David Beckham, Francesco Totti, Luis Figo, Fredrick Ljungberg, Zinedine Zidane nu sunt singurii care se vor lupta pentru glorie la turneul final al Campionatului European (CE) de fotbal din Portugalia (14 iunie - 4 iulie). Carlsberg, Coca-Cola, Bergenbier, McDonald's, Pepsi, Vodafone si Adidas au inceput deja batalia pentru buzunarele consumatorilor. Driblinguri, suturi, faulturi, lovituri de cap sunt cateva din armele fotbalistilor, in timp ce marii publicitari ai lumii incearca sa "inscrie" prin campanii, promotii, sponsorizari, parteneriate etc.
In Romania, United Romanian Breweries a intrat in joc prin marca de bere superpremium Carlsberg. De altfel, la nivel international, Carlsberg este si partener oficial al Euro 2004. In Romania, aceasta marca de bere ofera microbistilor ocazia de a fi prezenti la Finala Campionatului European de fotbal din Portugalia, prin promotia "Take a seat at Euro 2004 Final in Portugal", care se desfasoara pe intreg teritoriul tarii in perioada 15 martie - 1 iunie.
Investitia in intreaga campanie promotionala dezvoltata de Carlsberg in Romania se ridica la un milion de dolari, suma care include atat desfasurarea promotiei, cat si campania de promovare, a anuntat presedintele URBB, Shachar Shaine.
"Marca de bere Carlsberg este un produs social, care - la fel ca si fotbalul - are un limbaj international si este interactiva. Putem spune, astfel, ca legatura dintre Carlsberg si fotbal s-a stabilit firesc, marca sponsorizand nenumarate campionate si echipe de fotbal sub sloganul "Carlsberg - Part of the Game". In martie 2002, Carlsberg a anuntat implicarea in Campionatele Euro 2004 si Euro 2008, in calitate de sponsor oficial. Promotia actuala, desfasurata in mai multe tari, reprezinta o ocazie deosebita pentru Carlsberg de a se apropia de consumatorii sai, invitandu-I la Finala Campionatului Euro 2004. Promotia a fost adaptata si la nivel local, dorind ca suporterii din Romania sa devina parte integranta a lumii cosmopolite Carlsberg", a declarat Shachar Shaine.
De altfel, asocierea marcii Carlsberg cu UEFA reprezinta unul din cele mai lungi parteneriate din lumea fotbalului, durand de aproape 20 de ani.
Fara a fi o promotie clasica de vanzari, reprezentantii URBB estimeaza o crestere a vanzarilor de bere Carlsberg pe piata romaneasca de cel putin 30%.
Tot premii constand in excursii la Euro 2004 ofera si Bergenbier, care va trimite in Portugalia 22 de romani fericiti. Campania "Bergenbier te invata portugheza" are 11 mari premii a cate doua bilete la Euro 2004, plus mii de rucsacuri Bergenbier. Pentru a intra in posesia biletelor consumatorii trebuie sa colectioneze capacele Bergenbier care formeaza cuvantul Portugalia. La promotie participa sticlele de o,5 l si cele Q-Pack de 1 l si 1,5 l. Campania se desfasoara in perioada 1 aprilie - 31 mai si a fost realizata de McCann-Erickson.
Coca-Cola, unul din sponsorii oficiali ai competitiei, a preferat pentru piata din Romania o promotie in care sa ofere ca mare premiu o minge de aur de 18 carate cu greutatea de 2,5 kg. In paralele cu aceasta se deruleaza o campanie de imagine, care-l are in prim plan pe Cristian Chivu. Spotul TV va fi difuzat in timpul CE din Portugalia si mesajul sau este: "Intotdeauna mai exista o sansa. Ne vedem in 2006!". "Credem in sansele echipei Romaniei de a se califica la Cupa Mondiala din 2006, avem incredere in potentialul tricolorilor si ne dorim foarte mult ca ei sa reuseasca. Prin intermediul acestei promotii si al campaniei de imagine dorim sa incurajam pasiunea romanilor pentru fotbal si sa le oferim placerea de a savura acest joc impreuna cu Coca-Cola", a declarat Miruna Raclaru Coca-Cola brand Manager, Coca-Cola Romania.
MasterCard, un alt sponsor oficial al Euro 2004, este partener al CE de fotbal inca din 1992. In plus fata de campania TV derulata de MasterCard ca parte a sponsorizarii Euro 2004, exista in mai multe tari programe promotionale derulate in colaborare cu bancile membre, care au premii constand in excursii la Euro 2004, materiale promotionale sau bilete la meciurile importante.
Folosind conceptul "Priceless", MasterCard a dezvoltat o linie strategica noua pentru comunicarea sponsorizarilor din fotbal - "Two sides, one game: Priceless". Spoturile prezinta fani ai echipelor adverse, care reactioneaza opus tocmai pentru ca impartasesc aceeasi pasiune pentru fotbal.
Pe plan international, marii advertiseri duc deja o lupta acerba pentru ca spoturile lor sa fie difuzate in timpul CE din acest an, ceea ce ii face pe reprezentantii de vanzari de la ITV sa spere ca acest an va fi cel mai bun din ultimul patru in ceea ce priveste publicitatea. ITV detine exclusivitatea drepturilor de transmisiune, in Marea Britanie, a primelor doua meciuri ale Angliei (cu Franta, pe 13 iunie, si Elvetia, pe 17 iunie), si a altor zece partide din faza grupelor.
De altfel, se spune deja despre Euro 2004 ca va atrage audiente europene mai mari decat orice alt eveniment din acest an, depasind chiar si Jocurile Olimpice de la Atena.
Nu numai cele 16 reprezentative nationale de fotbal s-au luptat pentru a ajunge in Portugalia. O batalie similara au dus-o si companiile care au dorit sa obtina titlul de sponsor oficial al intrecerii. Astfel cei opt invingatori sunt Canon, Carlsberg, Coca-Cola, Hyundai, JVC, Mastercard, McDonald's si T-Mobile, care au oferit sume record pentru a se asocia cu evenimentul verii. Cifrele oficiale nu au fost facute publice, dar, conform Media Guardian, se pare ca impreuna, cei opt au platit un total de 120 milioane de lire sterline aproximativ 180 milioane de euro.
In afara de partenerii oficiali, zeci de alte companii cheltuiesc mult pe publicitate si initiative de marketing care au legatura cu evenimentul, sperand, astfel, sa arunce ceva din poleiala intrecerii si asupra brandurilor lor.
In ceea ce priveste audientele, ITV estimeaza ca acestea le vor depasi pe cele de la Euro 2000, care au insemnat, in total, 7 milioane de telespectatori.
Postul de televiziune mentionat ofera si acoperire online a Campionatului, pe langa cea televizata. In acest sens, firme ca Adidas si Carling au confirmat ca vor fi parteneri ai site-ului ITV Euro 2004. Transmisiunile din Portugalia la ITV vor incepe pe 12 iunie si se vor incheia pe 4 iulie.
Totusi planurile televiziunilor care transmit partidele de la Euro 2004 pot fi dejucate de un alt concurent - terasele. Conform unui studiu recent realizat in Marea Britanie, mai mult de jumatate dintre suporterii englezi intentioneaza sa vada meciurile la puburile de cartier. Caz in care audientele ar avea de suferit, deoarece Broadcaster's Audience Research Board nu masoara audientele in afara casei.
A cuantifica efectele publicitatii si ale altor operatiuni promotionale este dificil. In 2000, 110 milioane de oameni din 21 de tari europene s-au uitat la finala Euro, iar audienta cumulata pentru 31 de meciuri a fost de peste 1,5 miliarde de oameni.
Desi competitiile internationale de fotbal ca Euro 2004, care se desfasoara pe parcursul a trei saptamani, sunt lipsite de concentrarea si impactul unui eveniment ca Super Bowl, publicitarii le trateaza totusi intr-o maniera asemanatoare, incercand sa creeze reclame "anticipative".
Alti publicitari s-au implicat in programe de marketing de lunga durata. Printre acestia se numara McDonald's, care a pus la punct promotii in magazine si alte initiative. 700 de copii au fost selectati pentru a fi "escorte de fotbalisti" si pentru a-i insoti pe sportivi pe teren la fiecare meci.
Unii publicitari nu sunt asa de siguri ca sponsorizarile cu bugete mari si cheltuielile cu publicitatea sunt cea mai buna modalitate de a beneficia de febra starnita de eveniment. "Va fi o orgie de bani prost cheltuiti pe marketing", a spus Mark Ritson, consultant de marketing care preda la London Business School.
Un lucru e sigur cel putin. David Beckham va fi peste tot: in reclamele unor mari cheltuitori cum sunt Pepsi, Vodafone si Adidas, in incercarea acestora de a gasi o figura care sa atraga deopotriva barbati si femei.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
