Reclamele la vodca din Rusia abunda de imagini care prezinta masculinitatea, in toate formele ei. De exemplu, in statia centrala Tverskaya din Moscova exista o reclama la brandul Olymp care prezinta un boxer cu trasaturi de Cro-Magnon, imbracat in armura si care poarta sloganul "Este timpul pentru cei puternici", scrie International Herald Tribune.
De curand insa, in statiile de metrou moscovite a aparut un nou poster publicitar in centrul caruia se afla o sticla cu trasaturi feminine, de culoarea lavandei care "poarta" o fusta ridicata de vant a la Marilyn Monroe de sub care apare eticheta, Damskaya.
Sub sloganul "Intre noi, fetele" s-a lansat noua vodca pentru femei a carei campanie este la fel de indrazneata cum ar fi, de exemplu, o campanie publicitara din timpul Super Bowl la bere Budweiser pentru femei.
In timp ce economia Rusiei este in plina crestere, agentiile publicitare si de marketing vizeaza mai nou publicul feminin si veniturile destul de insemnate de care dispun femeile din Rusia. O intreaga gama de produse, printre care tigari, suc, cereale sau chiar telefoane mobile au in ultimul timp o abordare mai feminina din punctul de vedere al marketingului.
In plus, o flota de taxiuri roz conduse de femei patruleaza Moscova, pentru a scuti femeile din capitala de flirtul deranjant al soferilor barbati. Iar acum a aparut si vodca pentru femei. "In Rusia, vodca este prin excelenta un produs masculin", a declarat Natalya Shumilina, director de marketing la Deyros, firma care produce Damskaya. "Femeile prefera de asemenea sa se relaxeze cu prietenele lor si sa bea bauturi alcoolice dupa ce au trimis copiii la culcare, de aceea este nevoie de o vodca speciala pentru ele, care sa-si pastreze totusi taria traditionala", a mai spus Shumilina.
De fapt, si ceea ce face din aceasta bautura un brand destinat exclusiv femeilor este marketingul.
Damskaya, care costa in jur de 12 dolari (7,59 euro) sticla, are cinci variante de aroma, dar in rest este similara cu alte branduri de vodca de pret mediu. Are tot 40% alcool, dupa cum cer legile rusesti pentru a se incadra in categoria vodca si este conceputa pentru a fi consumata mai degraba simpla, decat ca baza pentru cocktailuri.
Cu toate acestea, noul trend indica o schimbare a dinamicii relatiilor intre femeile si barbatii din Rusia.
Odata cu infuzia de bogatie adusa de cresterea economica record din ultimii ani, femeile au castigat un nivel de independenta financiara la care nici nu visau pe timpul comunismului sau in haosul economic ce a urmat perioadei sovietice. Cuvantul de origine anglo-saxona "shopping" a intrat in vocabularul rusesc, reprezentand o activitate recreationala asociata in mare parte femeilor, care au inceput sa fie mai pretentioase si mai atente la produsele pe care le cumpara.
"Parasim incet, incet mentalitatea conform careia barbatii intretin femeile si femeile cauta barbati care sa le intretina", a declarat Lena Vasilyeva, redactor-sef la editia ruseasca a revistei Cosmopolitan.
Spre deosebire de era sovietica, cand sotiile si barbatii lor aveau conturi comune pentru averea familiei, femeile din Rusia au, in ziua de azi, conturi separate in care depoziteaza bani pentru cheltuielile proprii, a mai spus Vasilyeva.
In marile orase, femeile din Rusia se implica tot mai mult in politica si afaceri. Rusia are deja doua femei in functii inalte la nivel federal, dar acestea sunt la fel de dezinteresate de a se desprinde de rolul lor traditional de sotii si mame, pe cat sunt de a renunta la pantofii cu toc inalt si la fustele scurte.
"Societatea dicteaza noi valori, cum ar fi construirea unei cariere, dar esenta traditionalismului este inca foarte prezenta. Pentru femeile din Rusia, familia va fi intotdeauna pe primul loc, dar acest lucru nu va afecta construirea unei cariere", a declarat Vasilyeva.
Acestea sunt femeile care constituie publicul tinta al firmei Deyros. Ele au intre 25 si 45 de ani, venituri medii si economii, dar mai ales, sunt concentrate mai mult pe viata de familie decat pe cariera, asa cum sunt femeile bogate din clasa superioara care tind sa prefere vinul sec.
"Femeia de care vorbim noi nu este o superfemeie de afaceri, e doar o fata care vrea sa mearga in vizita la prietenele ei si sa se relaxeze in timp ce sotul ei e acasa cu copiii", a declarat Shumilina. Pentru Rusia, conceptul este foarte radical si mai ales incalca una dintre regulile de aur ale marketingului pentru alcool: sa nu faci niciodata reclama exclusiv pentru femei. "Acest lucru duce la alienarea barbatilor, iar femeile o considera prea feminina", a declarat Adrian Goldthorpe, de la FutureBrand, o companie internationala de branding si consultanta care are printre clientii sai distribuitori de vodca din Rusia. Cu toate acestea, Goldthorpe a incalcat regulile in ceea ce priveste Damskaya, participand la crearea designului sticlei si al etichetei. "M-am simtit de parca incalcam un tabu, o regula de aur a marketingului pentru produse alcoolice. Cand ne gandim la Rusia, avem in minte o societate dominata de barbati la suprafata, dar care la baza are un curent matriarhal", a declarat Goldthorpe.
"Intr-o tara precum Rusia, in care vodca este foarte populara, orice brand nou va avea dificultati in a patrunde pe piata. Pentru a avea succes, compania va avea nevoie de cheltuieli de sute de milioane de dolari investiti in publicitate pentru a compensa segmentul mic al cumparatorilor de sex feminin", a declarat Oleg Yegorov, reprezentantul companiei Russky Standart, unul din principalii producatori de vodca din Rusia.
Deyros beneficiaza de un buget pentru publicitate de 8 milioane de dolari (5,06 milioane de euro) numai pentru 2008. Alti critici sunt ingrijorati dimpotriva, ca vodca pentru femei va avea prea mult succes si ca va transforma o tara cu o afinitate crescuta pentru alcool intr-o tara a betivilor si alcoolicilor.
"Cel mai probabil, urmatorul pas va fi vodca pentru bebelusi", a declarat Gennady Onishchenko, reprezentantul medicilor din Rusia.
El a afirmat ca vodca pentru femei este "nimic mai mult decat cinism rafinat" si ca Agentia pentru Protectia Consumatorilor din Rusia va demara o ancheta impotriva Deyros, care incalca legile consumatorilor.
Femeile din Rusia tind sa fie mai conservatoare cand este vorba de consumul de alcool fata de barbati, ceea ce ar putea explica media de viata de 70 de ani in randul femeilor si cea de numai 60 de ani in randul barbatilor.
Cu toate acestea, vodca a fost si este o parte importanta in istoria poporului rus, fiind consumata dintotdeauna atat de barbati, cat si de femei, conform Victoriei Tochieva , director la Vodka Museum din Moscova.
"Sunt urmasa lui Petru cel Mare, care le-a spus oamenilor sa-si taie barbile si sa se bucure de vodca in baruri frumoase", a mai adaugat Tochieva.
La inceputul secolului 18, Petru cel Mare le-a permis femeilor sa consume vodca in public pentru prima oara si chiar i-a incurajat pe sotii acestora sa isi duca femeile la plimbare in barurile din noua capitala a tarii, Sankt Petersburg.
La trei sute de ani dupa decretul lui Petru cel Mare, Damskaya i-a eliminat pe barbati din ecuatie.
Shumilina a declarat ca isi imagineaza femeile in jurul unei sticle de Damskaya mai degraba pe masa din bucatarie decat intr-un bar, consumand vodca alaturi de gustari pregatite in casa si ultimele barfe.
Desi ambalajul foarte "dragalas" ar putea fi mult mai atragator decat produsul in sine, piata destinata exclusiv femeilor va creste tot mai mult conform redactorului-sef de la Cosmopolitan, unde Damskaya plateste pentru spatiu publicitar.
"Nu vom scapa prea curand de culoarea roz. Dimpotriva, aceste produse ne vor decora vietile tot mai mult", a declarat Vasilyeva.
In cazul in care barbatii din Rusia se simt cumva marginalizati de aceasta revolutie in roz, departamentul rusesc al Nestle le ofera un premiu de consolare: un baton de ciocolata numit simplu "For Men".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
