Sponsorizarea ca exercitiu de imagine

In urma cu vreo luna am participat la un festival organizat la Petrila. Din discutiile pe care le-am avut cu organizatorul a reiesit ca anul acesta, al cincilea de la prima editie, ar fi fost si ultima oara, din lipsa de finantare. Nu stiu exact cum a cautat sponsori, dar sunt convinsa ca a facut uz de toate armele din dotare si mai stiu ca a mers atat la companii private cat si la institutii de stat. Raspunsurile au fost putine si gradul de implicare s-a redus, in principiu, la sponsorizari "in natura" pe perioada celor trei zile de festival.

Nu discut aici nici oportunitatea organizarii unui astfel de festival si nici importanta lui pentru o zona vitregita in principiu de orice. Este doar un exemplu la care intamplarea a facut sa asist. Problema este insa mult mai ampla si se vede cu ochiul liber: cand vine vorba de cultura, nimeni nu se inghesuie sa arunce cu banii.

Sponsorizare si donatie

Organizatia non-profit add a realizat recent un studiu prin care a incercat sa schiteze care este perceptia reprezentantilor comunitatii de afaceri asupra sponsorizarii, care sunt avantajele si dezavantajele sponsorizarii in cultura fata de sponsorizarea in alte domenii, politici fata de sponsorizare sau ce trebuie sa contina dosarul de sponsorizare.

"Sponsorizarea in cultura. Atitudinea comunitatii de afaceri din Romania" a fost realizat cu sprijinul Pro Helvetia/Swiss Agency for Development, KulturKontakt (Austria). Studiul s-a desfasurat in Bucuresti in perioada februarie-noiembrie 2003, pe baza a 34 de interviuri semidirijate cu persoane din cadrul unor companii de top romanesti si multinationale, care investesc substantial in comunicare.

Exista cazuri cand cei care solicita ajutorul companiilor confunda sponsorizarea cu donatia. In principiu, donatorul nu asteapta nimic in schimb de pe urma gestului sau de a ceda bunuri in favoarea donatarului: sponsorul insa, conform legii, nu ofera bani sau bunuri pur si simplu, ci "pentru sustinerea unor activitati fara scop lucrativ desfasurate de catre beneficiarul sponsorizarii". In momentul in care o companie ofera sponsorizare pentru o activitate culturala, stiintifica sau sportiva, se asteapta deci automat la anumite beneficii de imagine de pe urma acesteia din urma.

"Sponsorizarea nu inseamna un act de generozitate fara un beneficiu. Deci nimeni nu sponsorizeaza doar de dragul sponsorizarii. Toata lumea asteapta ceva si asta inseamna fie efecte de natura publicitara, fie o imbunatatire a imaginii companiei si asa mai departe. Dar chiar si in cazul donatiilor, veti observa ca mai toate se petrec in preajma unor sarbatori precum Craciunul, Pastele, ziua de 1 Iunie si toata lumea iese in fata cu donatiile pe care le face", afirma unul din intervievati.

Pentru ca aceste beneficii sa vina, conditia este ca activitatea sponsorizata sa se suprapuna cu targetul si cu imaginea companiei respective.

Studiul intocmit de add a relevat ca reprezentantii companiilor percep sponsorizarea ca pe o tehnica a comunicarii comerciale ("brand sponsorship"), fiind legata de necesitatea de a atinge anumite obiective de marketing si comunicare a marcii respective, fie ca o componenta a responsabilitatii sociale corporatiste, valabila in cazul companiilor multinationale, care au deja ceea ce se cheama cultura corporatista.

De ce sunt reticenti managerii

Participantii la studiul add cred ca majoritatea programelor de sponsorizare sunt superficiale si ca majoritatea managerilor romani au o atitudine reticenta fata de sponsorizare.

Una din cauzele pentru care oamenii de afaceri sunt opaci la astfel de solicitari este, intai si-ntai, lipsa de profesionalism a majoritatii organizatiilor care solicita sponsorizari.

"Cele mai multe, sa spunem 80%, daca nu chiar mai mult, din astfel de cereri, sunt prost facute, total neprofesionist", spune unul din intervievati - sau "pentru ca, in general, relatia de sponsorizare este un fel de cerere, de genul <da-mi si vom vedea ce-ti dau>, si partea de contrapartida este de obicei foarte slaba. In plus, in sponsorizare e la fel ca atunci cand vinzi un produs sau un serviciu. O data cu vanzarea nu inseamna ca s-a terminat procesul, asta se intampla abia dupa terminarea evenimentului, cand si sponsorul vede cu ce a ramas si daca pe durata procesului respectiv a fost multumit".

De asemenea, printre cauze se mai numara lipsa de viziune si de experienta a managerilor romani, dificultatea de a evalua rezultatele, legislatia in domeniul sponsorizarii, concurenta mass-media - unii subiecti considera ca daca televiziunea este atat de ieftina, nu are nici un sens sa investeasca in sponsorizare, unde impactul este mult mai mic si mai lent - si, o ultima cauza, nu dispun de fonduri sau strategia companiei nu include sponsorizarea.

In general, companiile care nu sponsorizeaza fie nu sunt interesate de imagine si de problemele societatii, fie sunt insuficient dezvoltate financiar, nu sunt convinse de eficienta sponsorizarii sau sunt lipsite de perspectiva.

Din punct de vedere legislativ, companiile nu se simt foarte incurajate sa se ocupe de sponsorizari. Astfel, in Codul Fiscal se arata ca aceste cheltuieli nu sunt dedictibile la calcularea impozitului pe profit. Facilitatea consta in faptul ca sponsorii sau cei care efectueaza acte de mecenat pot scadea sumele respective daca indeplinesc cumulativ urmatoarele conditii: sunt in limita a 3 la mie din cifra de afaceri si nu depasesc mai mult de 20% din impozitul pe profit datorat.

In general, reprezentantii companiilor sunt de parere ca sponsorizarea trebuie sa fie acceptata ca o cheltuiala asemanatoare cu cea pentru publicitate si de aceea ar trebui sa beneficieze de anumite facilitati. Un exemplu foarte des citat in ultima vreme il reprezinta cel al Statelor Unite, a caror participare anuala, la nivel mondial, este de 50% in materie de donatii. Acest lucru este posibil datorita faptului ca acestea sunt 100% deductibile.

Avantaje si dezavantaje pentru companii

Spre deosebire de alte tehnici de comunicare, reprezentantii companiilor vad sponsorizarea ca pe un castig de imagine obtinut prin asocierea cu un anumit eveniment sau program, cand se asociaza cu un curent de opinie favorabil companiei. In anumite parteneriate, sponsorul beneficiaza de pachete media a caror valoare este mai mare decat suma investita in proiect, iar sponsorizarea reprezinta cel mai eficient mijloc de a intra in direct cu publicul vizat.

Pe de alta parte, sponsorizarea poate aduce si dezavantaje, nu numai beneficii, cred reprezentantii companiilor. Temerile acestora sunt legate in special de faptul ca nici rezultatul final nu poate fi controlat si nici destinatia banilor. De asemenea, ei cred ca nu este suficient sa investesti intr-un proiect punctual, ci ca acesta trebuie sustinut in timp.

Sponsorizarea in cultura are totusi avantajul asocierii cu un public de calitate, care prezinta insa dezavantajul ca acest public este destul de restrans. In plus, relatia dintre sponsor si sponsorizat este adeseori destul de dificila, intrucat cele doua parti nu vorbesc aceeasi limba si nu-si cunosc asteptarile.

"Ar trebui sa existe producatori in domeniul artistic. Nu exista producatori care sa vorbeasca aceeasi limba cu managerii si, la randul lor, aceeasi limba si cu artistii. Sa fie undeva... intre", comenteaza una din sursele studiului realizat de add.

Domeniile unde companiile sunt cel mai interesate sa se implice sunt artele vizuale si teatrul. Opt dintre cele noua companii apartinand domeniului produse alimentare, bauturi si produse din tutun ar investi in cultura, iar ca arii de interes au fost mentionate filmul si teatrul.

Dosarul de sponsorizare

In principiu, fiecare companie dintre multinationalele participante la studiu au mentionat existenta unui ghid de sponsorizare care cuprinde viziunea companiei in acest domeniu, domeniile de implicare, tipuri de proiecte ce nu pot fi sponsorizate, criterii privind implicarea sau neimplicarea, tipuri de implicare, atitudinea fata de implicarea altor sponsori. Un ghid de acest tip nu exista inca in cadrul companiilor autohtone.

Principalele modalitati de evaluare a eficientei sponsorizarii sunt monitorizarea presei, observarea directa, cercetarile si studiile de perceptie, analiza audientei, monitorizarea vanzarilor sau chiar feedback-ul direct.

Ce ar trebui sa contina, prin urmare, un dosar de sponsorizare si cui ar trebui sa fie el prezentat pentru a fi luat in seama?

In primul rand, respondentii au aratat ca exista cazuri cand aceeasi propunere este trimisa, nediferentiat, mai multor companii si si-au exprimat dorinta ca propunerea sa tina cont totusi de compania careia i se adreseaza. In plus, dosarul ar trebui sa fie bine structurat si sa contina referinte vizuale, mai cu seama ca multe cereri vin prin intermediul telefonului si destul de putine (10-15%) se concretizeaza in ceva scris. Prezentarea trebuie sa fie clara, coerenta si scurta - nu mai mult de patru-cinci pagini, pentru ca, in principiu, cererile se adreseaza unor oameni ocupati. In plus, ea trebuie sa fie bine documentata si argumentata si, nu in ultimul rand sa fie trimisa din timp, adica de doua-trei luni inainte de eveniment.

Marja de timp este cu atat mai importanta cu cat valoarea sponsorizarii este mai mare, cand decizia poate sa implice si consultarea cu un responsabil de la sediul regional sau central al companiei.

In functie de organizarea fiecarei companii in parte, propunerile trebuie sa ajunga fie la departamentul de marketing, fie la cel de comunicare, fie la cel de vanzari sau la cel de corporate affairs. Daca propunerea aduce beneficii pentru o anumita marca, ea trebuie trimisa in atentia departamentului de marketing, iar cand propunerea prezinta beneficii legate de imaginea corporatista si de strategia in domeniul responsabilitatii sociale, ea trebuie sa ajunga la departamentul de comunicare sau la cel de corporate affairs.

Un cuvant destul de greu de spus in decizia privind sponsorizarea o au criterii ca gradul de originalitate a programului si relatia de prietenie a celor din companie cu sponsorizatul.

claudia.covaci@zf.ro

Dictionar

Sponsorizare: actul juridic prin care doua persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru sustinerea unor activitati fara scop lucrativ desfasurate de catre una dintre parti, denumita beneficiarul sponsorizarii.

Mecenat: act de liberalitate prin care o persoana fizica sau juridica, numita mecena, transfera, fara obligatie de contrapartida directa sau indirecta, dreptul sau de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare catre o persoana fizica, ca activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor activitati in domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau stiintific - cercetare fundamentala si aplicata.

Donatie: un contract prin care una dintre parti, numita donator, isi micsoreaza cu intentie liberala patrimoniul sau cu un drept marind patrimoniul celeilalte parti, denumite donatar, cu acelasi drept fara a urmari sa primeasca ceva in schimb.

Expertii in fundraising

Inceputul tranzitiei in Romania a insemnat si aparitia a sute de organizatii neguvernamentale (ONG), care au dispus cativa ani buni de finantare din afara tarii. Dupa 1995 insa, finantarea externa a incetat, iar ONG s-au confruntat cu o problema la care nu se gandisera pana atunci: autofinantarea. Daca pana atunci principala cerinta fusese sa alcatuiasca proiecte viabile pe hartie, acum trebuia sa gaseasca si banii pentru derularea lor. In momentul in care finantarea externa a incetat, majoritatea ONG a trebuit sa devina responsabile in cheltuirea banilor, dar mai ales in gasirea de fonduri pentru derularea programelor lor. Asa se face ca, in raport cu un solicitant ocazional de sponsorizare, organizatiile negvernamentale sunt la ora actuala cele mai avizate institutii din Romania in materie de tehnici de fundraising (obtinere de fonduri).

Cifre de la inceputul anilor '90 arata ca existau peste 30.000 de ONG, dar si ca in spatele multora se desfasurau diverse activitati comerciale mai mult sau mai putin legale, care intr-un final au facut ca in 1997 ideea de ONG sa fie compromisa. Cifre neoficiale arata ca numarul lor s-a redus drastic si ca astazi mai exista aproximativ 3.500 de ONG.

"A fost o perioada mai neagra, care se intampla in orice tranzitie, insa astazi un ONG cu o traditie mai mare de sapte ani este viabil, fie si numai pentru ca a supravietuit acelei perioade", spune Claudia Macovei, de la departamenul de dezvoltare organizationala (fundraising) al ONG Salvati Copiii.

In opinia Claudiei Macovei, poate primul lucru pe care trebuie sa-l aiba in vedere solicitantii de sponsorizari este bugetul companiilor care, in mod normal, este aprobat inca de la sfarsitul anului anterior sau la inceputul anului in curs. Companiile sustin ca majoritatea solicitarilor de fonduri vin in ultimul moment, ceea ce face ca evenimentele localizate la sfarsitul anului sa primeasca mai greu finantare. "Problema bugetului este insa de fapt un cerc vicios", considera Macovei. "Este imposibil sa mergi din ianuarie sa incerci sa obtii bani pentru decembrie, cand unele companii spun ca este prea devreme si pentru evenimentele de la Paste".

Legislatie si cultura filantropica

"Este adevarat ca in Statele Unite exista stimulentul referitor la deductibilitatea taxelor prevazuta in legea sponsorizarii, in comparatie cu Romania", spune Annabelle Townson, membru al Peace Corps Romania. "Cu cat exista mai multe facilitati fiscale, cu atat companiile vor fi mai generoase si va exista o flexibilitate cu atat mai mare, ceea ce va face ca programe diferite sa intre in calcul".

Aceasta flexibilitate este importanta, deoarece exista preferinte ale sponsorilor in ceea ce priveste finantarea unui proiect sau a altuia, in functie de vizibilitatea publica pe care o capata gestul lor de a oferi bani. "In general, toata lumea are nevoie de bani de la scoli, spitale pana la persoane fizice, bolnavi sau atleti. Insa intotdeauna un copil sarac care are nevoie de o operatie pentru a supravietui va constitui un caz mai atractiv pentru finantare decat un program cultural, de exemplu. Sportivii sunt si ei o categorie care obtin mai usor finantare", spune Annabelle Townson.

In afara de faptul ca nu sunt motivate legislativ, in Romania nu putem vorbi de o cultura filantropica. "In Romania se apeleaza mai mult la emotia donatorului decat la deduceri de taxe", spune Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania.

"Daca sponsorizarile ar fi considerate cheltuieli deductibile cu titlu integral, in mod sigur companii care nu au sprijinit pana acum programe sociale ar fi mult mai motivate, iar autoritatile publice ar avea un plus de ajutor si din partea sectorului privat", spune Angela Popescu, reprezentanta Beiersdorf Romania. "Acum, companiile private se implica in acest gen de proiecte doar daca la nivelul conducerii si al culturii organizatiei respective exista o preocupare in acest sens. Companiile multinationale au venit cu o experienta deja formata, este bine cunoscut faptul ca, in multe din tarile occidentale, lobby-urile organizate de catre ONG si companii private sunt extrem de eficiente in a trezi autoritatilor publice si al societatii interesul de a solutiona probleme existente la nivel social, educational si asa mai departe".

Asa cum era de asteptat, cu cat este mai mare compania (in ceea ce priveste cifra de afaceri si numarul angajatilor), cu atat este mai ridicata si frecventa donatiilor si mai bine conturata strategia de donare. Printre companiile care au fost implicate in ultimii ani in campanii sociale derulate de diverse ONG se numara BRD-Groupe Societe Generale, Orange, Henkel, Beiersdorf, Medicover.

In fine, dupa ce a fost obtinuta finantarea, in Romania nu exista certitudinea ca fondurile respective vor fi folosite chiar in modul in care s-a convenit cu sponsorul ca vor fi folosite. "Aproape 80% din banii dati de Oriflame nu s-au reflectat in presa asa cum se promisese la inceput, pornind chiar de la detaliul ca s-a facut dosar de presa de o pagina si nu de zece, asa cum se promisese", spune Monica Tatoiu.
claudia.covaci@zf.ro