Marketingul puternic si sporirea productiei au ajutat producatorul de vinuri Moet & Chandon sa se impuna pe piata sampaniilor rose.
Pentru cel de-al treilea an consecutiv, compania Moet & Chandon a fost incantata sa isi anunte bilantul. La stralucitoarea Saptamana a Modei de la New York la care a participat, a adus cantitati mari din Rose Imperial Champagne la "Moet Rose Lounge" in Bryant Park. Moet a fost de acord ca VIP-uri din lumea modei cum sunt Betsey Johnson si Vivienne Tam sa serveasca sticle de Moet Rose la petrecerile de dupa prezentarile de moda, scrie The Wall Street Journal.
Pozitia de sponsor principal al Saptamanii Modei a costat Moet, cel mai mare producator de sampanie din lume, sute de mii de dolari, fara a lua in calcul sampania gratuita pe care a oferit-o si costurile cu forta de munca, a afirmat Franklin Isacson, managerul brandului pentru SUA. Dar zvonurile create in jurul faptului ca Moet Rose este fabricat din mai multe vinuri amestecate obtinute in mai multi ani au demonstrat ca a meritat investitia, a spus el. Dovada? "Agentul de publicitate al lui Paris Hilton m-a sunat pentru a se asigura ca aceasta va obtine o aprobare VIP."
Peste Atlantic, in regiunea Champagne in nord-estul Frantei, exista de asemenea numeroase zvonuri despre Rose. Pana de curand, majoritatea producatorilor de sampanie creau doar cantitati limitate de vin rose foarte scump in anii in care, in functie de vreme, se obtineau struguri de o calitate superioara, si atunci acesta era in intregime vandut ca un produs de lux pentru cunoscatorii de vinuri. Timp de mai multe decenii, cantitatea de rose reprezenta aproximativ 2%-3% din totalul exporturilor franceze de sampanie.
Dar, dupa 2000, ponderea sampaniei rose a crescut la mai mult de 7%, cu exporturi care au crescut cu 37% in primele noua luni ale lui 2006 fata de anul anterior, conform Comite Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) din Franta, care ii reprezinta pe producatorii de struguri si podgoriile din regiune. Majoritatea producatorilor considera ca aceasta crestere este o schimbare structurala, nu doar o tendinta. "Sunt convins, la fel sunt si un anumit numar de podgorii, ca noi cream o noua categorie", a spus Daniel Lorson, purtator de cuvant la CIVC.
Sampania rose se produce prin amestecarea mai multor vinuri obtinute in ani diferiti, dand posibilitatea producatorului sa mentina un gust consistent pe o perioada mai mare de timp si sa aduca pe piata cate un produs in fiecare an. Dar este de asemenea mult mai dificil si mai scump sa produci o astfel de sampanie rose fata de una alba din cauza muncii suplimentare necesare pentru procesul de amestecare, care implica adaugarea de vin rosu sau coji de struguri la sampanie. Si inca nu s-a dovedit succesul sampaniei rose in termeni de vanzari impresionante.
O combinatie de factori a contribuit la succesul recent al sampaniei rose, inclusiv imbunatatirea calitatii, cresterea vanzarilor la sampania din toate categoriile, cresterea numarului de consumatori cunoscatori in domeniu, si o tendinta generala pentru toate lucrurile roz. Dar jucatorii din industrie au mentionat un factor: un deceniu de campanii publicitare sustinute si cresterea productiei gigantului din regiune: Moet & Chandon, care este in proprietatea producatorului de bunuri de lux LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.
"Nu sunt primii care produc o sampanie dintr-un amestec de vinuri rose, dar este fara discutie cel mai influent" datorita transparentei sale si a modului de fabricare, a afirmat Lorson.
Executivii de la Moet au afirmat ca ideea realizarii unui astfel de sortiment i-a atras datorita faptului ca cererea pentru vinurile rose crestea, in mod special printre femeile din Japonia. De asemenea, feedback-ul primit din partea consumatorilor a aratat faptul ca oamenii asociaza rose-ul cu ideea de tanar si extrovertit, iar compania spera sa isi dezvolte astfel baza consumatorilor.
"Sampania este elitista. Tine foarte mult de statut, astfel incat unor consumatori le este teama sa o accepte", explica Frederic Cumenal, presedintele Moet & Chandon Champagnes. Executivii s-au gandit ca rose-ul este "ceva interesant care poate creste notorietatea brandului, acesta urmand a fi perceput ca fiind tanar", a afirmat Cumenal.
Dar decizia Moet de a investi puternic in sortimentul rose a fost riscanta.
Cresterea cantitatii de sampanie este limitata de o lege franceza din 1927, care sustine pastrarea calitatii si prin care s-a delimitat regiunea Champagne din Franta la aproape 84.000 de acri sau aproape 33.600 de hectare, din care mare parte este deja plantata. Extinderea Moet a insemnat transferarea unor podgorii de struguri de o calitate superioara special pentru productia de rose cu multi ani inainte de vanzare.
Marjele de profit pentru o sticla de sampanie rose sunt mai mari decat cele pentru sampania alba. Cumenal a afirmat ca acest fapt a fost "cumva gandit, dar nu a fost un factor cheie" in decizia Moet de a se orienta catre rose datorita marjei care este doar putin mai mare.
Alti producatori au afirmat insa ca daca aceste marje se schimba in fiecare an din cauza vremii, care joaca un rol important in costurile de productie, marjele pentru rose sunt foarte atractive si semnificative intr-o regiune unde producatorii se lupta sa obtina mai multi bani dintr-o cantitate limitata de struguri. Lorson a estimat ca o astfel de sampanie rose se vinde cu 15%-20% mai mult decat o sticla de sampanie alba.
Dupa ce a luat decizia de a investi in productia de sampanie rose, Moet a stiut ca "vizibilitatea trebuia sa creasca", a afirmat Benoit Gouez, membru in conducerea companiei. Moet a inceput cu ambalaje cu petale de trandafiri pentru Valentinees Day si pachete speciale in 1990. Pe masura ce vanzarile au crescut, marketingul s-a intensificat in toate colturile lumii.
Compania a patruns in lumea modei inca de la inceput. La Saptamana Modei de la Londra din 1998 compania a lansat sampania rose in Marea Britanie, si de asemenea sponsorizeaza evenimentul pentru cel de-al zecelea an consecutiv.
Multe alte podgorii realizeaza mai putin marketing, alegand sa se bazeze in mod special pe relatiile cu clientii, si unii au inceput de curand sa se axeze pe publicitatea traditionala pentru sortimentele rose.
Yves Dumont, presedintele Groupe Laurent-Perrier, unul dintre putinii producatori de sampanie care au devenit cunoscuti pentru sampania rose acum cateva decenii, a afirmat ca cei din companie s-au luptat cu strategii din momentul in care "producatorii de cantitati mari", cum este Moet, au patruns pe piata, impingand rapid piata inainte si diminuand aprovizionarea Laurent-Perrier.
Acum casiva ani, Laurent-Perrier a luat in considerare urmarea tren-dului, cumparand alte cateva podgorii pentru a achizitiona terenuri pe care se crestea vita de vie si pentru a investi mai mult in marketing, dar in final a decis sa anuleze aceasta decizie, a afirmat Dumont. "Nu putem concura la cantitate si la dimensiunea marketingului", a afirmat el, astfel incat compania spera sa prinda o nisa pe piata premium rose.
In ultimii cinci ani, alti producatori de sampanie au patruns pe piata sampaniei rose cu noi produse si marketing directionat, dar aprovizionarea este mereu un punct de discutie.
In California, Domaine Chandon, brandul de vin detinut de LVMH, a inceput productia primei sampanii rose, Etoile Rose, la mijlocul anilor 1990, aproape in acelasi timp cu partea franceza a companiei, Moet & Chandon.
Cererea este in prezent atat de mare pentru sampania rose, incat multe intreprinderi vinicole o vand doar clientilor foarte importanti si au incetat sa mai foloseasca sticle pentru evenimente promotionale. Moet a incetat sa mai ofere Nectar Imperial Rose, un rose mai dulce ca Rose Imperial care se vinde bine in SUA, la evenimente publice, a afirmat Isacson, managerul brandului din SUA.
O parte din fabricile de sampanie se retrag de pe piata din cauza marketingului. Dar Moet nu are astfel de planuri. "Acesti oameni sunt slabi", a afirmat Isacson la Saptamana Modei de la New York.
"Chiar trebuie sa facem ceva care sa ne scoata in evidenta." De fapt, luna viitoare compania va incepe sa vanda genti din piele pentru picnic Moet Rose, realizate manual, alaturi de sticlele mari de 1,5 litri de sampanie Rose Imperial. Doar zece astfel de pachete vor fi disponibile pentru vanzare in SUA la pretul de 1.500 de dolari bucata.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
