Legendele contemporane si milioanele lor fabuloase

V-ati intrebat vreodata de ce Coca-Cola este cea mai cunoscuta marca, de ce toata lumea mananca la McDonald's sau de ce reteta faimoaselor aripioarele picante ale colonelului Sanders este tinuta intr-un seif? Marca este cel mai de valoare activ al multor companii, concept care abia acum se dezvolta si la noi.

Ce a fost mai intai, oul sau gaina? Marca sau povestea marcii? Chiar daca povestea e, cronologic, anterioara, ea a fost pusa in valoare, eventual infrumusetata, abia dupa ce marca a inceput sa circule. Fireste, din ratiuni publicitare.

Exista chiar si o schema: istoria aparitiei produsului, intalnirea cu o persoana care a vazut potentialul acestuia si care a transformat totul intr-o poveste de succes (succes story). Cat a contat promovarea acestei povesti pentru succesul companiei? Destul de mult, pentru ca prin intermediul istoriei unui produs, a fondatorilor acestuia se promoveaza in principal valorile unei corporatii.

Producatorii din Romania incearca abia de cativa ani sa gaseasca legende care sa dovedeasca traditia produselor lor sau sa-i atraga pe consumatori si printr-o poveste a produsului. Marci modiale de renume, ca de exemplu Coca-Cola, McDonald's, Pizza Hut sau KFC au deja povesti celebre.

Vizite de promovare in fabrici

"Istoria companiei Coca-Cola in Romania si in lume este extrem de interesanta pentru cei din jurul nostru deoarece pot intelege mai bine valorile in care credem, ne inteleg cultura. In cazul nostru, imaginea organizatiei si cea a brandului se suprapun si are astfel rolul sau in construirea reputatiei companiei", spune Mugurel Radulescu, foreign relations manager al Coca-Cola HBC Romania.

Peste zece mii de adulti si copii, spune Radulescu, viziteaza anual fabricile Coca-Cola din Bucuresti, Iasi, Timisoara, Oradea, Ploiesti si Vatra Dornei. "Cercetatorii, cadrele universitare si studentii au la randul lor un interes profesional in istoria sistemului Coca-Cola".

Pe langa istoria produsului in sine, care a aparut in Atlanta, in fiecare tara sistemul are o istorie aparte. Este si cazul Romaniei. In primele luni de democratie, Coca-Cola a primit o invitatie din partea unui producator local de bauturi racoritoare. Legenda spune ca la sediul din Atlanta s-a primit o scrisoare care incepea astfel: "Voi sunteti cei mai mari din lume, noi suntem cei mai mari din Romania, hai sa facem afaceri impreuna".

Astfel, Coca-Cola a fost primul mare investitor strain in economia romaneasca dupa 1990. "Colegii nostri mai vechi isi amintesc cu placere cum a fost produsa

prima sticla de Coca-Cola la fabrica din Bucuresti sau cum au fost lansate

branduri deja bine cunoscute precum Fanta sau Sprite".

Inceputul operatiilor din Romania a constituit un model pentru sistemul Coca-Cola din intreaga lume. La inceput, au fost adusi in Romania specilisti americani in domeniu, cu experienta. Astazi, intreg managementul este romaesc, si in jur de 50 dintre angajati au fost promovati in pozitii manageriale la nivel international.

"Exista unii consumatori care iau decizii de cumparare pe baza reputatiei companiei producatoare. Cu siguranta, istoria face parte din reputatia unei companii, iar din discutiile cu partenerii nostri am constatat ca aceasta istorie este cunoscuta", explica Mugurel Radulescu.

Peste 300.000 de aripioare lunar

KFC(r) (Kentucky Fried Chicken(r)) opereaza in Romania sub un contract de franciza, prin care licenta este acordata companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 in Bucuresti. In mai 2004, se deschisesera sapte restaurante, sase in Capitala si unul in Constanta.

Liderul incontestabil al produselor Colonelului in Romania il constituie aripioarele picante, lunar vanzandu-se 300.000-350.000 de aripioare.

Reprezentantii companiei, considera ca promovarea istoriei unei corporatii este foarte importanta deoarece aceasta confera incredere clientilor, mai ales celor care abia descopera brandul respectiv. "Atunci cand povestea nu are nici o pata neagra in trecutul ei, iti consolideaza aceasta incredere si pentru consumatorii fideli", spun oficialii KFC din Romania.

Oriunde in lume, impactul asupra mentalitatii oamenilor este acelasi. "Datorita istoriei ultimilor ani sunt tari care, la fel ca Romania, si-au pierdut la un moment dat brandurle interne sau contactul cu cele externe, cultivand un mod nesanatos de a-si percepe nevoile. Acum ne reintoarcem si noi, ca si ceilalti, la un sistem de valori, care apreciaza calitatea si increderea", mai spun ei.

Inventia fratilor Carney a prins si in Romania

Istoriile KFC si Pizza Hut, a doua companie adusa in Romania de US Food Network SA, au prins, spun reprezentantii companiei, in special in primii ani dupa aparitia pe piata romaneasca.

"Noi am fost si primii care am promovat acest gen de istorie. Acum, in Romania, sunt din ce in ce mai multe companii ce au in spate o poveste de succes pe care, de asemenea, o promoveaza. Din discutiile cu clientii, din mesajele primite, din asocierile pe care ei le fac, din diverse glume, ne dam seama ca fratii Frank si Dan Carney si Colonelul Sanders sunt niste personaje familiare lor.

Pizza Hut a realizat anul trecut o cifra de afaceri de peste 3,5 milioane de euro, iar KFC, de aproape 4,5 milioane de euro. Pentru 2005, reprezentantii companiei se asteapta la cresteri de 10%.

Formula secreta: QSC&V

Dupa cum spune Cristian Savu, director de Comunicare al McDonald's Romania, succesul companiei se datoreaza filosofiei de afaceri stabilite de fondatorul companiei Ray Kroc, dar, mai ales, datorita adaptarii permanente a companiei la realitatile si cerintele omului modern.

"Succesul McDonald's se datoreaza formulei 'Calitate, Servire, Curatenie si Valoare', dar si faptului ca ne-am perfectionat mereu in functie de realitatile momentului", explica Savu, care adauga: "Noi ne-am promovat mereu si istoria pentru ca face parte din cultura noastra organizationala".

La ora actuala, Mc'Donalds are in Romania 50 de restaurante. Anul trecut a realizat o cifra de afaceri de 37 de milioane de euro, in crestere cu 10% fata de 2003. "A fost de departe cel mai bun an al companiei in Romania. Pentru 2005, speram sa inregistram o crestere a vanzarilor cu 6-7% si sa obtinem la finele anului un profit operational de un milion de dolari", spune Savu.

In luna februarie, McDonald's va inaugura un restaurant in cadrul centrului comercial Plaza Romania, iar pana la sfarsitul anului 2005, este posibil sa mai deschida un altul in afara Capitalei.

McDonald's este, in momentul de fata, cel mai mare lant de restaurante cu servire rapida din lume, operand peste 30.000 de restaurante in 121 de tari.

Fratii McDonald din San Bernardino

Legenda spune ca totul a inceput acum mai bine de 50 de ani, in restaurantul din San Bernardino (California) al fratilor Mac si Dick McDonald care au intuit ca specializan meniul, scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie, vor putea servi mai multi clienti in timp mai scurt.

Fondatorul companiei insa, asa cum este ea astazi, a fost Ray Kroc care, in 1954, atunci cand i-a cunoscut pe fratii McDonald, a fost impresionat de cat de bine si cat de rapid puteau ei sa serveasca un numar impresionant de soferi infometati.

Ulterior, el a semnat un contract cu fratii McDonald, conform caruia putea folosi sistemul lor de vanzari si numele companiei. Un an mai tarziu, Ray Kroc a deschis primul sau restaurant in Des Plaines, Illinois.

In 1967, McDonald's deschide primul restaurant in afara Statelor Unite, in Canada. Atunci a inceput extinderea companiei in intreaga lume, nemaifiind de mult o companie exclusiv americana. In aprilie 1988, McDonald's patrunde in fostul "Bloc de Est", prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia, iar in 1995 deschide primul resturant in Romania. In 1996, avea mai mult de 21.000 de restaurante in 101 tari. McDonald's a investit in Romania, peste 54.000.000 de dolari.

Produsul preferat al clientilor McDonald's este Big Mac-ul, hamburgerul si cheesburgerul fiind, de asemenea, produse clasice McDonald's. Meniul McDonald's este diversificat in mod continuu cu entree-uri, salate, sucuri naturale, iaurturi, fructe proaspete deserturi si o gama mai larga de sandwich-uri. Meniul nu este peste tot tipic american. Deseori, respecta traditiile culinare ale tarii in care este deschis restaurantul.

Colonel la 45 de ani, gratie puilor fripti

Colonelul Harland Sanders s-a nascut in 1890. Cand avea sase ani, tatal sau a murit. Cum mama sa a fost nevoita sa lucreze, tanarul Harland a trebuit sa aiba grija de fratele si sora sa mai mici si fost nevoit sa se ocupe si de activitatile de bucatarie.

La sapte ani devenise un adevarat maestru in pregatirea unor mancaruri traditionale. Cand avea 12 ani, mama sa s-a recasatorit, iar Harland a plecat de acasa si a inceput sa lucreze la o ferma in Greenwood. Pana la 40 de ani a avut mai multe slujbe temporare.

La 40 de ani, colonelul a inceput sa gateasca pentru calatorii infometati care se opreau la benzinaria sa in Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea un restaurant, dar ii servea pe calatori la masa din locuinta sa. Pentru ca au inceput sa vina tot mai multi oameni numai pentru mancare, a fost nevoit sa se mute intr-un motel care avea si restaurant.

Timp de noua ani a perfectionat reteta alcatuita din 11 ierburi si mirodenii si tehnica de prepare care este folosita si astazi. Faima lui Sanders a crescut, iar in 1935, guvernatorul i-a acordat titlul onorific de ''Colonel al statului Kentucky '' in semn de recunoastere a contributiei sale la dezvoltarea bucatariei regionale.

La inceputul anului 1950, o noua sosea interstatala era planificata sa treaca prin Corbin. Colonelul si-a scos la licitatie afacerea si a fost nevoit sa supravietuiasca un timp cu un ajutor social de 105 dolari pe luna.

Increzator in calitatea puiului fript pregatit dupa reteta sa, colonelul a decis concesionarea afacerii sale. A strabatut tara cu masina, a mers din restaurant in restaurant, a gatit puiul dupa reteta sa pentru patronii restaurantelor si angajatii acestora. Daca reactia era favorabila, stabilea printr-o strangere de mana o intelegere verbala cu patronul restaurantului, prin care acesta se angaja sa ii dea colonelului cate un cent pentru fiecare bucata de pui vanduta in restaurant dupa reteta sa.

In anul 1964, in peste 600 de restaurante, atat in SUA, cat si in Canada, se vindea pui pregatit dupa reteta colonelui. In acelasi an, el si-a cedat drepturile de pregatire a puiului unui grup de investitori care il includea si pe John Y. Brown Junior, cel care mai tarziu a fost guvernator al statului Kentucky.

Colonelul Sanders a ramas insa purtatorul de cuvant al companiei. In 1976, in urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul doi in randul personalitatilor cele mai populare in SUA.

Administrata de noii proprietari, societatea pe actiuni Kentucky Fried Chicken(r) s-a dezvoltat rapid; in ianuarie 1969 a fost listata la bursa din New York. Peste 3.500 de restaurante din intreaga lume au inceput sa opereze sub licenta in momentul in care Heublein Inc a achizitionat KFC(r) Corporation pentru 285 de milioane de dolari.

KFC(r) a devenit filiala RJ Reynolds Industries cand Heublein a fost achizitionata de Reynolds in 1982. In 1986, KFC(r) a fost achizitionata de catre PepsiCo Inc pentru 840 milioane dolari. In prezent, impreuna cu alte patru marci de lanturi de restaurante, formeaza compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca numar de unitati.

Colonelul Sanders a murit in 1980 la 90 de ani. El a strabatut 250.000 mile pe an vizitand restaurantele KFC(r) din intreaga lume.

Siropul dr. Pemberton pentru farmacia "Jacob's"

Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Produsul s-a nascut in Atlanta, Georgia in 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale.

A dus un borcan cu noul produs la farmacia "Jacob's" de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat sau accidental, nu se stie exact, noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata.

Considerand ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata "Coca-Cola". Primul anunt publicitar a aparut curand in The Atlanta Journal si invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonatata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia "Consumati", ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare.

In primul an, vanzarile au atins, in medie, cifra de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta, care a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul total al afacerii.

La 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina in The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa de vanzari en-gros si en-detail ca "singura proprietara a Coca-Cola...Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300 de dolari.

Pana in 1892, flerul de comerciant al lui Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. La scurt timp, a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare.

Impreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000 de dolari.

Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite pe 31 ianuarie 1893, iar inregistrarea a fost reinnoita periodic.

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii '20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: "crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi".

La inceput a fost o "cabanuta" cu 25 de locuri

Istoria Pizza Hut a inceput in 1958 in Kansas. Se spune ca fratii Frank si Dan Carney, pornind de la ideea unui prieten, au deschis un mic restaurant in care vindeau pizza, tip de mancare putin populara in America acelor timpuri.

Legenda spune ca pentru a putea sa porneasca afacerea, fratii Carney au imprumutat de la mama lor 600 de dolari, au inchiriat un mic spatiu in cea mai aglomerata intersectie a orasului, au cumparat echipamente second-hand si au deschis un local cu numai 25 de locuri.

Spatiul aferent firmei era destul de mic; pe el nu incapeau decat noua litere. Cum cinci dintre ele erau ocupate de cuvantul "pizza", celor doi nu le mai ramaneaudecat trei litere. Asa le-a venit ideea sa aleaga cuvantul "hut" (cabanuta, in limba engleza) deoarece cladirea in care se afla restaurantul avea forma unei cabanute.

Asa s-a nascut "Pizza Hut", care avea sa devina cel mai mare si de succes lant de restaurante de pizza din lume, cu peste 12.000 locatii in peste 100 de tari. In Romania, Pizza Hut este prezenta din 1994 si are acum noua locatii.

Crearea de comunitati in jurul produselor si serviciilor creste valoarea marcii

Coca-Cola, gigantul american din sectorul bauturilor racoritoare, si-a mentinut in 2004 pozitia de lider in topul celor mai mari marci din lume alcatuit de Interbrand, compania de consultanta al carei top a devenit un punct de referinta in ceea ce priveste evaluarea marcilor.

Interbrand estima valoarea marcii Coca-Cola la 67,4 miliarde de dolari, in scadere cu patru procente fata de anul 2003. Opt din primele pozitii ale acestui clasament au fost ocupate de companii americane. Interbrand evalueaza o marca, cel mai de valoare activ al multor companii, utilizand o metodologie complexa ce include tehnici similare celor la care recurg analistii pietei bursiere.

Totusi, se iau in calcul si alt gen de factori, cum ar fi perceptiile consumatorilor si loialitatea fata de o marca. In timp ce in ansamblu valoarea marcilor a crescut cu 2,2%, au existat diferente destul de mari de la sector la sector. "Au fost rasplatite companiile ce au creat adevarate comunitati in jurul produselor si serviciilor, facandu-i pe consumatori sa se simta de parca ar fi detinut ei insisi marca respectiva," a explicat Interbrand.

In timp ce redresarea economiei americane a contribuit la cresterea valorii de marca in cadrul sectorului de servicii financiare, publicitatea din jurul industriei de fast-food si al subiectului obezitatii a avut un impact negativ asupra companiilor din cadrul acestui sector.

Astfel, Burger King a iesit din randul celor 100 de companii incluse in clasament, iar Yum Brands Inc., Pizza Hut si KFC au inregistrat scaderi. McDonald's a inregistrat insa o crestere de 1% a valorii de marca, pana la 25 miliarde de dolari, ca urmare a introducerii unor meniuri mai sanatoase si a unei solide campanii publicitare. Companiile ce au avansat cele mai multe pozitii in cadrul acestui top sunt cele din domeniul high-tech, precum Apple si Amazon.
diana.sava@zf.ro