Greseala fundamentala pe care au facut-o multi dintre manageri la inceputurile dezvoltarii internetului a fost sa presupuna ca aceasta este o tehnologie distructiva, pe care companiile deja existente pe piata nu pot sa o imbratiseze la fel de usor ca si companiile nou-infiintate.
"Internetul nu are rol subversiv, nici pentru industrii si nici pentru companii. Foarte rar anuleaza surse importante de avantaj competitiv intr-un anumit domeniu, de cele mai multe ori adauga valoare. Si cum mai toate companiile imbratiseaza tehnologiile legate de internet, internetul in sine va fi neutralizat in timp ca sursa de avantaj", spune Michael Porter, profesor la Harvard, care a ocupat primul loc in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor.
Cum a ajuns internetul o afacere si mai ales cum a reusit sa se impuna ca unul dintre principalele avantaje competitive ale companiilor care l-au folosit, in conditiile in care in urma cu cativa ani era privit cu scepticim si chiar cu teama?
"Pionierii businessurilor pe internet au initiat o forma de competitie care 'a distrus' aproape orice percetie anterioara asupra unei strategii considerate bune. In loc sa se concentreze pe obtinererea de profit, si-au vanat clientii fara nici un fel de discriminare prin discount-uri, beneficii de nisa si publicitate. Nu s-au concentrat pe livrarea de valoare care atrage clientii prin preturi atractive, ci au urmarit obtinerea de venituri indirecte ca publicitatea si comisioanele de redirectionare calculate in functie de numarul de accesari", scria Michael Porter in articolul "Strategia si internetul", publicat in Harvard Business Review.
Din pacate, multi dintre oamenii de business au confundat schimbarea cu subminarea. "Internetul nu a invalidat importanta produsului, a brandului sau a sistemului de distributie sau chiar locatiile fizice ale comertului, ca depozitele sau magazinele. Internetul a afectat parti discrete ale lantului valoric, in timp ce altele au ramas la fel de importante. Nu e o contradictie intre a avea magazine si a avea si o varianta online. Te poti descurca foarte bine cu amandoua. Compania care intelege produsul, businessul si nevoile consumatorului va fi probabil intr-o pozitie mai avantajoasa in momentul in care decide sa se orienteze si spre internet", spune Porter.
La inceputurile internetului, in mod virtual, aproape toata valoarea mergea catre client. Mai exact, subliniaza profesorul, 150% din valoare mergea catre client. Valoarea a fost transferata din sectorul corporate catre cel de consum, intrucat oamenii erau in situatia in care puteau cumpara lucruri la preturi mult mai mici decat costul real al acestora.
"Este un lucru minunat sa obtii lucruri gratis sau sa le cumperi la un pret cu mult mai mic decat valoreaza de fapt. Insa tehnologia trebuie sa aduca valoarea pentru care oamenii sa fie dispusi sa plateasca", spune Porter.
Daca privesti internetul ca pe o aplicatie, vei incerca sa construiesti cele mai bune aplicatii in consecinta. Si nu vei beneficia foarte mult din acest lucru, pentru ca toti cei din jurul tau vor face acelasi lucru. In schimb, managerii care aleg sa priveasca internetul ca pe un instrument strategic se vor intreba: "OK, dat fiind produsul meu si felul in care ma diferentiez in piata, cum pot utiliza internetul pentru a ma diferentia si mai bine?", spune Porter, subliniind ca adaptarea internetului la strategia firmei este una dintre cele mai eficiente modalitati de obtinere de avantaj competitiv.
Cand vine vorba de intarirea unei strategii distinctive, Michael Porter sustine ca internetul ofera o platforma tehnologica mult mai buna decat precedentele generatii tehnologice. "Nu trebuie sa privim internetul ca pe ceva contradictoriu cu businessul sau canibalistic, ci ca pe o chestiune complementara cu celelalte linii ale afacerii", spune el.
Pe scurt, construirea unui avantaj competitiv nu inseamna o abordare complet noua si radicala a businessului, ci inseamna sa construiesti pe principii ale strategiei care si-au dovedit deja eficienta, dar folosind mereu instrumentele noi pe care piata ti le pune la dispozitie.
Internetul in sine, folosit singular, in absenta altor elemente distinctive, nu va reusi sa faca diferenta. "Avantajul competitiv solid intervine din puteri traditionale cum sunt produsele unice, continutul de proprietate si activitatile fizice distinctive. Tehnologia legata de internet poate sa fortifice aceste avantaje, insa este putin probabil sa le suplineasca", spune profesorul.
Astfel, in mometul in care internetul a inceput sa schimbe regulile jocului in business, in 2000, Porter a inceput sa studieze ce inseamna tehnologia pentru management si strategie. S-a alaturat in consiliile catorva companii din dot-com si a devenit membru in boardul unei companii de consultanta in internet. La ce concluzii a ajuns?
"Oamenii cauta mereu o explicatie simpla sau o solutie facila. Exista o tendinta foarte puternica sa iei ceea ce pare un tend modest si sa-l extrapolezi in viitor. Oamenii vorbeau deja despre o revolutie, despre transformare, despre schimbarea regulilor jocului. Internetul a venit si a parut raiul pe pamant", declara in 2001 Porter intr-un interviu acordat pentru Business Week.
El da exemplul celor de la Amazon, care au trecut la varianta online. Reactia celor mai multi a fost "librariile online incep sa creasca si, dintr-odata, se pare ca vor prelua intreaga piata", cand de fapt ajunsesera doar la o cota de 7-8% din piata vanzarilor de carte. "Prin urmare, este vorba despre o tendinta care incepe sa se faca simtita si este singura explicatie puternica a succesului", explica Porter.
Cine este Michael E. Porter
Autoritatea mondiala in domeniul strategiei competitive
Profesor la Harvard Business School si presedinte
al programului pe care aceasta scoala il desfasoara pentru cei mai noi CEO din multinationalele de succes
Locul 1 in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor
Lucreaza cu Congresul american pentru definirea politicilor economice ale Statelor Unite
A scris 17 carti si mai multe articole. Sase dintre ele au primit premiul McKinsey pentru cel mai bun articol al anului din Harvard Business Review
A consiliat pe probleme de strategie manageri de top din firme ca Procter & Gamble, Caterpillar, Royal Dutch Shell.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
