"Apa îmbuteliată este cel mai relevant exemplu al modului încare funcţionează economia mondială în zilele noastre. Într-oanumită măsură cumpărăm libertatea de a alege. Aceasta este singuraexplicaţie pentru achiziţia unui produs pe care l-am putea obţineşi gratis", crede Richard Wilk, profesor de antropologie laUniversitatea din Indiana, scrie BBC News.
Totuşi, prin puterea marketingului şi a publicităţii, apaîmbuteliată a devenit una dintre poveştile de succes ale industrieialimentare şi a băuturilor.
Având în vedere că apa este o resursă fundamentală pentru viaţăşi dat fiind faptul că este atât de abundentă pentru unii şi oresursă atât de rară pentru alţii, acest produs a devenitemblematic în industria alimentară.
Industria apei îmbuteliate a fost lansată de către brandulPerrier, marcă ce poate fi considerată ca fiind unul dintre mariletriumfuri ale industriei publicităţii, reuşind să cristalizeze unbrand care a definit o întreagă generaţie. În spatele campanieiderulate între 1979 şi 1994 au stat Richard Wheatley şi agenţia depublicitate Leo Burnett.
Perrier, un brand pionier
"Perrier a popularizat apa îmbuteliată. A făcut-o acceptabilă,mult mai acceptabilă, a făcut-o dezirabilă", spune publicitarulbritanic. Însă misiunea celor din spatele succesului Perrier nu afost simplă. Atunci când s-a încercat creşterea vânzărilor,compania s-a trezit în faţa unui public sceptic.
Soluţia găsită a fost asocierea numelui Perrier cu o imaginedupă care englezii tânjeau, cea de "chic", imagine care se regăseaîn sonoritatea numelui Perrier.
"Am decis să nu spunem că produsul este din Franţa, l-amîmbrăcat într-un sentiment vag, că vine din Franţa, că e chic, căeste tot ce îşi doreau englezii", îşi aminteşte Wenche MarshallFoster, fost CEO la Perrier în Marea Britanie.
Următoarea campanie a transformat Perrier în mai mult decât osticlă de apă. Echipele de marketing şi publicitate au stabilit oconexiune emoţională între produs şi consumatori, apatransformându-se rapid într-o adevarată insignă purtată de tinerişi de "trendsetteri".
Vânzările au explodat în această perioadă, de la 12 milioane desticle vândute la începutul anilor '80 s-a ajuns la 152 de milioanevândute anual la începutul anilor '90. În scurt timp şi alţijucători au intrat pe piaţă, toţi producătorii fiind presaţi decompetiţie să îşi diversifice portofoliul de produse şi să îşidiferenţieze brandurile.
Schimbarea treptată a stilului de viaţă al consumatorilor,nevoia de dinamism şi de fiabilitate a împins industria cătremariajul cu industria petrolieră.
Inovaţia câştigătoare - PET-ul
Această relaţie a dat naştere apariţiei sticlelor PET, evoluţiecare poate fi considerată a fi cea mai importantă inovaţie dinistoria acestei industrii. Cu toate că vocile ecologiste înfiereazăacum utilizarea PET-urilor, la începutul anilor '90 aceastăinvenţie a fost într-adevăr o revoluţie.
"Odată cu introducerea produselor premium la sticle PET mici,industria a explodat. Înainte de PET, industria apei era pe loculşapte în rândul băuturilor, după ce au apărut aceste sticle apa asărit pe locul doi, după sucurile carbogazoase", spune MichaelBellas, preşendintele Beverage Marketing Corporation.
La sfârşitul anilor '80, brandul francez Evian a speculatpopularitatea fitnessului din acea perioadă şi a vândut produsulsub eticheta unei ape asociate cu sănătatea şi cu frumuseţea.
Între 1990 şi 2000 vânzările Evian s-au dublat, crescând de la50 de miliarde de litri anual până la 100 de miliarde de litri.Totuşi producătorii de apă îmbuteliată au primit şi critici,justificate de faptul că aproape un miliard de oameni la nivelmondial nu au acces la apa potabilă, în timp ce unii aleg săcheltuie bani pentru un produs de care nu au într-adevărnevoie.
"Nu trebuie să pierdem din vedere absurditatea industriei apeiîmbuteliate. Un miliard de oameni nu au acces la apă potabilă şinoi dedicăm energie şi bani pentru a transporta apa de la oamenicare au apă către oameni care au apă", spune Richard Wilk. Deasemenea, criticile au venit şi în urma asocierii dintre apă şipetrol, în sticlele de apă la PET, invenţia marketingului care areuşit să unească două dintre resursele esenţiale ale omeniriiîntr-un singur pachet.
Brandingul şi marketingul au transformat bunul cândva liberîntr-un produs care generează acum miliarde de dolari pentrucompaniile multinaţionale.
"Nu este nicio şmecherie de marketing. Cosumatorii decid singurice cumpără, dacă cumpără şi la ce preţ. Consumatorii sunt singuriicare decid", crede Kim Jeffery, director executiv la Nestle Watersîn Statele Unite.
Apa îmbuteliată în România
Consumul de apă îmbuteliată s-a dezvoltat puternic în ultimiidoi ani, crescând cu peste 20 de litri pe cap de locuitor, potrivitstudiilor A.T. Kearney.
Apele minerale se numără printre puţinele segmente din piaţa FMCG(bunuri de larg consum) încă dominate de companii cu capitalromânesc, cele mai mari fiind Romaqua (Borsec) şi European Drinks(Izvorul Minunilor).
Singura multinaţională care şi-a făcut loc în clasamentul celor maimari cinci imbuteliatori de apă minerală este Coca-ColaHellenic.
Cea mai consumată băutură din Romania este berea, urmată de apaîmbuteliată şi sucurile carbogazoase, potrivit unui studiu realizatde compania de consultanţă A.T. Kearney la nivelul lui 2008.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
