Romanul inghite repede oferta fast food

Daca ar fi sa ne uitam la numarul in crestere al romanilor care mananca in oras si la explozia de oferte culinare la minut de la fiecare colt de strada, se poate spune ca piata restaurantelor fast food este in crestere. Cu toate acestea, brand-urile internationale in domeniu nu s-au inghesuit sa-si deschida reprezentante in Romania, piata fiind mai degraba dominata de branduri locale sau de acele mici afaceri ale intreprinzatorilor locali "no name".
Majoritatea brandurilor intrenationale (McDonald's, Pizza Hut, KFC, Gregory's) sunt concentrate in Bucuresti. Chiar si McDonald's, care este singurul brand cu o prezenta mare si in provincie, cunoaste o concentrare in Capitala, din cele 48 de restaurante aproape jumatate fiind prezente in Bucuresti.
"Este normal sa fie asa, deoarece Bucurestiul este un oras cu o populatie de peste 2,3 milioane de locuitori, unul dintre cele mai mari orase din regiune, in comparatie cu alte capitale ca Sofia - 800.000 locuitori, Budapesta - 1 milion sau Varsovia - 1,5 milioane de locuitori. Urmatorul oras ca marime din Romania are 350.000 locuitori si astfel e explicabila concentrarea mare de brand-uri din Bucuresti", spune Lucian Vlad, director general al francizelor Pizza Hut si KFC din Romania, unde actionar principal este cunoscutul om de afaceri Nicolae Badea.
Pe langa aceasta conteaza insa si putea de cumparare, care in Bucuresti este mai mare decat in unele orase din provincie. "Investitii la nivel national sunt posibile doar cand vine o reprezentanta, pentru ca aceasta are resurse financiare care ii permit sa construiasca o piata. In cazul francizei, investitiile sunt facute direct din banii investitorului roman care a cumparat dreptul de franciza, si e normal ca acesta sa prefere locatiile unde banii investiti se vor intoarce repede", spune Cristian Savu, directorul de comunicare al lantului McDonald's Romania.
McDonald's a avut o extindere rapida si datorita politicii companiei, reprezentate de investitiile pe termen lung. "Nici un contract de parteneriat al McDonald's nu este sub 20 de ani", spune Marian Alecu, director general McDonald's Romania.
Provincia a fost testata insa si de firma care opereaza Pizza Hut in Romania, care pe langa cele trei restaurante din Bucuresti detine si sase restaurante Pizza Hut in tara: doua in Constanta si cate unul in Cluj, Iasi, Bacau si Craiova. "Restaurantele Pizza Hut din tara au un specific aparte: in afara de unul din Constanta, toate celelalte sunt deschise in cladirile Metro Cash&Carry din acele orase. Am preferat aceasta politica de extindere, de centru comercial cu oferta de restaurant, pentru a testa pietele respective", spune Vlad. "In viitor intentionam sa deschidem restaurante si in orasele unde am testat piata prin oferta de la Metro, in functie de puterea de cumparare a orasului respectiv".
Restaurantele de tip fast food din Romania determina trei tipuri de afaceri: reprezentantele unor lanturi internationale - cum sunt McDonald's si mai recent Gregory's -, francizele - cum sunt Pizza Hut si KFC - si brandurile locale, care nu sunt deloc de neglijat. Unele dintre acestea au reusit sa se impuna pe piata si sa dezvolte chiar o retea, cum este Spring Time. In ceea ce priveste Sheriff's, desi este franciza de la o companie mama din Liban, poate fi considerat un brand local, avand in vedere ca nu este prezent decat in Liban si Romania si ca retetele au fost adaptate preferintelor culinare ale romanilor.

Pretul spune totul
Principalul factor de care depinde evolutia acestei piete este puterea de cumparare, piata in sine avand potential, deoarece este a doua piata ca marime din regiune, dupa Polonia. "Romania ca tara poate sa asimileze fara probleme 100 de restaurante McDonald's, conditia majora fiind existenta clasei de mijloc. De aceea putem spune ca ritmul dezvoltarii companiei noastre si al pietei in general va depinde de cresterea puterii de cumparare a populatiei", spune Savu.
Potrivit lui Savu, primele semne vizibile care confirma ca tendinta de crestere a devenit un trend vor aparea abia in 2003, an in care compania McDonald's spera sa obtina profit. Totalul investitiilor in Romania, atat ale companiei cat si ale furnizorilor, sunt de peste 75 milioane de dolari. Compania a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 30 milioane de dolari.
Cum pretul este principalul criteriu al clientului, compania a incercat sa-si construiasca o clientela fidela pastrand preturile scazute. "Am pastrat preturile mici special ca sa ramana un restaurant al familiei", spune Alecu, director general al McDonald's. Astfel, reteaua are in acest moment o medie de 150.000 de clienti zilnic.
Pe de alta parte insa piata s-a dezvoltat mult in raport cu puterea de cumparare. "Daca ne uitam ca salariul mediu pe economie este de 115 dolari, putem spune ca piata a crescut mult in raport cu acesta, avand in vedere ca sunt branduri reprezentative pe aceasta piata. Din punctul meu de vedere sunt putine absente internationale pe aceasta piata", spune Vlad.
Francizorul Pizza Hut si KFC a investit pana in prezent in Romania peste 7 milioane dolari. Anul trecut, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 5.2 milioane dolari si estimarile pentru anul acesta sunt la 7 milioane dolari. In restaurantele companiei intra zilnic intre 10 si 12.000 clienti.
Un alt factor ar mai fi obisnuinta populatiei de a consuma acest tip de alimentatie. "Putem considera o realitate a societatii contemporane ca timpul alocat meselor in familie s-a diminuat considerabil. Pe masura ce puterea de cumparare creste, preferintele consumatorilor moderni se indreapta din ce in ce mai mult catre servicii alimentare rapide, dar calitative", spune Alexandru Ghita, director financiar la Gregory's Romania, reprezentanta unui lant de restaurante fast food originar din Grecia.
Compania a intrat pe piata romaneasca acum doi ani dupa o analiza de piata care a inclus si Cehia, Polonia si Ungaria. Principalii factori care au stat la baza alegerii pietei romanesti au fost preferintele culinare ale romanilor, cel mai apropiate de cele ale consumatorilor din Grecia (acolo unde grupul are cea mai mare experienta), potentialul de crestere superior celorlalte tari si costurile fortei de munca relativ mai scazute. In acest moment sunt operationale sase restaurante Gregory's in centrul Bucurestiului, care au impreuna o cifra medie de 4.500 de clienti pe zi.

Mai e loc destul pe piata
Cum va evolua in viitor aceasta piata? Evident, toate companiile prezente pe piata, fie ele branduri locale sau internationale au in plan extinderi viitoare. Gregory's are in plan deschiderea a inca cinci restaurante in Bucuresti in 2003, din care trei vor fi deschise pana in februarie. Pizza Hut planifica deja deschiderea a inca patru restaurante anul viitor, din care trei vor fi in Bucuresti. Sheriff's are, de asemenea, un plan de extindere in Bucuresti.
"Primele doua restaurante Sheriff's au fost deschise in in '95 si in '96, dupa care cea de-a treia investitie a venit abia anul acesta. Ea valoreaza un milion de dolari si a fost facuta in Sheriff's Titan, care include si o centrala de productie. Pauza s-a datorat pe de o parte si situatiei economice generale, dar si faptului ca noi cautam spatii mari, deoarece aveam nevoie pe langa restaurantul in sine si de spatiu pentru productie. Acum ca avem o centrala de productie ne putem orienta si catre spatii mai mici deoarece in Titan se poate produce pentru mai multe unitati", spune Ayman Shreif, director general Sheriff's.
Cu toate acestea, este loc pe piata de noi aparitii. "Este o piata cu un potential foarte mare, dar exploatata insuficient la acest moment", spune Ghita.
Surse din piata spun ca Burger King, un alt lant international de restaurante fast food, cerceteaza piata romaneasca pentru a-si deschide reprezentanta.
Cu toate insa ca puterea de cumparare este in crestere, brandurile care se vor hotari sa intre pe aceasta piata va trebui sa faca fata concurentei existente deja. "O caracteristica a pietei restaurantelor de tip fast food este faptul ca este o piata a leaderilor. Pizza Hut e leader pe pizza, KFC pe produsele de pui, McDonald's pe burgeri etc. Oricine va intra mai intra pe piata de acum incolo pe oricare dintre segmente va avea de luptat nu doar cu puterea de cumparare ci si cu brandurile existete deja", spune Vlad.
Un alt trend de dezvoltare a acestei piete este conceptul de centre comerciale cu oferta de restaurant. "Tendinta este tot mai mare sa mergi la cumparaturi, sa mananci si sa vizionezi si un film in acelasi loc, insa aici exista pericolul ca piata sa ajunga <overdeveloped> (supradezvoltata), asa cum se intampla acum in Budapesta, Varsovia si urmeaza probabil Praga. Desi exista o preferinta clara sa-ti petreci zilele in acest mod, solutia nu este totusi ca numarul acestor centre sa creasca la nesfarsit, deoarece clientii sunt aceiasi, fie ca exista un Mall fie ca exista zece. Numarul lor nu creste in acelasi ritm", explica Vlad.