Olandezii l-au scos in strada, l-au plimbat cu metroul, au facut parada cu el la televizor, in ziare si reviste, pe peretii saloanelor de frumusete sau pe stadioane, iar consultantul ING le-a adus 1,2 milioane de clienti la fondul de pensii pe care il administreaza.
ING Pensii este singurul jucator de pe piata pensiilor private care si-a depasit obiectivul anuntat la inceputul campaniei, de un milion de participanti.
Asa explica la final de campanie depasirea obiectivelor directorul de marketing al ING Pensii Private Carmen Soare, unul dintre oamenii-cheie ai olandezilor in perioada celor patru luni de lupta pentru clienti.
"Am cautat o campanie care sa se diferentieze, sa puna consultantul pe primul loc, pentru ca el joaca un rol primordial. Pentru ca toate companiile de pensii au produse foarte asemanatoare, stabilite prin lege, am incercat sa ne diferentiem prin lucruri din afara produsului: consultanti si educarea publicului", povesteste directorul de marketing al ING Pensii despre luna iunie a anului trecut, atunci cand a trebuit sa aleaga din zece agentii de advertising care s-au prezentat la pitch-ul organizat de ING una singura care sa se ocupe de campanie. Si au gasit-o: Headvertising, agentia care, printre altele, s-a ocupat si de campania publicitara a UniCredit-Tiriac imediat dupa fuziune. Au urmat sedinte in fiecare zi, dezbateri, propuneri de strategii, iar in final s-au hotarat: au inceput cu o ampla campanie de educare a publicului cu privire la sistemul pensiilor private.
"Era firesc sa incepem asa campania noastra, in absenta unei astfel de initiative din partea autoritatilor", spune Soare.
Cum au gasit clienti?
"Am considerat ca primii clienti pe care trebuia sa ii abordam erau cei existenti, care aveau asigurari de viata la ING, iar contactarea lor s-a facut prin intermediul consultantilor. Am avut si o campanie call-center care a targetat fostii clienti."
Un rol foarte important in atragerea de participanti la fondul de pensii l-a avut si prezenta pe internet, prin site-ul consultanting.ro, unde cei interesati de pensie puteau completa un formular pentru a solicita o intalnire cu un consultant.
"Am avut o componenta foarte puternica de on-line, foarte diferita de ceea ce am mai facut pana acum. Ca pondere in totalul celor interesati de incheierea unei pensii, on-line-ul a fost aproape egal sau chiar a depasit canalele traditionale de comunicare. Potentialul acestui canal este imens", explica Soare.
Ea spune ca peste 58% din cei care s-au intalnit cu un consultant al ING au si incheiat o pensie privata, aproape dublu fata de situatia din piata asigurarilor de viata, de exemplu, unde doar 30% din cei interesati incheie o polita.
"Este adevarat ca pentru pensie oamenii nu trebuie sa plateasca nimic, spre deosebire de o asigurare de viata, dar si eficienta campaniei de pensii a fost mult mai mare."
De altfel, ca raport intre suma investita si rezultatele generate, investitia in dezvoltarea site-ului, care a avut intre 15.000 si 40.000 de vizitatori zilnic, s-a dovedit a fi cea mai rentabila.
"Totusi, nu cred ca am fi castigat la fel de mult daca nu aveam si campania pe TV si pe alte canale, care sa ne construiasca o imagine. Si numele ING ne-a ajutat foarte mult. Nu poti sa construiesti un brand peste noapte, iar noi am avut avantajul unui brand solid."
Au existat insa si surprize, situatii in care socoteala de acasa nu s-a potrivit deloc cu cea din targ. "Cred ca am supraestimat prezenta in malluri. Ne gandeam ca acolo vom fi aproape de consumatori, dar ne-am dat seama ca persoanele care se duc in malluri nu o fac pentru activitati financiare. Probabil ca actiunile din malluri ar fi trebuit concentrate in ultima perioada", afirma directorul de marketing al ING Pensii.
Pe final de campanie, de la educare olandezii au trecut la actiuni ceva mai agresive.
Au identificat cinci categorii de potentiali clienti care nu au incheiat inca o pensie privata si au incercat sa descopere cauzele pentru care acestia inca nu au semnat cu un administrator de pensii. Asa i-au descoperit pe "analiticul", care se gadeste foarte mult inainte sa ia o decizie, "rebelul", care uraste lucrurile obligatorii, asa cum este pensia (pilonul II) sau "grabitul", care nu are niciodata timp sa se gandeasca la pensie.
"Am schimbat campania pe final, am facut cate un spot pentru fiecare tip de client care inca nu a aderat la un fond de pensii, care au fost construite ca un miniserial", continua Soare.
In cele patru luni de campanie, companiile de pensii private au atras 3,6 milioane de participanti, primii jucatori de pe piata fiind ING, Allianz-Tiriac si Generali.
Urmatoarele companii din top 10 sunt Aviva, Interamerican, AIG, BCR, BT Aegon, BRD si Omniasig. Companiile de pensii au investit in total 500-600 de milioane de euro pentru a demara acest business, din care circa 20 de milioane de euro au mers in publicitate.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
