Publicitatea este cea care face diferenta. Cum se mai poate difuza un discurs care invita la consum cand se asista la o criza a consumului? Cu o subtilitate evidenta, Ikea rezolva problema si dezvaluie si solutia.
Fabricant si distribuitor de mobila, voice-over-ul din spotul publicitar ne pune brusc urmatoarea intrebare: "Prea multa mobila?". La paradoxul conjunctural al comunicarii promotionale, Ikea raspunde cu un alt paradox, care insa ascunde o strategie de comunicare pe trei directii, semnata Leagas Delaney Paris-Centre.
In primul rand Ikea aduce o solutie concreta la problema lipsei de spatiu din propria locuinta cu o noua gama de mobile care se pliaza si sunt usor de depozitat, relateaza Le Figaro.
La o prima vedere mobila Ikea aduce o solutie pentru o problema veritabila: "Francezii sufera din cauza cresterii pretului la mobila si nu pot sa ajunga sa obtina suprafata locuibila pe care si-o doresc. Ca sa nu mai vorbim ca de la o anumita varsta incepem sa acumulam mobila pentru ca exista cea pe care o cumparam si cea pe care o mostenim. Intr-o zi devine dificil sa le sortezi", explica Pascal GrA©goire, presedintele agentiei de publicitate.
Astfel campania din Franta s-a dovedit mai putin brutala de cat cea difuzata in Marea Britanie. Acum trei ani, Ikea ii invita pe englezi sa se debaraseze fara regrete de relicvele lor antice si de demult cu sloganul "Don't be so english!" ("Nu fi asa de englez!").
In Franta marca a preferat sa se infiltreze in intimitatea consumatorului pentru a actiona la fata locului prin mici nuante.
La o abordare mai atenta, fabricantul de mobila, care isi pune intrebarea daca nu cumva consumatorii au "prea multa mobila", reinventeaza o maniera de a invita la consum reusind in acelasi timp sa impace si punctul de vedere al familiilor din ziua de azi, care sunt foarte atente la raportul pret/calitate.
Ikea reuseste sa rastoarne parerea ca achizitia de mobila ar fi o cheltuiala de prisos acreditand ideea ca de fapt este o cheltuiala de prima necesitate. Astfel campania de la Ikea devine un gen de publicitate care are un mesaj imperios fara insa sa fie imperialista.
Cele patru spoturi pentru televiziune si cinema sunt tot atatea scenete decalate si surprinzatoare care infatiseaza interioare supraaglomerate in care din nefericire personajul se loveste de tot ce in mod firesc impiedica miscarea. Astfel mobila Ikea devine pur si simplu necesara.
In fine, protagonistii acestor spoturi apar toti ca niste personaje care cauta placerea. Insa ingramadeala de mobilier se impune in acest caz ca un obstacol iremediabil in calea satisfactiei supreme. Un cuplu incearca cativa pasi de dans in salon: sotia va ajunge sa se loveasca de usa unui dulap normand.
Un baietel pedaleaza urland din camera in camera inainte de a se ciocni violent de un obiect care nu apare: bicicleta lui va termina singura cursa. Un transexual isi aranjeaza in oglinda ultimele detalii ale feminitatii sale inainte de a se lovi intre picioare la coltul mesei: imediat se aude un strigat foarte masculin.
Un tanar invita doua femei de vis sa-si petreaca noaptea cu el: una din ele va fi data afara din lipsa de spatiu in apartament.
Aici apare deja un al treilea nivel de lectura. Daca cumva a obtine mai mult spatiu in propria casa devine sinonim cu golirea propriului creier? "Traditia la Ikea este ca a schimbat viata oamenilor schimbandu-le raportul fata de mobilier", aminteste Pascal GrA©goire.
Timpurile sunt dure iar criza face ravagii. Mai mult ca niciodata, pentru un pic de spatiu, am dori sa ne descotorosim de tot ce ne apasa si ne impiedica. Atat in sens propriu cat si figurat.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
