Volkswagen intentioneaza sa isi reduca cu aproximativ 2 miliarde de dolari costurile, concediind in urmatorii doi ani un numar de pana la 5.000 de angajati. Vanzarile noului model Golf, ajuns al a cincea generatie, nu s-au ridicat la nivelul asteptarilor. De asemenea, totalul vanzarilor din primele doua luni a scazut cu 6% in comparatie cu aceiasi perioada a anului trecut. "Luna ianuarie a fost cea mai slaba din ultimii ani," a declarat Bernd Pischetsrieder, directorul executiv al companiei. Printre alte masuri menite de a eficientiza activitatea companiei se numara si reducerea costurilor directe de productie si administrative, extinderea pe noi piete si dezvoltarea serviciilor financiare.
In timpul showului auto de saptamana trecuta de la Geneva, Pischetsrieder nu parea deloc dispus sa recunoasca gravitatea problemelor financiare cu care se confrunta compania sa.
Totusi, in momentul in care a fost nevoit sa prezinte rezultatele de companie dupa preluarea sa a pozitiei de director executiv al celui mai mare producator european de automobile, lui Pischetsrieder nu i-a mai fost la fel de usor sa evite raspunsurile la intrebarile jurnalistilor cu privire la situatia companiei, arata Financial Times.
Acest an urma sa fie anul sau de glorie, odata cu lansarea celei de-a cincea generatii de Golf, automobilul ce a atras cele mai mari castiguri pentru companie. Insa incercarea de a majora pretul acestui model a dus la scaderea vanzarilor. Drept urmare, a fost pus in aplicare un sistem de facilitati in valoare de 1.225 euro pe automobil cu scopul atingerii unui volum al vanzarilor de 600.000 de unitati in acest an.
Profiturile companiei au scazut dramatic pentru al doilea an consecutiv. Pierderile marcii VW sunt aproape sigure in momentul excluderii pietei chineze, ceea ce pentru cea mai importanta industrie din Germania, cat si pentru VW, este o adevarata rusine. Pentru Pieschtsrieder, insa, aceasta situatie ar putea constitui o ocazie de a pune in practica schimbarile pe care le are in vedere pentru VW, o compania extrem de conservatoare.
Pana acum, diferentele dintre Pieschtsrieder si predecesorul sau, Ferdinand Piech, sunt foarte mari. Piech, nepotul designerului primului model Beetle, a preluat o afacere cu mari probleme in 1993. Doi ani mai tarziu, acesta redusese costurile, convinsese sindicatele sa accepte o saptamana de lucru de patru zile si reduceri salariale, si reusise sa repuna compania pe profit.
O istorie ciclica
Pana in momentul in care acesta a preluat pozitia de presedinte al VW, predand compania in mainile lui Pischetsrieder, VW era refacuta, profitabila si in curs de extindere. Compania trecuse de la pierderi de 992 milioane de euro in 1993 la un profit de 4,4 miliarde de euro in 2001, inregistrand o crestere de 18,6% intr-un singur an.
Totusi, multe din problemele cu care se confrunta Pieschtsrieder in prezent sunt mostenite de pe vremea conducerii lui Piech.
In plus, a conduce VW reprezinta un rol cu o puternica nuanta politica in Germania, iar libertatea directorului executiv de a actiona este limitata.
De un numar de probleme serioase cu care se confrunta VW se loveste intreaga industrie. Astfel, vanzarile slabe inregistrate pe piata locala sunt determinate de situatia economica dificila a Germaniei, cat si de dificultatile ce tin de exporturi, dificultati cauzate de aprecierea euro.
Pieschtsrieder sustine ca reducerile de costuri sunt necesare ca reactie la situatia economica dificila. "Toata lumea se asteapta la o redresare economica in al doilea semestru al acestui an. Noi nu mai credem in acest lucru, si de aceea suntem nevoiti sa luam masuri imediate", declara Pieschtsrieder.
Diferenta dintre Bora si Octavia
Proiectele care pun in prezent cele mai multe probleme fac parte dintr-o strategie de extindere pe piata automobilelor de lux abordata de Piech. Pieshtsrieder va reduce cu 711 milioane de euro investitiile in modelul Bentley.
Totusi, lui Pieschtsrieder ii va fi dificil sa ia aceasta masura pentru ca nu-si permite sa-l irite pe presedinte parand sa-l faca raspunzator pentru dificultatile cu care se confrunta compania. Din nou, aceasta atitudine contrasteaza clar cu comportamentul lui Piech in momentul in care a preluat conducerea: acesta i-a demis pe toti directorii, in afara de unul, si a dat vina pe fosta echipa de management pentru problemele companiei.
Criticii lui Piech spun, tousi, ca si el personal este raspunzator pentru ceea ce se intampla cu compania. Acesta nu a tinut sub control costurile legate de latura de inginerie in dezvoltarea ultimelor modele, nu a s-a concentrat constant asupra productiei, si nu a reusit sa faca o distinctie clara intre marcile inrudite - Seat, Skoda si Audi. Datorita ultimei greseli, compania incearca in prezent sa explice cumparatorilor de ce trebuie sa plateasca mai mult pentru un automobil VW Jetta/Bora decat pentru unul Skoda Octavia, cand acestea sunt caracterizate de aceeasi tehnologie.
Cheltuieste cat Renault si Peugeot laolalta
Productivitatea companiei are clar de suferit. Grupul avea 324.892 angajati la inceputul anului trecut pentru productia a 5 milioane de unitati in anul respectiv. Compania japoneza Toyota, considerata unul dintre cei mai eficienti producatori de automobile, avea 260.000 de angajati pentru productia a 5,8 milioane de automobile. Toyota are prin urmare o valoare de piata de de 102 miliarde de euro, in timp ce valoarea VW este de 15,4 miliarde de euro.
In acelasi timp, VW cheltuieste prea mult pe dezvoltarea de noi automobile, spun analistii. Sub conducerea lui Piech, departamentul de dezvoltare de produse trebuia sa produca cel mai bun automobil cu putinta fara a tine cont de costuri. Pentru a obtine profit, cei care comercializau automobilele VW erau nevoiti sa porneasca de la baza de costuri si sa adauge o marja pentru a stabili un pret, mai degraba decat sa stabileasca preturile in functie de competitie si sa dezvolte un automobil ce ar fi putut genera profit la acel nivel.
Cheltuielile companiei nu sunt prea mari numai in ceea ce priveste automobilele. Autostadt, un parc tematic aflat in apropierea sediului companiei, a costat sute de milioane de euro, acoperind insa cu greu costurile operationale din fondurile obtinute pe biletele vandute vizitatorilor. Noua fabrica din Dresden, in valoare de 186 milioane de euro, in care se construieste modelul Phaeton, adaposteste automobile intr-un turn masiv din sticla.
Drept rezultat, VW inregistreaza cel mai inalt nivel al cheltuielilor de capital decat orice alt producator de automobile, reprezentand 8,2% din vanzarile realizate in perioada 2000-2003, conform calculelor JP Morgan.
"VW cheltuieste cat Renault si Peugeot laolalta," spune John Lawson, analist in cadrul Citigroup.
Tentatia luxului
In prezent, se incearca rezolvarea unora dintre aceste probleme. Pischetsrieder a cerut reduceri anuale de costuri de un miliard de euro pe an in momentul in care a preluat conducerea companiei si urmeaza sa faca public un plan de reducere a costurilor cu inca 2 miliarde de euro in decursul urmatorilor doi ani.
Situatia cheltuielilor de capital este analizata, Hans Dieter Potsch, ce a preluat in mod oficial rolul de director financiar angajandu-se la reduceri semnificative. In plus, primele acordate membrilor echipei de management sunt calculate in functie de profitul pe capital social, iar bugetul de cheltuieli pe urmatorii cinci ani a fost redus cu 10%.
Segmentul de productie este de asemenea restructurat. Doi tineri directori sunt insarcinati cu supravegherea procesului de productie pentru marca VW si cu proiectarea de sisteme centrale de productie.
Strategia de baza a companiei va ramane neschimbata. VW a incercat sa compenseze baza ridicata de costuri legate de productie caracteristica Germaniei in acelasi fel ca Mercedes-Benz si BMW, si anume prin construirea unui automobil mai bun, pentru care poate percepe un pret mai mare.
Intr-o anumita masura, problemele cu care compania se confrunta in prezent deriva din promovarea acestei strategii. Desi nimeni nu pune la indoiala trasaturile tehnologice avansate ale multor modele create de VW, companiile rivale au redus din diferente.
In incercarea de a promova marca si de a mentine diferentele de pret, Piech a produs modelul Phaeton, un automobil de lux ce costa pana la 112.000 de euro, ce rivalizeaza cu Mercedes S-Class sau cu BMW 7-Series. Pischetsrieder continua aceasta strategie folosindu-se de o alianta incheiata cu compania italiana Maserati.
Pischetsrieder spune ca aceasta strategie da roade. Acesta a aratat saptamana trecuta ca cei care sunt interesati de automobilele Golf tind sa cumpere cele mai scumpe si profitabile versiuni. Procentajul celor care cumpara un Golf cu peste 100 de cai putere s-a dublat de la 20% la 40% odata cu lansarea ultimei versiuni.
Insa, indiferent daca aceasta strategie a lansarii de automobile scumpe, de lux, este profitabila, politica VW il impiedica pe Pischtsrieder sa ia in calcul alternativa: pierderi masive de locuri de munca in Germania.
Contradictii intre interese
Peste jumatate din forta de munca utilizata de VW provine din Germania, una dintre cele mai scumpe tari din punct de vedere al ocuparii fortei de munca. Compania, prin intermediul lui Peter Hartz, a facut tot posibilul in sensul mentinerii locurilor de munca din Germania.
Forta sa de munca a devenit mai flexibila, ceea ce contribuie la compensarea costurilor ridicate.
Pischstrieder a anuntat eliminarea de locuri de munca, insa inchiderea de fabrici a fost exclusa. Aceasta se datoreaza in mare parte structurii actionariatului companiei. In cazul VW, autoritatea locala are interese diferite fata de cele ale unui actionar normal si se poate coaliza cu sindicatele pentru a bloca eliminarea locurilor de munca.
Surse din interiorul, dar si exteriorul companiei sutin ca VW este o organizatie atat de rigida, incat este necesara o criza pentru a implementa unele schimbari. In 1993, cand a preluat conducerea companiei, Piech a profitat de faptul ca VW se afla pe marginea prapastiei pentru a o transforma. Acum, compania trece din nou printr-o criza. "Pentru prima data exista ocazia exercitarii de presiuni asupra intregului sistem," declara un angajat mai vechi al companiei.
De data aceasta, problemele VW sunt foarte mari. Profiturile s-au injumatatit, iar fluxul de capital este cu 2,2 miliarde mai mic deit valoarea necesara pentru acoperirea investitiilor.
Criticii lu Pischetsrieder scot in evidenta experienta sa in cadrul BMW, acesta fiind demis dupa esecul legat de achizitionarea companiei britanice Rover, intrebandu-se cat de angajat este fata de schimbarile necesare companiei VW. Acestia s-ar putea intreba de asemenea de ce a decis dupa atat de mult timp sa schimbe managementul companiei.
Totusi, este din ce in ce mai evident ca Pischetsrieder face fata situatiei cu succes desi acesta nu se misca atat de rapid pe cat si-ar dori investitorii. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
