Dezvaluind achizitia retelei americane de agentii de publicitate Grey Global pentru 1,5 miliarde dolari, Sir Martin Sorrell a explicat analistilor si reporterilor ca achizitia Grey a fost una ispititoare, desi reteaua americana nu va influenta in mod dramatic structura sau dezvoltarea grupului WPP, al doilea grup global de publicitate din lume.
Pentru Sir Martin, cariera achizitiilor inspirate a inceput in 1985, cu un pachet de actiuni in obscura Wire & Plastics Products, pe care a transformat-o intr-o platforma pentru zeci de achizitii si in unul dintre cele mai mari conglomerate de servicii de marketing din lume. Oferta acceptata de Grey, in actiuni si cash, seamana cu cea de 4,7 miliarde de dolari cu care grupul britanic a cumparat Young&Rubicam in 2000, si permite sefului WPP sa-si satisfaca apetitul pentru achizitii si preluari. Prin cumpararea Grey, Sorrell are sansa de a implementa o mai mare rigoare financiara in cadrul companiei, si de a creste marjele profit concomitent cu accesul la baza de clienti noi, printre care se numara Procter & Gamble, cel mai mare advertiser din lume.
Oportunitatea a fost una irezisitibila, pentru un lider care "obtine oricand ceea ce vrea", este de parere Lorna Tilbian, analist de publicitate la Numis Securities. "Si-a dorit cei mai buni clienti din publicitate in portofoliul sau si i-a obtinut", adauga Tilbian.
Unul dintre cele mai semnificative repere ale reputatiei si manierelor de business ale lui Sorrell il reprezinta faptul ca, imediat dupa anuntul de achizitie al Grey, acesta a trebuit sa jongleze cu un potop de intrebari legate de urmatoarea sa miscare de investitii, relateaza Financial Times. Cu aceasta ocazie, Sir Martin ar fi declarat ca WPP isi va indeplini promisiunile facute investitorilor prin crestere organica, dar si prin achizitii de mai mici dimensiuni. Totusi, acest anu a exclus complet varianta unor alte achizitii medii si mari, declarand ca si-a exprimat de doua ori interesul pentru achizitionarea unei parti din Havas, grupul francez care la randul sau a participat la licitatia pentru Grey.
Analistii estimeaza ca WPP isi va continua sirul de achizitii, pentru a-si asigura un ritm robust de dezvoltare. "Aceasta este o industrie matura, intr-un mediu economic cu un nivel redus al inflatiei", explica Frederik Kooij, de la Credit Suisse First Boston. "In aceste conditii este dificil sa generezi o crestere organica a castigurilor".
Cu Grey, numarul retelelor de agentii detinute de WPP ajunge la cinci, celelalte proprietati ale grupului fiind J Walter Thompson, Y&R, Ogilvy & Mather si Red Cell. Unii critici se intreaba insa daca detinerea unui numar atat de mare de retele intr-un singur concern este eficienta, din punctul de vedere al clientilor.
Megacomplexe: pro si contra
Intr-un interviu acordat FT anul acesta, presedintele si directorul executiv al Grey, Ed Meyer si-a exprimat speranta ca Grey va ramane independenta, deoarece acest gen de aranjament ar putea genera confuzii. "Noi nu suntem o mega-agentie care sa spuna <avem trei agentii dintr-astea, patru de acest fel si alte cinci care pot face asta> si va putem oferi acest meniu de fusion cuisine pentru contul dumneavoastra", a spus Meyer. In opinia sa, "cea mai mare problema in ziua de azi este ca toata lumea este o companie mega-complexa".
Cum de ce ti-e teama nu scapi nici in business, Meyer a declarat saptamana aceasta ca s-a mai obisnuit cu ideea de a fi absorbit de un holding de mari dimensiuni, pentru a avea acces la "abilitatile, instrumentele si facilitatile necesare" pentru a satisface nevoile clientilor sai multinationali.
Sir Martin a mers putin mai departe aparandu-si formula (conglomerata) de business si structura organizationala. Acesta a spus ca economiile la scara functioneaza doar in anumite domenii ale operatiunilor sale, cum sunt cele de media-buying, dar nu si in activitatile de natura creativa, cum este publicitatea. Conceptul sau reuneste avantajele dimensiunii, in probleme financiare si fiscale, mediului creativ care se poate desfasura in voie in nenumaratele agentii din cadrul grupului. "In creatie uneori nu poti face economii de scala", spune Sorrell, adaugand ca "aici cu cat castigi in dimensiunea afacerii, cu atat devine mai dificil".
Sir Martin s-a ambitionat sa cumpere Grey, in ciuda opiniei generale a analistilor conform careia banii implicati in tranzactie ar fi fost mai bine folositi rascumparand actiuni de pe piata. Sorrell crede insa ca asemenea argumente sunt valabile pe termen scurt, fiind stimulate de actiunea fondurilor de risc in activitatile zilnice de trading bursier. Atentia sa este insa indreptata catre obictivle pe termen lung. "Afacerea noastra este de a construi branduri pe termen lung pentru noi si pentru clientii nostri. Facem asta pentru ca se incadreaza in interesul WPP pe termen lung", a specificat Sir Martin Sorrell. "Maximizarea castigului actionarilor este o strategie buna, dar noi avem in vedere castigurile pe termen lung. Eu, spre exemplu, nu am vandut o singura actiune WPP in ultimii 18 sau 19 ani".
Efecte pozitive pentru cei mici
Achizitia Grey de catre WPP va avea un efect benefic asupra concurentilor de mai mici dimensiuni de pe piata publicitatii, este de parere David Kershaw, directorul executiv al grupului M&C Saatchi. M&C Saatchi este compania listata la bursa londoneza, creata de Maurice si Charles Saatchi, unde pe vremuri lucra actualul director executiv al WPP, Sir Martin, ca director financiar al agentiei de publicitate Saatchi & Saatchi, acum parte a Publicis Groupe.
Kershaw este de parere ca tendinta de consolidare a industriei reprezinta o importanta oportunitate de marketing pentru agentiile mici, care ofera servicii mult mai specializate. "Exista un grup de clienti care prefera sa simta ca mai au totusi de unde alege".
Yrmeaza agentia Havas
Dupa ratarea achizitiei Grey in favoarea WPP, grupul francez Havas, al saselea concern global din industria publicitatii, a devenit pentru multi o potentiala tinta de preluare, pe masura ce investitorii si analistii au inceput sa se indoiasca de strategia acestuia de dezvoltare intr-un moment de vulnerabilitate a grupului.
Actiunile companiei franceze au crescut cu 10% dupa anuntul de depunere a ofertei pentru Grey. Esecul companiei de a incheia tranzactia a dus de asemenea la cresterea cursului bursier, demonstrand usurarea investitorilor la retragerea francezilor din aceasta tranzactie considerata de majoritatea neinspirata. Oferta pentru Grey fusese depusa impotriva vointei celui mai important actionar al grupului francez, si a sfatului bancherilor apropiati grupului.
Redresarea bursiera a fost totusi franata de zvonurile din industrie care nominalizeaza Havas drept urmatoarea victima a procesului de consolidare din industrie.
Alain de Pozilhac, presedintele si directorul executiv Havas, s-a confruntat cu numeroase presiuni anterior incheierii licitatiei pentru Grey. Compania sa ajunsese la o pierdere neta de 396 milioane euro (485 milioane dolari) anul trecut, fortandu-l sa-si lanseze a treia restructurare din ultimii trei ani in aceasta luna. De Pouzilhac este de parere ca Grey, al saptelea jucator global din industrie, a fost ultima oportunitate pentru Havas de a atinge dimensiunile necesare pentru a mai prinde esalonul fruntas, concurand de pe pozitii similare cu Omnicom, WPP, Publicis sau Interpublic. Directorul Havas se asteapta sa i se ceara demisia o data cu raportarea rezultatelor pe primul semestru al anului, la sfarsitul saptamanii. Totusi, consilierii principalului actionar al grupului au declarat ca de Pouzilhac nu este problema, ci "necesitatea intoarcerii pe profitabilitate, indiferent daca in aceasta formula manageriala sau in alta".
De Pouzilhac lansase oferta de achizitie pentru Grey in ciuda opozitiei principalului actionar, Vincent Bollore, si a bancii sale, Societe Generale, care a refuzat sa-i puna la dispozitie finantarea necesara. Bollore a declarat ca masura era nechibzuita si s-a declarat "satisfacut de acest esec".
Printre cei care s-ar putae arata interesati de achizitia Havas se numara WPP si Publicis, intre care Bollore ar putea stimula un razboi al ofertelor pentru a obtine un profit cat mai mare.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
