Concret, anul trecut s-au cheltuit 222 mil. euro pentrupublicitatea de la televizor, dintr-o piaţă totală de 339 mil.euro, iar pentru acest an estimările se cifrează la 209 mil. eurodintr-o piaţă a publicităţii care, cel mai probabil, va scădea pânăla 308 mil. euro.
La începutul anului, atunci când Initiative Media a lansat MediaFact Book, unul dintre cele mai importante barometre anuale alepieţei de publicitate din România şi care contabilizează cifrelemenţionate mai sus, vocile din industrie emiteau previziunioptimiste. După un an secetos în campanii noi şi ample, era vremeareluării comunicării şi mulţi clienţi păreau că au înţeles că fărăcomunicare e destul de greu să fii competitiv. "Dacă iarna şiprimăvara au fost bune, toamna lui 2010 ar trebui să fie şi mai şi"- cam aşa suna mesajul pe care îl transmiteau în primăvarăpublicitarii. Tot atunci se vorbea despre revenirea mult râvnitelorsold-out-uri (achiziţia integrală a spaţiului de publicitate decare dispune o televiziune), fapt care reprezintă, de obicei,premisa perfectă pentru furnizorii de media de a creştepreţurile.
În doar câteva luni, lucrurile s-au schimbat suficient de multîncât să dea peste cap planurile publicitarilor, ale clienţilor lorşi să pună la îndoială şi calculele directorilor de vânzări dinmedia.
Supraimpozitarea pe toate fronturile, scăderea salariilor unei bunepărţi din populaţia activă şi, în general, starea de incertitudinecreată de prelungirea crizei nu reprezintă nici pe departe unimpuls pentru investiţii, nici măcar pentru cele de promovare.Tocmai de aceea, spre deosebire de alţi ani, felul cum va arătaaceastă toamnă din punctul de vedere al celor ce vor să cumpere şisă vândă publicitate rămâne sub un mare semn al întrebării. Nimeninu se grăbeşte să se declare o victimă clară, dar nici strigăte debucurie nu se aud.
Greu de estimat
Nici măcar oamenii care lucrează în domeniu nu şi-au format opărere unitară despre ce urmează să se întâmple din toamnă. SteveDallas, managing director la Initiative, spune că în momentul defaţă staţiile TV par să-şi fi vândut tot spaţiul disponibil pentrutoamnă, ceea ce înseamnă că preţurile ar trebui să rămână laacelaşi nivel sau chiar să crească puţin, ceea ce, mai ales încondiţiile actuale, ar fi o veste extraordinară pentru toată lumea.Îşi menţine însă şi o rezervă: "Desigur, această situaţie se poateschimba pe parcursul verii dacă advertiserii vor începe să taie dinbugete. Astfel de măsuri s-ar reflecta instant şi asuprapreţurilor".
Totuşi, tonul optimist care domină discursul lui Dallas are înspate mai mult decât simple estimări. Astfel, numărul clienţilorcare investesc în TV a crescut cu circa 10% faţă de 2009. "Dacă neraportăm la numărul de spoturi vândute, creşterea este maisemnificativă, vorbind de o marjă de 33% şi o creştere similară anumărului de GRP (gross rating point) vândute. Această situaţieeste, desigur, o reflexie a micşorării preţurilor practicate,comparativ cu prima jumătate a lui 2009", mai spune managingdirectorul de la Initiative. La acest capitol, vorbim de reducerisemnificative, care în multe cazuri au depăşit 50% din valoareapreţurilor de acum doi ani. De altfel, deja furnizorii de media audevenit mai maleabili decât oricând şi au reuşit să găseascăsoluţii adaptate acestui context, fie că a fost vorba de reduceri,de pachete promoţionale sau de diferite oferte pentru clienţii maivechi.
Pentru Roxana Buha, buying director la Starcom MediaVest Group,agenţia de media buying de la Leo Burnett, paharul este mai multgol decât plin. "Din păcate, ne aflăm pe o pantă descendentă înceea ce priveşte investiţia media, chiar dacă numărul de spoturieste foarte mare şi staţiile TV sunt în situaţie de sold-out." NiciCarmen Lixandru, managing director la Mediacom, nu are veşti maibune, explicând sold-out-ul prin faptul că sunt anumite perioadecând staţiile TV oferă reduceri foarte mari de preţuri, care atragmai mulţi clienţi decât în perioadele obişnuite.
Martie şi aprilie au fost lunile cele mai aglomerate graţiesărbătorilor pascale, când companiile au avut campanii speciale şioferte de anunţat, dar şi zilelor de 1 şi 8 martie, care au generato creştere a numărului de spoturi la produsele pentru femei. Avândîn vedere că aceste produse fac parte din portofoliile unora dintrecei mai mari investitori în publicitate din piaţă, precum Procter& Gamble, Unilever sau L'Oreal, şi investiţiile pentru acesteocazii au fost mari. Prezenţa lor se anunţă la fel de importantă şipentru sezonul sărbătorilor de iarnă, perioadă care marchează unalt punct fierbinte al anului pentru furnizorii de media.
Ce programe aduc bani
Cea mai mare "concentraţie publicitară", aşa cum o numeşte Dallas,s-a creat în jurul programelor de ştiri, lucru datorat în egalămăsură regularităţii cu care acestea sunt difuzate, dar şicreşterii interesului consumatorilor pentru acest tip de programe,pe fondul contextului economic actual. Cu alte cuvinte, dacăprogramele de divertisment sau filmele au avut fluctuaţii deaudienţă, programele de ştiri nu doar că şi-au păstrattelespectatorii fideli, dar au reuşit să-i fidelizeze şi pe ceiocazionali. Tot mai mulţi oameni au vrut să fie la curent cu ce seîntâmplă în economie, iar canalul cel mai accesibil pentru astasunt programele de ştiri.
"În ceea ce priveşte programele care au înregistrat cele mai buneaudienţe, în prima parte a anului am avut obişnuitul mix de filme,ştiri şi programe de divertisment. Campionatul Mondial de Fotbal afost de departe zona cea mai ofertantă pe segmentul de publicmasculin în luna iunie", spune Steve Dallas.
Cu reduceri de preţ sau nu, într-un context economic mai mult saumai puţin potrivnic, fluctuaţiile din ultimul timp de pe piaţa demedia buying ridică o întrebare legitimă: care este preţul corectpentru publicitate? Unii acuzau tarifele din perioada de boom deacum doi ani, alţii spun că acum se vinde reclamă la limitasupravieţuirii, iar alţii văd răspunsul undeva la mijloc. "Esteatât de greu să ai previziuni corecte din cauza turbulenţeloreconomice şi, în plus, sunt atâţia factori externi careinfluenţează valoarea preţurilor, astfel încât televiziunile decidsă-şi regleze preţul la începutul fiecărei luni. Barometrulpreţului corect este încărcarea staţiei. Dacă încărcareateleviziunii este de peste 85%, atunci acea televiziune a găsitpreţul corect", comentează Roxana Buha.
O nouă corecţie a preţurilor ar putea fi semnalată în curând, odatăce vor fi puse în aplicare strategiile de după majorarea TVA."Neîncrederea şi scepticismul consumatorilor au crescut - vânzărileau început să scadă imediat după Paşte în mai toate categoriile -,iar actualele măsuri vor eroda şi mai mult puterea de cumpărare,aşa că rămâne de văzut în ce fel vor decide clienţii să-şi modificebugetele de publicitate", enunţă Steve Dallas.
Unde sunt perspectivele de creştere
Dacă lipsa bugetelor consistente, scăderea vânzărilor sausupraimpozitarea sunt motive solide pentru a conchide că se apropieo toamnă grea pentru furnizorii de media, există în schimb datereferitoare la comportamentul de consum media care încurajeazăinvestiţiile, şi nu numai la televiziune, ci şi în online. Astfel,conform raportului Media Fact Book pentru 2010, televizorul rămânecea mai la îndemână sursă de divertisment în România, în condiţiileîn care oamenii petrec, în medie, aproximativ şase ore zilnic înfaţa televizorului. Şi pe internet sunt destul de prezenţi - 30%dintre utilizatorii de internet navighează patru ore pe zi, iar 63%folosesc internetul în fiecare zi a săptămânii. Vorbim, aşadar,despre canalele cu cele mai bune perspective de creştere înviitorul imediat şi între care se dă, practic, cea mai mare luptă.Cu toate că a început deja să se manifeste concurenţa între celedouă medii, televiziunea rămâne cea mai ieftină şi mai eficientămetodă de promovare. Indicatorii referitori la consumul de internetarată că terenul pe care televiziunile nu şi-l disputau până acumcu niciun alt mediu începe să fie, pentru prima oară, curtat de uncanal cu potenţial uriaş - internetul. Deocamdată doar 14 mil. euroajung pe internet pentru publicitate, de aproape 20 de ori maipuţin decât bugetele alocate pentru televiziuni, însă dimensiunileliliputane ale acestor investiţii vor ajunge în curând sădepăşească acest stadiu şi poate chiar să le depăşească pe celepentru TV.
Cel puţin aşa estimează publicitarii, inspiraţi de schimbările şievoluţiile
din alte pieţe europene vecine.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
