Comunicarea la raft concentrată pe vânzări cu efect imediat esteacum strategia companiilor în încercarea de a câştiga cotă de piaţăîn faţa rivalilor. "Comunicările tactice vor continua să câştigedin alocarea bugetelor. Trebuie avut însă în vedere faptul că, dacăobişnuieşti clientul cu gratuităţi, brandul va avea de suferit petermen mediu. (...) Cred că vom vedea mai mulţi consultanţi laraft, care ştiu să explice beneficiile produsului decât simplipromoteri", spune şeful Mercury 360, agenţie care anul trecut aînregistrat afaceri de 15,2 milioane de euro, în scădere cu12,5%.
Potrivit datelor de la Registrul Comerţului, acţionarul Mercury360 este firma Simarom Trading Limited cu sediul în Cipru.Acţionarii companiei din Cipru sunt Radu Miu şi irlandezii BarryMulligan, Michael Hunt şi Peter Hurley. Clienţii îşi stabilescbugetele pe un an, însă acestea sunt reanalizate la sfârşitulfiecărui trimestru, afirmă Miu, iar pentru a nu pierde teren,brandurile mari trebuie să investească în comunicare.
"Regalul ofertelor"
"Consider că în acest an bugetele sunt mult mai atentmonitorizate şi analizate vizavi de ideea return on investment.Dacă anul trecut, pentru acelaşi buget de comunicare se lucra dedouă ori mai mult, în acest an vom munci de trei ori mai mult.Brandurile mari trebuie să vină cu strategii puternice decomunicare, altfel, în lupta preţurilor ar putea pierde cota depiaţă pe care au câştigat-o."
Mutarea conturilor de publicitate de la o agenţie la alta doarpe considerente de costuri ar putea fi foarte riscantă, maiprecizează Radu Miu, în condiţiile în care agenţiile mici depublicitate au ieşit în piaţă cu oferte nerealiste, în încercareade a câştiga cu orice preţ clienţi.
"E un regal de oferte în acest moment pe piaţă, iar agenţiilemici, locale sunt foarte agresive din acest punct de vedere.Presiunea pe bugete a fost şi continuă să fie dramatică. În acestcontext, consider că este un risc mult mai mare pentru un client sămute un cont de la agenţia care cunoaşte brandul către una carepretinde că oferă aceleaşi servicii pentru un buget mai mic."
El mai precizează că agenţiile mici, independente sunt mult maiexpuse riscului de a pierde un client din cauza problemelorgenerate de cash-flow, de preţurile nesustenabile şi de viziunea debusiness pe termen foarte scurt pe care majoritatea o au. În jur de70% din businessul Mercury 360 provine din activităţi de BTL şitrade marketing. "În principiu vorbim de activări on şi off trade,servicii de merchandising, promoţii naţionale de consumatori,marketing experenţial şi evenimente. Vom continua să capitalizăm peaceste servicii care au o contribuţie importantă la cifra deafaceri."
60% din clienţi vin din FMCG
Peste 60% din portofoliul de clienţi al Mercury 360 provine dinzona bunurilor de larg consum (FMCG), iar restul din serviciifinanciare şi telecom.
"Este greu de creionat o strategie pentru tot anul 2010 înactualul context economic. Cuvântul de ordine esteimpredictibilitatea. În primul semestru ne-am încadrat înparametrii previzionaţi la începutul lui 2010. Este greu destabilit un obiectiv de creştere pentru acest an. Vrem să nemenţinem la nivelul de anul trecut. În 2009 am avut o scădere maimică decât media pieţei. Piaţa a scăzut cu 35-40%, noi am scăzut cu12,5%, până la 15,2 milioane de de euro."
El spune că în FMCG a existat şi există un mare interes în ceeace priveşte comunicarea la raft a produsului, ceea ce a făcut caveniturile Mercury 360 obţinute din aceste activităţi să crească şisă contracareze scăderile de bugete din alte sectoare.
În primul semestru al acestui an Mercury 360 a câştigatlicitaţii pentru conturile: Vincon, Muller, Unilever, programulSerbările Timişoreana sau programe de consumer activations pentruCoca-Cola, iar printre clienţii companiei se mai numără Nestlé;Nestlé Professional, Western Union, Dr. Oetker, SCA HygeneProducts, Albalact, JTI, Tetra Pak.
"Sunt convins că vor fi în continuare licitaţii, însă cu ofrecvenţă mai scăzută şi bugete cu o abordare maiconservatoare."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
