La ieşirea din Bucureşti spre Popeşti-Leordeni, în apropiereaşoselei de centură, o clădire roşie de birouri cu câteva etaje estesediul central al Strauss; alături sunt fabrica şi depozitullogistic.
Nu se simte mirosul cafelei, aşa cum s-ar aştepta cei mai mulţivizitatori. Pentru păstrarea aromei, tehnologia folosită în fabricăpresupune îngheţarea cafelei imediat după prăjire la -60 de gradeCelsius. Este important, pentru că astfel este conservată cât maibine aroma, aşa cum se întâmplă şi cu ambalajele pachetelor, carenu sunt din hârtie, ci dintr-un material cu bune proprietăţiizolante, după cum explică Marius Meleşteu, directorul general alStrauss. Compania ocupă al doilea loc pe piaţa românească acafelei, după Kraft Foods România, care are în portofoliu mărcileJacobs şi Nova Brazilia, scrie revista BUSINESS Magazin.
La 43 de ani, Meleşteu, care conduce afacerea cu cafea de laînceputul anului, a adunat peste 13 ani de experienţă în industriabunurilor de larg consum (FMCG), în companii ca Unilever şiHeineken. Debordează de încredere când vorbeşte de planurile pecare le are pentru companie, iar când vine vorba de programul său"manifest" de manager, nu spune nimic despre cifre - fie elevânzări, profit sau cotă de piaţă -, ci subliniază repetat căprincipala lui preocupare este să construiască un brand.
Rebrandingul, un proces necesar
Cunoscută ani în şir ca Elita, marca de cafea ambalată a intrat dedoi ani într-un amplu proces de rebranding. E un proces necesar,explică managerul, pentru că în trecut numele firmei (Elite) eraadesea confundat cu al mărcii sau chiar cu "alte lucruri de pepiaţă care poartă acelaşi nume", spune Meleşteu. Numele rezoneazăîn mintea consumatorilor în ultima perioadă şi cu produsele dincarne, mai cu seamă după spotul publicitar filmat de MihaelaRădulescu sub sloganul "Elit, poftă de mezelit".
"Elita există în continuare, nu s-a atins nimeni de ea", adaugăMeleşteu, care precizează că numele Doncafe este o umbrelă mailargă, sub care să poată intra mai multe produse. "E posibil ca înurmătorii ani numărul de pachete să ajungă dublu", spune şefulStrauss, arătând cu un gest larg către cele patru feluri de cafeaaşezate acum pe un colţ al biroului său.
Umbrela Doncafe reuneşte acum patru feluri de cafea măcinată -Elita, Selected, Gold şi Decaffeinated - cu care deţine locul aldoilea în segment, având o cotă de piaţă în volum de 36%, conforminformaţiilor MEMRB citate de Meleşteu. În portofoliu se găsesc şitrei tipuri de cafea instant, segment pe care Strauss ocupă poziţiaa treia după Nestlé, cu marca Nescafe, şi Kraft Foods România, cu ocotă de piaţă de 26%, conform MEMRB.
După hotărârea cu care Meleşteu vorbeşte de construirea mărcii, sepoate spune că firma dă toate semnalele că s-a aliniat la startpentru a-şi lărgi portofoliul.
Cu titlu de exemplu este intrarea companiei în acest an pesegmentul de capsule pentru cafea, care pot fi folosite, spreexemplu, acasă sau în sediul firmelor, pentru "a obţine o cafeasimilară cu cea făcută la un dozator profesionist", explicămanagerul, referindu-se la băuturile produse de echipamentelespeciale folosite în cafenele. Preţul unui expresor pentru acasă seplasează între 400 şi 700 de lei, iar costul unei capsule este înmedie de 1,3 lei. Vânzările acestui segment nu sunt, momentan,semnificative în totalul cifrei de afaceri, dar directorul generalal Strauss spune că "există un trend pozitiv şi credem că piaţa seva dezvolta în direcţia aceasta".
Segmentul de capsule, care poartă în companie numele de cod "singleportion", alături de HoReCa şi vending (aparatele de cafea dinspaţiile publice şi din sedii de companii) şi-au adjudecat un sfertdin cifra de afaceri a Strauss, care a ajuns anul trecut la 67 demilioane de euro, faţă de 75 de milioane de euro în 2008. În acestcontext, tendinţa uşor ascendentă, de 2-3% în ultimele luni, aredarul de a-i aduce un zâmbet de satisfacţie directoruluicompaniei.
"Cifra de afaceri pentru acest an se va plasa la acelaşi nivel cucea de anul trecut", estimează Meleşteu, care apreciază că acestaar fi un rezultat bun, în condiţiile în care piaţa scade, companianu a operat anul acesta majorări de preţuri, TVA a crescut, iarpreţul boabelor de cafea s-a majorat cu circa 15% faţă de nivelulmediu de tranzacţionare al anului trecut.
Ca valoare, cafeaua ocupă în tranzacţiile bursiere de la New Yorkşi Londra a doua poziţie, după petrol. Grupul Strauss, cuactivităţi în 19 ţări, are în Elveţia o divizie care se ocupă deachiziţiile de cafea pentru toate filialele.
Pe segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), firmadeţine, conform propriilor estimări, o cotă de piaţă de 20%,lucrând activ cu 3.000 de clienţi. Pentru a se extinde în zona decafenele, baruri, restaurante, "investiţiile bugetate suntimportante", de vreme ce un aparat profesional pentru pregătireacafelei poate costa 3.000 de euro.
"Avem diverse forme de colaborare, în funcţie de parteneri", spuneMeleşteu, referindu-se la condiţiile în care lucrează cuproprietarii de spaţii - de la contracte de leasing pentru aparatesau oferirea acestora în regim de gratuitate şi până la închirierealor. Per total, investiţiile anuale în segmentul "away from home"(cafeaua vândută sau consumată în afara casei), ce reuneşteaparatele vending, spaţiile HoReCa şi sistemul single portion,ajung "anual la 2-3 mil. euro", spune directorul Strauss.
În ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a prăbuşit,ajungând acum la o medie de 2,3 kg pe cap de locuitor, cifră cucare România se plasează pe locul 49 în clasamentul mondial alconsumatorilor acestei băuturi. Spre comparaţie, şi vecinii bulgaribeau mai multă cafea (2,9 kg pe cap de locuitor anual), iar înţările nordice consumul ajunge la 12 kg pe an.
Fără să fi fost vreodată totuşi mari consumatori de cafea, româniiar urma, în viziunea lui Meleşteu, să bea mai multă cafea cândcondiţiile economice se vor îmbunătăţi - o logică suficientă pentruinvestiţia de peste patru milioane de euro dedicată construcţieibrandului Doncafe şi care a reunit acţiunile de cercetare,dezvoltare, precum şi de campanii media şi trade marketing. Cea mainouă campanie de promovare a brandului Doncafe, lansată laînceputul lui octombrie, asociază mărcii imaginea actriţei MaiaMorgenstern.
Alegerea celebrei actriţe dintr-o listă ce cuprindea 38 depersonalităţi s-a făcut pe baza unui studiu efectuat de firma decercetare de piaţă GfK. În opinia lui Meleşteu, spotul pentru carea filmat actriţa este credibil pentru că o plasează pe aceastaîntr-un mediu familiar ei - scena de teatru.
Directorul companiei spune că experienţele anterioare din FMCG i-aufost de mare folos pentru că pieţele sunt similare "chiar dacăberea se adresează prin excelenţă bărbaţilor şi cafeauafemeilor".
Cum se menţine interesul clienţilor: prinpromoţii
Elementul-cheie pe care se bazează strategiile producătorilor decafea pentru a-şi vinde produsele în această perioadă estepromoţia. Prin urmare, compania a lansat în 2010, până să fie gatanoutăţile, multe oferte promoţionale cu reduceri de preţ şi volumsuplimentar, mai cu seamă că, deşi opt din zece băutori de cafea nuschimbă marca pe care o cumpără, promoţia este esenţială pentrumenţinerea şi trezirea interesului clienţilor. Mai ales în reţelelede magazine, prin intermediul cărora se realizează 50% dinvânzările companiei, "activităţile promoţionale sunt un motor decreştere", constată managerul Strauss.
În opinia lui, o marcă nu face niciun fel de rabat de la imagineasa dacă umblă la preţ, deoarece consumatorii nu fac nicio diferenţăîntre brandurile care fac sau nu promoţii. Compania lucrează cutoate lanţurile de magazine, acoperind la nivel naţional cam 95%din totalul universului de retail, ce cuprinde toate tipurile despaţii de vânzare - de la chioşcuri şi magazine de proximitate şipână la super şi hipermarketuri.
Pe aceeaşi linie cu accent pe promoţie se înscriu însă şicompetitorii companiei. Cel mai mare jucător autohton de pe piaţacafelei, Kraft Jacobs România a lansat recent pentru marca Jacobs 3în1 o campanie în mediul digital.
Kraft Foods România şi Nestlé, companii care nu raporteazăvânzările realizate din segmentul de cafea şi au în portofoliu şialte produse, ocupă poziţii de forţă pe piaţa cafelei, care are ovaloare anuală estimată la 300 de milioane de euro.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
