategia de marketing. Schimbarea nu a dat rezultate imediate, dar in timp Victoria''s Secret s-a impus ca marca extrem de profitabila a firmei, cu mai mult de 1.000 de magazine in SUA.

Vanzarile sale reprezinta 43% din totalul cifrei de afaceri la nivelul Limited Brands, in comparatie cu 30% pentru articolele vestimentare si 22% pentru Bath & Body Works (1,9 miliarde de dolari, adica aproximativ 1,4 miliarde euro). Chiar daca pare bizar, aproximativ o treime din clientii Victoria''s Secret sunt barbati.

O parte din merit pentru ascensiunea vanzarilor o poarta strategia puternica de marketing lansata in 1998 pentru Intimate Brands Inc., companie independenta, listata separat la bursa in 1995, care cuprindea Victoria''s Secret si Bath & Body Works. Intimate Brands Inc. si The Limited Inc. au devenit din nou o singura companie in 2002, care si-a schimbat apoi denumirea in Limited Brands pentru a scoate in evidenta angajamentul firmei de a alcatui o familie de marci in domeniul modei.



Cataloagele ameninta padurile din Canada si SUA

Strategia lansata in 1998 viza in primul rand sa conecteze toate cele trei canale de vanzare ale marcilor - cataloage, magazine si Internet.

Scopul declarat de conducere era de a crea o "marca de 360 de grade" in ambele cazuri, insemnand ca aceleasi produse sunt lansate concomitent pe toate canalele de distributie, in acelasi mod, la aceeasi calitate si acelasi pret.

Inainte de 1998, catalogul Victoria''s Secret si magazinele erau, practic, activitati independente, care nu-si coordonau politicile de marketing si produsele. Inconsistenta aceasta si tendinta companiei de a expedia prin posta un numar exagerat de cataloage - peste 400 milioane de bucati pe an - au avut ca rezultat un raspuns mediocru din partea consumatorilor in 1997 si 1998. In august 1998, circulatia catalogului Victoria''s Secret a fost redusa pentru prima data, cu 30% pentru cel de-al doilea semestru al anului, iar in 1999 a fost marit numarul de pagini. Ambele masuri au condus la cresterea comenzilor prin posta.

In paralel, compania s-a mobilizat catre standardizarea ofertei de produse in magazine, catalog si pe Internet. Lansat in decembrie 1998, site-ul VictoriasSecret.com a fost profitabil inca din prima zi, primind comenzi din zeci de tari in cateva ore.

Pe de alta parte, Victoria''s Secret organizeaza anual parade de moda pentru lenjeria sa intima incitanta, parade care se desfasoara cu salile pline si sunt transmise in prime time de televiziunile americane. Primul show a fost transmis online in 1999, in timpul Super Bowl. Deoarece 1,5 milioane de vizitatori au incercat sa vizioneze concomitent imaginile, site-ul s-a blocat in 20 de minute.

In afara de incantarea a milioane de americani, cataloagele Victoria''s Secret provoaca si reactii adverse. Cele aproape 400 de milioane de cataloage trimise zilnic de compania de lenjerie intima sunt tiparite pe hartie provenita din exploatarea si prelucrarea lemnului din zone protejate ale Americii de Nord, sustin mai multe organisme de protectie a mediului. Acestea au initiat o miscare de protest prin care solicita conducerii Victoria''s Secret, intre altele, sa stopeze achizitiile de la companiile de exploatare forestiera care nu sunt certificate de FSC (Forest Stewardship Council) si sa mareasca gradul de utilizare al hartiei reciclate.



Strategia focalizarii pe o nisa de piata

Leslie Wexner si-a fost propriul lui patron, de la noua ani. Taind iarba vecinilor si curatand aleile de zapada, era sigur ca va strange suficient pentru a suplini lipsa alocatiei familiale si a-si cumpara singur jucarii sau o bicicleta noua. Mai tarziu, s-a orientat spre babysitting, unde si-a dat seama ca este mai rentabil sa aiba grija de zece copii in acelasi timp decat de unul singur daca fiecare parinte il platea cu cativa centi pentru o ora.

Leslie Wexner a detestat in copilarie tot ce tinea de retail. Stia ca a fi vanzator intr-un centru comercial nu este cel mai bun job pe care l-ar putea avea cineva. Tatal sau, imigrant rus ajuns in adolescenta pe taram american, a lucrat ca administrator de magazin si, cand Leslie avea 15 ani, si-a investit economiile intr-un magazin propriu, specializat pe articolele de imbracaminte pentru femei.

Chiar daca visa sa devina arhitect, Leslie Wexner a abandonat o eventuala cariera in acest domeniu la sugestia tatalui sau si a inceput Facultatea de Drept in Ohio dupa absolvirea colegiului. Dar studiile sale de drept nu au durat mult, Leslie Wexner considerand ca facultatea nu-i stimuleaza suficient capacitatea de creatie.

In timpul in care parintii sai si-au luat o scurta vacanta, Wexner a invatat sa administreze magazinul acestora, Leslie''s, constatand totodata care sunt articolele cele mai rentabile. Surprinzator, rochiile si jachetele despre care tatal sau credea ca ii aduc cele mai mari venituri erau, de fapt, surse de pierderi. Din pacate, tatal nu a vrut sa asculte regulile simple de contabilitate pe care i le aducea fiul in sprijinul afirmatiilor sale. Drept urmare, Leslie s-a decis sa-i demonstreze ca teoria sa este corecta deschizand el insusi un magazin. Foarte specializat, axat pe articole vestimentare sport pentru femei - exact ce se vindea mai bine la Leslie''s.

Focalizarea pe o nisa de piata era singura strategie care-i putea garanta, cat de cat, ca nu va fi strivit de competitia cu centrele comerciale. Cu un credit de 5.000 de dolari obtinut de la o banca si cu alti cinci mii de dolari imprumutati de la o matusa, a inchiriat un spatiu, a desenat magazinul si

l-a construit. Deschis in data de 10 august 1963, magazinul din Kingsdale Mall (Columbus, Ohio) a vandut de numai 473 de dolari in prima zi. Dar anul s-a incheiat cu vanzari totale de 160.000 de dolari, de 16 ori mai mult decat reusisera parintii sai. In august 1964, Wexner a deschis deja cel de-al doilea magazin, in timp ce incasarile primului erau pe cale de a se tripla.



Fond de investitii sau grup de companii?

La sase ani dupa intrarea pe piata de retail, cand opera deja o retea de sase magazine, Wexner a lansat o oferta de actiuni la nivelul statului. Cumparatorii de actiuni nu puteau fi decat rezidentii Ohio. Desi cunostintele sale l-au avertizat ca operatiunea este extrem de riscanta, actiunile Limited au crescut vertiginos in urmatorii ani, mai rapid chiar decat actiunile General Electric. In 1982, actiunile The Limited. Inc. au fost listate cu simbolul LTD la bursa de valori mobiliare din New York. In prezent, titlurile Limited Brands fac parte din compozitia indicelui S&P 500, valoarea companiei depasind 9,5 miliarde de dolari.

In anii ''80, Limited s-a lansat intr-o campanie agresiva de achizitii, cumparand marci precum Victoria''s Secret, Abercrombie & Fitch, Lerner New York, magazinul Henri Bendel din New York si a lansat reteaua Limited Too (articole pentru adolescente) si magazinul Limited Express in 1980. In ultimii ani, Abercrombie & Fitch si Limited Too au fost vandute, ca si o participatie de 77% la capitalul Galyan''s Trading Co., Lane Bryant si Lerner, iar Express a evoluat intr-o retea de magazine dedicate modei casual si office, cu vanzari de peste doua miliarde de dolari pe an.

La inceputul anilor ''90, a inceput sa se observe lipsa de organizare din sanul Limited. Magazinele si marcile cumparate pe banda rulanta in deceniul precedent nu aveau legatura unele cu altele, numarul de directori existenti la fiecare divizie era necunoscut la nivelul conducerii grupului, iar administrarea centralizata era aproape imposibila. Limited parea mai degraba un fond de investitii decat un grup cu mai multe divizii. "In fiecare zi veneam la munca si ma simteam ca la gradina zoologica. Toate custile erau deschise si animalele alergau de jur-imprejur", spunea Wexner revistei Fortune in urma cu aproape doi ani.

In ultimii ani, trei segmente principale s-au cristalizat pentru activitatile grupului - Victoria''s Secret (lenjerie intima si produse de frumusete), Bath & Body Works (produse de igiena si ingrijire personala) si segmentul articolelor vestimentare - magazinele Express si The Limited. Pe langa acestea si Henri Bendel, cu doua magazine dedicate clientelei feminine sofisticate si cu venituri peste medie, Limited Brands mai detine White Barn Candle Co. (decoratiuni interioare, lumanari si substante aromatizante pentru interior) si Mast Industries Inc., un producator si importator de confectii care se ocupa de achizitii de marfa in numele grupului si al unor terte firme. Aproape 3.800 de magazine compun retelele grupului, care are in portofoliu sapte marci de retail.



Primul magazin i-a adus un ulcer

Limited Brands Inc., care a inceput sa utilizeze numele actual din luna mai a anului 2002, s-a clasat pe primul loc intre cele mai admirate companii de retail din lume intr-un clasament realizat de revista Fortune in martie 2003, inaintea Lowe''s, Home Depot, Best Buy, LVMH si GAP.

Limited Brands Inc. a vandut de 9,41 miliarde de dolari (circa 7,2 miliarde euro) in anul fiscal incheiat la 29 ianuarie 2005, cu 5,3% mai mult decat in perioada corespunzatoare a exercitiului precedent. In schimb, profitul net i s-a diminuat cu doua procente, pana la 705 milioane de dolari, fiind afectat de absenta castigurilor din vanzarea participatiei grupului la capitalul Alliance Data Systems Corporation.

In exercitiul trecut, Leslie Wexner - presedinte si director executiv al Limited Brands - a primit o remuneratie de 5,04 milioane de dolari si a exercitat optiuni de 1,52 milioane de dolari, conform Reuters. El detine 13,2% din actiunile Limited Brands, fiind al doilea actionar dupa Capital Research & Management Company. Mana sa dreapta, vicepresedintele si directorul de operatiuni Leonard Schlesinger, a incasat 3,19 milioane de dolari.

Wexner, care s-a imbolnavit de ulcer la 26 de ani din cauza stresului provocat de deschiderea primului magazin, se numara astazi printre cei mai bine platiti 200 de executivi de pe glob, printre cei mai bogati 65 de americani si se afla pe locul 188 intre cele mai instarite personalitati din lume. Averea sa personala este estimata de Forbes la 3,1 miliarde de dolari.

Wexner si sotia sa, Abigail, patroneaza mai multe fundatii care sprijina iudaismul si Israelul, dar si persoanele defavorizate, programele de leadership si artele frumoase. De asemenea, alaturi de alti lideri ai mediului de afaceri si mediului politic din SUA, el face parte dintre fondatorii gruparii Emet (adevar), care urmareste cum se reflecta in presa conflictul israeliano-palestinian si se straduieste sa demonstreze cum paleste acest conflict in comparatie cu amenintarea geostrategica reprezentata de Iran si Irak.

Cu privirea atintita mai mereu spre viitor, Wexner a fost surprins la un moment dat de intrebarea unei angajate a Limited despre motivul pentru care munceste atat de incrancenat. "Stii de ce?", i-a raspuns el dupa o scurta gandire, "deoarece cred ca daca te opresti sa mirosi trandafirii, vei fi lovit de un camion".