Paine romaneasca vanduta dupa model grecesc

O idee simpla s-a transformat intr-o afacere de peste 5 de milioane de euro anual, cu un potential semnificativ. Lantul de magazine Family, parte a unei afaceri de 50 de milioane de euro, raspandit deocamdata in Bucuresti si in Targu Mures ii ofera cumparatorului paine proaspata si lactate proaspete, in apropierea casei, de dimineata pana seara tarziu. Ca reteta e un succes o dovedeste atat cifra de afaceri cat si numarul mare de clienti. In medie, 30.000 cumpara, anual, din fiecare magazin Family.

Grupul grec Loulis, specializat in activitati de panificatie, a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea a doua companii cu traditie in industria de morarit si panificatie, Titan SA Bucuresti si Mopan SA Targu-Mures.

Odata cu intrarea pe piata, grupul a luat in considerare si imbunatatirea activitatii de retail in cadrul retelei de magazine de paine ale societatilor Titan si Mopan. La vremea respectiva, erau in jur de 35 de magazine in Bucuresti si 10 in Targu-Mures. aToate unitatile din Bucuresti aveau caracter permanent pentru ca erau mai mult puncte de vanzare in cadrul unor platforme industriale sau in puncte importante ale Capitalei, chiar in unele statii de metrou, dar nu puteau fi considerate magazine de sine statatoare", explica Serban Tupa, director al retelei de retail Family.

In urma unui studiu de piata realizat la vremea respectiva, in 1999 - 2000 s-a inceput transformarea magazinelor in directia unor minimarket-uri, sub o noua identitate, Family. Ideea e simpla: cele 30 de magazine din Capitala si sapte din Targu-Mures sa fie genul de magazin unde sa poti gasi orice ii trebuie familiei tale.

Concepul nu a avut insa succes din mai multe motive. In primul rand, nu s-a tinut cont de particularitatile consumatorului roman care, explica Serban Tupa, percepe un magazin de paine ca pe un magazin de produse proaspete. Or, intotdeauna, painea proaspata a mers foarte bine cu produsele lactate. "In plus, studiul nu a luat in considerare toate aspectele particulare si tendintele de pe piata de retail din Romania. Ca urmare, conceptul nu a functionat si a afectat si imaginea firmei mama, care nu este una de retail, ci este una producatoare de bunuri de consum cu cicluri rapide de consum", ne-a mai declarat Tupa.

In magazine miroase a paine

Desi produsele grupului reprezentau in jur de 80% din cifra de afaceri, gestionarea magazinelor devenea din ce in ce mai dificila. Iar la vremea respectiva segmentul de retail se dezvolta tot mai mult. In magazine gen Cora sau Carrefour, consumatorul se duce si, intr-un mod mult mai comod, isi procura toate produsele necesare pentru o perioada de tip indelungata, spune directorul Tupa. aAceste mari suprafete comerciale nu pot oferi insa produsele proaspete pentru consumul zilnic; nu cred ca se duce cineva la hypermarket sa cumpere paine pentru o saptamana", adauga el.

Prin urmare, in 2002 a inceput o noua etapa a transformarii magazinelor. Gama de produse din minimarket-uri a fost redusa la produse proprii, de panificatie, la produse lactate si la unele produse si la bauturi racoritoare nealcoolice. Aceasta transformare a avut ca prim rezultat cresterea spectaculoasa, cu 100%, a profitului, fara a se inregistra vreo modificare semnificativa a cifrei de afaceri. De asemenea, spune Topa, aam constatat o crestere a gradului de satisfactie a consumatorilor fata de activitatea noastra. In magazine mirosea a paine, ceea ce-si doreau ei sa gaseasca, nu a detergenti sau a mezeluri".

Noua imagine, imbunatatita, a lantului de magazine Family a fost legata de activitatea specifica a grupului, cea de morarit si panificatie. In Bucuresti, in 2003 au fost renovate trei magazine, iar in 2004, cinci. "La Targu Mures exista o cu totul alta filosofie a produsului paine si societatea a trebuit sa se adapteze acestui specific. Acolo se produc paini de greutate mare. De cele mai multe ori, painea se feliaza. Daca nu e feliata ambalata, painea prospata se feliaza in magazin. In plus, acolo se cer foarte mult produsele lipsite de coaja, painea batuta de coaja", explica Tupa.

Zeci de mii de auro in schimbarea de imagine

Timp de ani, intre 2003-2004, s-au investit in jur de 40.000 de euro in schimbarea imaginii magazinelor Family. Alti 20.000 de euro au fost investiti intr-o mai buna gestionare a magazinelor. aAm implementat un sistem de transmisie automata a datelor catre centru, prin intermediul caruia monitorizam vanzarile reale din fiecare magazin", spune Topa. Desi prin lege vanzarile de paine proaspata sunt exonerate de a fi trecute prin casa de marcat, in lanturile de magazine Family se lucreaza, de ani de zile, case de marcat, mai tine sa adauge directorul Tupa.

In medie, magazinele Family din Bucuresti sunt vizitate de 30.000 de clienti anual. Magazinul care inregistreaza cele mai mari vanzari este cel din Baba Novac. De aceea, acest magazin a fost si cel transformat primul.

Reprezentantii magazinelor Family spun ca, in afara de paine, cel mai bine vandut produs cu caracter permanent este laptele. Se vand foarte bine si produsele sezoniere. De exemplu, cozonacul. aIn ultimii ani, am observat ca romanii au inceput sa fie mai sensibili la imagine, la un ambalaj adecvat produsului si la respectarea normelor de igiena", afirma Topa.

Cuptoare direct in magazine

In ceea ce priveste painea, directorul lantului de magazine a observat ca preferintele consumatorilor difera in functie de sezon. Astfel, vara sunt mai solicitate franzela si painea alba, iar in perioada rece, painea din faina intermediara.

Dintre produsele ambalate, foarte bine se vinde produsul "Dieta", care are deja traditie pe piata romaneasca. Datorita tehnicilor de promovare si de marketing, si produsul Graham proteinizat inregistreaza cresteri spectaculoase, mai spune el. "La nivelul magazinelor nostre remarcam o schimbare a preferintelor consumatorului final in directia painii ambalate feliate, care inregistrat in decurs de doi ani o crestere de 400%", spune Topa.

Dupa cum spune directorul retelei de retail, la nivel de concept de retea de magazine de paine proaspata si lapte proaspat, in momentul de fata grupul Loulis nu are concurenti directi; "Cei care puteau fi concurenti au abordat o alta stategie, mai mult in directia minimarketurilor. Important este faptul ca grupul Loulis a adminstrat foarte bine aceste magazine, nu le-a instrainat, nu le-a inchiriat, ci s-a ocupat de reamenajarea lor in ideea pastrarii si dezvoltarii unui lant de magazine".

Cele 30 de magazine sunt amplasate in sectoarele 2 si 3 ale Capitalei, iar reprezentantii grupului afirma ca dupa ce se va incheia procesul de transformare al magazinelor existente, reteaua se va extinde si in celelalte sectoare ale Bucurestiului. Probabil, la nivelul anului 2007, apreciaza Tupa.

Anul acesta, firma intentioneaza sa extinda linia de produse cu aluaturi de patiserie congelate si, de asemenea, sa introduca in magazine cuptoare. "Astfel, clientii vor putea vedea cum se face painea, iar produsele vor fi calde, proaspat scoase din cuptor".

Romanii, printre cei mai mari consumatori de paine

Aproximativ 98% dintre romani sunt consumatori de paine, cu mult peste cei din tarile Uniunii Europene si asta chiar daca se constata o scadere costanta in ultimii ani. Astfel, daca in 1989 un roman consuma zilnic 600 de grame de paine, in 2003, consumul ajunsese sa fie in jur de 300 de grame. Spre comparatie, in Franta anilor 1930 se consumau circa 650 de grame de paine/zi pe cap de persoana, pentru ca in 2003 consumul zilnic sa fie de 160 grame.

Potrivit datelor Rompan, Patronatul Roman din industria de morarit, panificatie si produse fainoase, romanii prefera sa consume produse fabricate din faina alba de grau, cu un continut scazut de nutrienti si fibre vegetale. In ultimii 10 ani, a scazut consumul de paine neagra si intregrala, aliment bogat in vitamine, saruri minerale si fibre vegetale. Totusi, reprezentantii societatilor din domeniu apreciaza ca si romanii se vor alinia, in timp, tendintelor existente pe plan european, respectiv orientarea spre produsele traditionale, sanatoase si ecologice. De asemenea, se apreciaza ca si la noi va scadea consumul de paine, pe masura ce va creste interesul pentru fulgii de cereale, in special la micul dejun. Pana atunci, se observa deja o crestere a cererii pentru painea feliata, in ultimul an fiind produse circa 5.000 tone de paine tip toast.

Alinieri pe piata pentru startul din momentul integrarii in UE

In 2004, principalele piete din industria alimentara au "nregistrat cresteri usoare pe fondul consolidarii consumului si a diversificarii ofertei jucatorilor din piata. Exceptia a facut piata produselor de panificatie. Nota comuna a fost "nsa consolidarea: "n asteptarea momentului 2007, jucatorii din industria alimentara strang randurile, voit sau nevoit.

Industria de morarit si panificatie a traversat doua perioade distincte care au afectat-o "ntr-o masura aproape similara "n mod negativ: "naintea recoltei din toamna, cand preturile la materia prima din import au fost foarte mari si perioada de dupa recolta, cand materia prima a continuat sa "si mentina preturile ridicate, "n ciuda productiilor bune.

Marii jucatori au continuat campania de expansiune: Vel Pitar, Boromir Ind Ramnicu Valcea, Racova Com Agro Pan Vaslui, Dobrogea Grup, Loulis Group au preluat mici jucatori care nu si-au mai putut reveni dupa criza materiei prime de anul trecut sau au demarat ample programe de investitii pentru consolidarea pozitiei actuale pe piata sau pentru intrarea pe noi nise de piata.

Loulis Group a investit pana acum peste 80 de milioane de euro

Pe piata din Bucuresti, grupul Loulis este lider la vanzarile de paine proaspata, detinand o cota de piata de 22%, la cele de paine feliata ambalata, cu un procent de 40% si la vanzarile de faina industriala si faina pentru uz casnic, cu un procent de peste 50%.

La ora actuala, pe langa reteaua de retail Family, Loulis Romania detine in portofoliul sau marcile St. George Mills - faina, malai, gris; Fortza - cereale pentru micul dejun, Belforno - specialitati de paine feliata ambalata, cozonac, biscuiti, pesmet; Riva - paste.

Loulis Group Romania estimeaza ca a obtinut anul trecut o cifra de afaceri de peste 50 de milioane de euro, in crestere fata de 2003, cand a inregistrat 40,3 milioane de euro. Reteaua de magazine Family reprezinta 10% din intreaga cifra de afaceri a grupului.

Reprezentantii companiei afirma ca majorarea cifrei de afaceri s-a realizat pe fondul cresterii volumului productiei si vanzarilor, in special la fainurile industriale care aduc 60% din veniturile companiei. In 2004, categoria produselor fainuri industriale a crescut cu 109% fata de anul anterior.

Loulis Group a investit pana in prezent peste 80 de milioane de euro in unitatile industriale de morarit si panificatie detinute in Romania. Investitiile din 2004 au fost de aproximativ 1,5 milioane de euro, fiind concentrate in modernizarea liniilor de productie a painilor feliate, implementarea sistemului HACCP pentru fabricarea produselor de panificatie, construirea unei linii de productie a aluaturilor congelate.

Principalii competitori la nivel national ai Loulis Romania sunt Dobrogea Constanta, Vel Pitar, Baneasa si Spicul Bucuresti. diana.sava@zf.ro