De teama sa nu-si piarda publicul si advertiserii in fata Internetului, marile conglomerate media aloca miliarde de dolari pe achizitii si initiative agresive ce au legatura cu Internetul, si probabil acestea nu se vor opri aici, arata Wall Street Journal.
Companii ca Viacom Inc., News Corp. si Time Warner Inc. se tem ca nu vor fi parte a rapidei expansiuni a publicitatii pe Internet in contextul in care sursele lor de venituri, mai traditionale, inregistreaza o dezvoltare mai lenta. Unele spera sa atace direct portalurile gigant ca Yahoo Inc. si Google Inc. Altele isi transfera o parte a celor mai valoroase continuturi pe site-uri online, desi astfel risca sa-si indeparteze partenerii traditionali pe distributie.
Desi este mult prea devreme pentru a putea spune daca aceasta recenta abordare imbratisata de companiile traditionale de media va da roade, companiile gasesc unele domenii mai fertile decat altele. Acestea investesc masiv in website-uri ce se adreseaza in special tinerilor, si mai putin in domenii ca programele de entertainment difuzate in prime-time, un domeniu inca foarte profitabil pentru retelele de televiziune.
In acelasi timp, companiile media traseaza un hotar foarte fin. Acestea doresc sa-si extinda actualele operatiuni pe web fara a-si canibaliza publicul traditional. Astfel, de exemplu, canalul de televiziune prin cablu al Viacom, Nickelodeon, isi limiteaza portiunea de continut de televiziune pe care o transfera pe website-ul sau astfel incat sa nu puna in pericol canalul TV.
Marile companii media au avut experiente foarte neplacute legate de Internet in trecut. Acestea au facut pariuri indraznete, printre care se numara dezastruoasa fuziune in valoare de 103,5 miliarde de dolari (86,17 miliarde de euro) AOL Time Warner, pe baza unor concepte cum ar fi convergenta, ce erau premature pentru perioada lor. Au investit in continut web gratuit intr-un moment in care tehnologia si mediul erau inca prea imature si netestate pentru a captura un interes solid din partea advertiserilor.
In ultimii cinci ani, tehnologia s-a imbunatatit. Accesul rapid la Internet si boardbandul s-au extins, ajungand in 42 milioane de locuinte din Statele Unite in acest an, conform eMarketer Inc. Aceasta in comparatie cu cele 73 de milioane de locuinte ce au televiziune prin cablu, conform National Cable Television Association, ceea ce face Internetul o platforma viabila de distributie de filme, televiziune si reclame video full-motion, asemanatoare celor TV, pentru prima data.
Acum, chiar si Time Warner, dupa ani intregi in care a ezitat daca sa renunte sau nu la divizia AOL, cu performante slabe, isi promoveaza aceasta divizie si a realizat achizitii in domeniul Internetului de 500 de milioane de dolari. Saptamana trecuta, presedintele Richard Parsons a declarat ca revitalizarea diviziei AOL reprezinta prioritatea sa principala pentru ca AOL "este marea noastra oportunitate de crestere".
Desi AOL isi pierde rapid clientii pentru divizia sa de acces la Internet prin dial-up, compania aloca acum resurse pentru un nou portal web despre care spera ca va concura cu Yahoo pe segmentul publicului si advertiserilor.
In ultimele cateva luni, News Corp. a cheltuit aproximativ 1,3 miliarde de dolari cash pe website-uri de la MySpace, destinat adolescentilor, unde milioane de useri si-au creat profiluri personale cu fotografii si linkuri catre profilurile prietenilor lor, pana la chat-rooms in cadrul GameSpy.com.
Kramer de la Viacom spune ca firmele traditionale de media incep sa realizeze faptul ca "publicitatea pe Internet este o realitate. Aduce inca venituri mici pentru aceasta companie, insa dorim sa dezvoltam rapid acest segment".
Vanzarile de publicitate pe Internet au crescut cu 33% in 2004 pana la 9,6 miliarde de dolari, conform PricewaterhouseCoopers LLP. Aceasta este inca o mica parte din piata americana de publicitate, cu o valoare de 141 miliarde de dolari, ce este in principal orientata catre televiziune, ziare si reviste, insa ceea ce alarmeaza companiile media este faptul ca aceasta fractiune le erodeaza sursele traditionale de venituri din publicitate.
Intr-o industrie ce evalueaza succesul in functie de marimea publicului pe care-l poate oferi advertiserilor, publicul online este deja numeros si continua sa se extinda. Publicul televiziunii traditionale este in scadere de un deceniu, vanzarile de filme au scazut fata de anul trecut, vanzarile candva record de DVD-uri sunt mai "temperate", iar tirajul multor ziare si reviste este si el in scadere.
Iar, pana acum, publicul online a fost castigat de marii jucatori din domeniul Internetului, si nu de catre companiile media. In august, Yahoo a atras 122 de milioane de vizitatori unici catre reteaua sa de website-uri, conform comScore Media Metrix. Anul trecut, veniturile Yahoo s-au ridicat la 3,6 miliarde de dolari, iar Google a inregistrat venituri de 3,2 miliarde de dolari.
Comparativ, intreaga gama de site-uri a News Corp., cum ar fi Foxnews.com si Foxsports.com, a atras numai 12 milioane de vizitatori in august, conform comScore Media Metrix. Site-urile Walt Disney au atras 30,8 milioane de vizitatori, iar numarul vizitatorilor Viacom s-a ridicat la 39,8 milioane.
In plus, Yahoo incearca sa se transforme intr-o companie media. Catre sfarsitul anului trecut, aceasta l-a angajat pe Lloyd Braun, fost director Disney, acesta avand misiunea de a cladi o divizie media ce va crea continut pentru website.
Printre cele mai recente initiative se numara angajarea unui jurnalist care sa acopere zonele de razboi exclusiv pentru website si noua reporteri pe segmentul de personal finance pentru a scrie editoriale. Google a intrat in joc, oferind acces exclusiv la vizionarea premierei comediei UPN TV "Everybody Hates Chris".
Presedintele News Corp., Peter Chernin, spune ca actiunile intreprinse de Yahoo anul trecut au fost ca un fel de alarma pentru el si seful sau, Ruper Murdoch. Reactia News Corp., asemeni reactiilor altor mari companii media, a fost cea de a atrage un public online din ce in ce mai numeros. Chernin spune ca in urma ultimelor achizitii facute de companie, publicul online al acesteia a crescut de la 12 milioane pana la 70 milioane de persoane.
Exista o anumita logica in aceste incercari de a atrage un public din ce in ce mai numeros pentru ca proprietatile web mai mari tind sa atraga advertiseri mai importanti. Cele mai mari proprietati web au atras aproximativ 71% din veniturile din publicitate in cadrul industriei, conform PricewaterhouseCoopers.
Nu este clar, insa advertiserii sunt dispusi sa plateasca la fel de mult ca in cazul Yahoo, de exemplu.
Acesta este unul din motivele pentru care AOL si-a "strans" tot continutul pe un nou portal web gratuit, AOL.com. Murdoch de la NewsCorp spune ca se gandeste sa construiasca un portal care sa aiba linkuri catre toate site-urile web pe care le-a achizitionat.
Viacom si Disney spun ca nu urmaresc aceasta strategie a portalurilor. Disney, care a suportat costuri de un miliard de dolari legat de inchiderea portalului sau Go.com, spune ca nu exista nici un motiv pentru a relua aceeasi directie in care s-au inregistrat esecuri.
Disney, de exemplu, se concentreaza pe segmentul de barbati cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani pe site-ul sau ESPN.com si pe segmentul de mame la Disney.com si FamilyFun.com. Chernin de la News Corp. spune ca spera ca firma sa sa devina cea mai importanta firma de Internet pe segmentul tinerilor cu varste cuprinse intre 15 si 35 de ani, dupa ce-si va finaliza achizitiile.
Copresedintele Viacom, Tom Freston, sustine ca daca-ti cladesti o colectie de marci premium poti percepe preturi pe masura.
Deja, companiile media spun ca popularul website al MTV, Overdrive, atrage rate ale publicitati ce le depasesc pe cele inregistrate in timpul unor programe de televiziune nedifuzate in prime-time de MTV. Motivul: site-urile web pot tine o evidenta mai corecta a vizitatorilor decat retelele de televiziune, iar advertiserii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru o siguranta mai mare privind vizionarea reclamelor lor. Viacom spera in prezent sa extinda acest succes in randul copiilor prin website-ul TurboNick.com al canalului de televiziune prin cablu Nickelodeon si prin achizitionarea popularului website pentru copii Neopets.com, unde vizitatorii adopta si au grija de animale virtuale.
Divizia CBS News a Viacom, care urmeaza a fi constituita intr-o companie separata de diviziile MTV si Nickelodeon, transfera pe Internet segmente din programul sau de seara. NBC Universal, divizia General Electric, intentioneaza de asemenea sa lanseze o retea de entertainment pe Internet, conform unor surse familiare cu situatia.
Totusi, marcile isi pot pierde din popularitate in aceasta lume a Internetului in permanenta schimbare. Sa luam cazul Friendster.com, cea mai "hot" destinatie pentru adolescenti anul trecut. Anul acesta, cel mai hot site este MySpace.com, care a atras 17,7 milioane de vizitatori in iunie, in crestere de la numai un milion de vizitatori cu un an in urma.
"Friendster este acum la fel de cool ca ziarele de ieri", arata Mike Dolan, director financiar al MTV Networks, care a fost interesat de MySpace, fiind devansat insa de NewsCorp. "Trebuie sa fii foarte atent pentru ca apare tot timpul ceva nou."
News Corp. a reusit sa invinga de doua ori Viacom in ultimele luni in ceea ce priveste achizitia de proprietati web. Dupa o saptamana de negocieri aprinse, in timp ce Viacom purta si ea discutii, News Corp. a reusit sa incheie un acord de achizitionare a companiei-mama a MySpace, Intermix Media Inc., in schimbul a 850 milioane de dolari plus un imprumut de 69 milioane de dolari. Avand in vedere faptul ca Intermix a inregistrat un profit net de numai 4,5 milioane de dolari in anul incheiat pe 31 martie, pretul oferit de News Corp. a conferit website-ului o valoare de aproape 150 de ori valoarea castigurilor sale.
Cateva saptamani mai tarziu, News Corp. a devansat din nou Viacom in achizitia IGN Entertainment, o mica firma nerentabila din domeniul Interneului, in schimbul unei sume de 650 milioane de dolari. IGN a inregistrat vanzari de numai 42,9 milioane de dolari in 2004, ceea ce inseamna ca News Corp. a platit de 15 ori valoarea castigurilor pentru compania ce opereaza website-uri de la GameSpy.com pana la Rottentomatoes.com.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
