Managerul spune ca, judecand dupa dinamica vanzarilor in lei ale companiei din ultimul trimestru din 2008 (+9%, fata de T4 din 2007), este de asteptat ca in acest an segmentul premium al pietei sa nu nu ajunga la declin.
„In contextul unui mediu economic dificil, cred ca segmentul de mijloc (mainstream) va pierde cel mai mult in favoarea celui inferior de pret, astfel incat ecartul dintre ieftin si premium se va adanci. Sunt in pericol brandurile care nu au o pozitie solida pe piata", afirma Vondenhoff.
El mizeaza pe o crestere a vanzarilor companiei Heidi Chocolat de 17-18% in acest an fata de valoarea din 2008, pana la aproximativ 53 mil. lei (12 mil. euro).
In ceea ce priveste riscul de continuare a deprecierii leului, managerul afirma ca cel mai mare impact ar putea fi resimtit la nivelul profitabilitatii companiei, deoarece materia prima reprezinta peste 50% din costurile totale ale producatorului, iar aceasta este in cea mai mare parte importata.
„Deprecierea monedei locale ne afecteaza profitul, de aceea trebuie compensata cu majorarea volumelor vandute", mai spune Vondenhoff.
Afaceri duble in 2012
Deprecierea leului ar putea fi insa si in beneficiul Heidi, deoarece compania are planuri de accelerare a cresterii exporturilor de la fabrica pe care o detine in Pantelimon, langa Bucuresti.
„In 2011 vrem sa ajungem la o pondere a exporturilor in cifra de afaceri de 20-30%, fata de 8% anul trecut. In acest an intram pe noi piete, precum Italia, Germania, Polonia sau Serbia, si anticipez ca exporturile ne vor aduce 13-14% din vanzarile totale", precizeaza Vondenhoff.
Pe fondul atacarii unor noi piete de desfacere, Heidi Chocolat tinteste dublarea vanzarilor pana in 2012, pana la 80 mil. lei (20 mil. euro, la cursul actual).
Heidi Chocolat este o companie detinuta de grupul elvetian Laderach, o afacere de familie pozitionata pe segmentele premium si super premium al ciocolatei, cu vanzari totale de 80 mil. euro la nivelul anului trecut.
Proprietarul Laderach a dezvoltat brandul Heidi la nivel regional cu ajutorul fabricii de pe piata romaneasca. In prezent, in unitatea de productie din Pantelimon lucreaza 125 de persoane, cu 25 mai putine decat anul trecut.
Vondenhoff explica reducerea numarului de salariati prin investitiile realizate in automatizarea unor linii de productie, insa mentioneaza ca si in acest an va apela la angajati sezonieri incepand din vara.
Productia de ciocolata este o afacere sezoniera, circa 65% din vanzarile anuale ale Heidi realizandu-se in 5 luni, in intervalul august-decembrie.
Brandul Heidi este prezent in Romania, unde detine circa o treime din segmentul premium al pietei ciocolatei, si in alte 12 tari.
„La exporturi mergem doar pe parteneriate cu lanturile mari de magazine, pe care le contactam din Romania pentru a le prezenta produsele noastre. Si la nivelul pietei din Romania, comertul modern este foarte important pentru noi; el reprezinta circa 60% din vanzarile noastre", mentioneaza directorul Heidi Chocolat.
Raman pe segmentul premium
De ce au ales exporturile si nu piata interna pentru accelerarea afacerilor? Vondenhoff explica aceasta strategie prin dimensiunea redusa a segmentului premium, care reprezinta 20% din piata locala a ciocolatei, estimata la 40 mil. tone si circa 200 mil. euro. Spre comparatie, in Germania sau in Italia, ponderea acestuia este de 30-40%, in schimb in Polonia este de doar 14%.
„Segmentul premium nu este foarte dinamic nici la nivel local si nici pe celelalte piete europene", mai spune managerul.
El subliniaza faptul ca, chiar daca intrarea pe segmentul de mijloc sau pe cel inferior ar aduce companiei o cifra de afaceri mult mai mare, acest lucru nu este luat in calcul de actionarul companiei.
Printre concurentii directi ai Heidi la nivel local sunt Milka, Lindt si Ferrero, toate aceste produse fiind fabricate in afara tarii.
Heidi mizeaza si in acest an pe diversificarea portofoliului de produse, printre lansarile recente fiind tabletele de ciocolata si pralinele cu fructe.
Tabletele Heidi aduc circa 50% din vanzarile anuale ale Heidi Chocolat, potrivit datelor comunicate de producator.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Cei mai mari jucatori pe piata de profil, dupa valoarea afacerilor, sunt companii care au mizat inca de la inceput pe segmentul mediu al tabletelor de ciocolata, precum Kraft Foods, Cadbury (fosta Kandia-Excelent) sau Supreme Chocolat.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
