Corespondenta la plic s-a mutat aproape total pe Internet, dar cutiile postale sunt din ce in ce mai pline, si asta pentru ca retailerii au grija sa le umple cu ofertele lor, cel putin o data pe saptamana. "Dincolo de faptul ca e vorba despre costuri mici, o astfel de brosura poate fi inchisa si deschisa de cate ori vrea clientul," afirma unul dintre cei care se ocupa cu tiparirea acestor brosuri.
Daca vorbim de costuri, atunci intre 0,5 si 2% din vanzarile inregistrate de un retailer sunt investite in acest tip de publicitate.
Numarul de exemplare tiparite de un retailer este sub un milion pe editie, dar piata creste. Iar daca vorbim de numarul de cititori, distribuitorii se lauda ca sapte din zece exemplare sunt luate acasa si probabil citite, deci nu aruncate la cos sau alaturi de cutia postala.
Asadar, la vanzari de circa 300 milioane de euro cat a inregistrat reteaua Carrefour anul trecut, daca am lua o medie de 1% investita in promovarea prin intermediul marketingului direct ar rezulta trei milioane de euro, ceea ce nu e deloc putin.
Multe dintre retelele de retail prezente pe piata romaneasca externalizeaza in totalitate acest tip de promovare, angajand o agentie specializata in productie grafica, precum si o firma de distributie.
Concurenta intre retaileri a crescut atat de mult incat principalii jucatori se tem sa-si dezvaluie sursele.
Intre brosurile de masa si cele trimise direct la tinta
"Noi publicam cam la doua saptamani, in general, dar sigur ca exista anumite exceptii de intercalare", spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour Romania. Exceptia de la regula o reprezinta perioada mai aglomerata a sarbatorilor sau diverse promotii speciale.
"Distributia o realizam prin intermediul unei firme specializate pe one-to-one marketing", a mai spus Mihai, fara a preciza vreun nume.
Alte retele prefera sa mearga direct la tinta, respectiv la clientii deja existenti, pe baza unei legitimatii de client, cum este cazul Metro Cash & Carry Romania.
"Astfel clientul nostru nu este unul anonim. Cunoastem obiectul de activitate, interesul pentru anumite produse, ce si cand cumpara, este vizitat de minimum doua ori pe an de catre promotorii nostri si asfel suntem cat mai aproape de nevoile de afaceri ale clientului nostru", a spus Delia Nica, director de comunicare si PR al companiei. "Metro Post este o publicatie bilunara ce cuprinde oferte promotionale pentru articole alimentare si nealimentare si se adreseaza clientilor nostri profesionisti (hoteluri, restaurante, firme de catering, revanzatori, mici intreprinzatori. In baza noastra de date acesti clienti sunt inregistrati si primesc automat la sediul companiei aceste publicatii", a adaugat reprezentantul Metro Romania.
Rainer Exel, directorul general al miniMAX Discount, retea care urmeaza sa fie inaugurata anul acesta, spune ca, mai ales in cazul electrocasnicelor, oamenii vin cu pliantul la magazin.
El a mai adaugat ca, intr-o prima faza, reteaua pe care o conduce va publica peste 150.000 de brosuri in primul semestru pentru cele patru magazine pe care compania planifica sa le inaugureze intr-o prima faza.
Distribuirea unui pliant poate dubla vanzarile
Spre deosebire de Romania, unde acest tip de promovare se gaseste intr-un stadiu inca incipient, in alte tari ea este folosita pe scara mare si de catre producatori. De asemenea, metoda este aplicata chiar si de catre retailerii cei mai mici, care prefera sa se concentreze pe clientul pe care il vizeaza, respectiv cel din proximitate.
"Efectele distributiei unor astfel de materiale publicitare se masoara prin analiza vanzarilor dupa incheierea fiecarei promotii. Spre exemplu, in urma distribuirii unui astfel de pliant in luna decembrie 2004, la produsele media (muzica, film, software) cresterea vanzarilor a fost, in medie, de 90%", a explicat Sebi Vasilescu director general al retelei de birotica si papetarie Diverta. "In functie de tipul acestora, materialele publicitare au multiple consecinte: contribuie la crearea unei imagini permanent actualizate asupra caracteristicilor publicului-tinta (varsta, ocupatie, preocupari, grad de interes fata de o gama de produse sau alta, nivel de reactivitate), ajuta la relationarea cat mai directa cu consu-matorul final sau cu potentialii clienti si, nu in ultimul rand, contribuie la dezvoltarea imaginii companiei".
Diverta, membra a grupului de companii RTC, publica circa 40 de editii de pliante pe an, care tin de anumite promotii. Tirajele variaza intre 5.000 exemplare si 300.000 de exemplare.
Conform lui Vasilescu, productia inseamna intre 60% si 90% din costurile totale alocate promotiei respective.
"Zona de distributie depinde exclusiv de obiectul sau tipul promotiei, care delimiteaza automat si zona de interes. De exemplu, daca este vorba despre deschiderea unui nou magazin in Brasov, pliantele care prezinta oferta speciala sunt distribuite catre brasoveni. Daca este vorba despre lansarea in intreaga retea de magazine a unui nou tip de imprimanta, atunci pliantele publicitare sunt distribuite la nivel national", a mai spus Vasilescu, adaugand ca Diverta isi distribuie pliantele prin Posta Romana sau prin presa.
"In functie de tipul de distributie, costurile reprezinta intre 10% (prin angajatii proprii), 25% (mailing), respectiv 30%(presa).
Tiraje de un milion de exemplare
Pe piata tipariturilor de gen, cei mai importanti jucatori sunt Infopress, Imprimeriile MediaPro si Megapress.
Conform directorului general al Infopress Albert Andras, acest business reprezinta intre 30-40% din cifra de afaceri. Anul trecut, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 25,7 milioane de euro, cu 30% mai mult fata de 2003, a spus Andras.
"Acest pliant se face pentru ca este eficient. E mai ieftin decat oricare alt tip de reclama. Il poti pune oriunde, nu e limitat de timp si se pot urmari direct rezultatele. Tirajul depinde de segmentul-tinta, iar bugetul se face in functie de vanzari", a adaugat seful Infopress.
El a adaugat ca piata romaneasca este foarte mica comparativ cu alte piete vecine. "La noi, cel mai mare tiraj pe care l-a comandat cineva a fost de un milion de exemplare, pe cand in Ungaria sau Cehia este de la 2,4 milioane in sus", a mai spus el.
"Tirajele din Romania evident sunt de zeci de ori mai mici decat cele din tarile occidentale, dar spre deosebire de acestea, noi avem perspectiva cresterii", a comentat Dana Cristescu, director general al Imprimeriilor MediaPro, mentionand ca acest business reprezinta 30% din operatiunile tipografiei.
"Tinand cont ca principala sursa de vanzare a tuturor retelelor de retail sunt cataloagele, este evident ca pe masura ce numarul locatiilor creste, in mod cert, si numarul de cataloage destinate acestora. Crestere exista si prin aparitia de noi jucatori pe piata, intrati pe diverse segmente specializate sau diverse nise".
Cristescu a spus ca tirajele tin de numarul de locatii ale clientului, de tipurile de produse aflate in portofoliu, de numarul de clienti pe ora si de stocul existent.
Imprimeriile MediaPro au inregistrat o cifra de afaceri de 13 milioane de euro in 2004. Tot anul trecut, compania a initiat investitii de sase milioane de euro, care vor fi finalizate in cursul acestui an.
"Sapte din zece isi iau pliantul din cutia postala"
Intre cutia postala si retailer se interpune un element ce nu poate fi ignorat: distribuitorul. El este cel care isi trimite echipele pe teren dupa reguli bine stabilite, cu tinte precise si verificari la sange.
Andrei Matei, director general al companiei de mailing direct 123marketing, spune ca firma pe care o conduce are, in total, catre 500 de angajati pentru distributie, din care peste 200 in Bucuresti.
"Cei care lucreaza pentru noi sunt platiti in functie de cat distribuie. Exista o suma fixa, in functie de care se acorda si anumite bonusuri. In medie, un angajat castiga circa 3,5 milioane lei pe luna", a spus Matei. "Totul e foarte organizat. Se stabilesc trasee de distributie, rapoarte, se primesc materiale de distributie. Toti poarta cate un rucsac si o harta, sunt arondati la un sef de echipa, cu transporturi de pliante".
Studiile companiei arata ca sapte din zece persoane isi iau pliantul din cutia postala. In Occident, proportia este noua din zece, conform lui Cristescu, de la Imprimeriile MediaPro.
"Daca tinem cont ca un pliant e citit de aproximativ trei persoane, pe luna ajung 20 de milioane in toata tara", a mai spus Andrei Matei. Principalii sai concurenti sunt Cash Grup si Hit Mail, precum si firmele de curierat, pe anumite segmente.
Anul trecut, compania a inregistrat o cifra de afaceri de un milion de euro. "Piata de marketing direct din Romania nu e foarte spectaculoasa, probabil ca numai Internetul sta mai prost. Intreaga piata probabil ca se ridica undeva la 7-9 milioane de euro. In SUA, marketingul direct e numarul doi, dupa televiziune", a conchis Matei. claudia.covaci@zf.ro
Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.zf.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.
ABONEAZĂ-TE