Cititorul roman se bucura ori de cate ori gaseste atasat, la publicatia favorita, un obiect, o fituica, orice vine in plus fata de oferta standard a editorului. Chiar daca, uneori, inserarea unui astfel de produs creste pretul publicatiei, romanul cumpara, ghidat fiind de principiul "oricum e mai ieftin decat in mod normal, deci de ce sa nu dau banii pe el?". Editorii au inteles foarte bine acest impuls si si-au adaptat si ei oferta, astfel ca tirajele respective au crescut cu procente cuprinse intre 10% si 30%, unele editii epuizandu-se in totalitate, lucru greu de imaginat pe o piata romaneasca unde doar subiectele de scandal par a starni pofta de presa.
In Occident, este un lucru obisnuit sa impachetezi o revista cu obiecte care dau valoare extrinseca produselor jurnalistice. Aceasta practica a fost indelung aplicata, ajungand in prezent ca asocierile dintre diverse publicatii si produse anexe sa se faca pe principii precise, in momente foarte clar stabilite. In Romania, aceste asocieri se mai fac, uneori, "dupa ureche", astfel ca publicul respectivei publicatii nu se regaseste in produsul anexat. In acest caz, in loc ca vanzarile sa creasca, ele cel mult stagneaza, iar in cazul in care acest obicei de perpetueaza, nu este exclus ca publicul-tinta sa migreze catre publicatii care le satisfac mai bine nevoile.
Ce beneficii aduce deci asocierea unei publicatii cu diverse produse? "Vanzarile foarte bune ale respectivului numar al publicatiei, respectiv retururile foarte mici. Uneori, neverosimil de mici. Numarul din martie 2004 al revistei Tabu, care a avut inclus un lantisor, a inregistrat un retur de 2 (doua) exemplare din 30.000 scoase la vanzare", exemplifica directorul de marketing al grupului de presa Catavencu, Sorin Axinte.
Exemplele continua. "De fiecare data cand este asociat un produs-bonus, tirajul revistei creste. Cand este inserat un flyer (ca la revista Ioana sau Cool Girl), tirajul revistei creste cu 10-15%, implicit vanzarile. Cand este vorba de un obiect, tirajul si vanzarile cresc cam cu 20-25%. Revista KAT este un caz special, deoarece ea este conceputa ca o revista cu CD, deci CD-ul nu este un bonus. Atractiv pentru cititorii KAT este pretul de 89.900 care este platit pentru o revista si un CD, cand numai acest CD ar valora pe piata pretul sau dublu", explica si Simona Tanase, PR Coordinator la Burda Romania. Pe langa stimularea vanzarilor, asocierea publicatiilor cu diverse produse urmareste si imbunatatirea imaginii revistelor respective si fidelizarea publicului. "In primul rand, aceste bonusuri sunt percepute de catre cititori ca un "cadou", chiar daca, in unele cazuri, revista costa mai mult decat de obicei", mai spune Simona Tanase.
In opinia directorului editorial al Business Media Group, Cristian Manafu, in marea majoritate a cazurilor nu este vorba despre o modalitate de promovare pentru revista, ci pentru advertiseri. BMG a realizat de curand o publicatie inedita, impreuna cu Media Galaxy, pentru promovarea produselor electronice si electrocasnice din reteaua de magazine, care este distribuita impreuna cu publicatiile Biz, Stuff si Class. Cititorii publicatiilor BMG vor primi, astfel, doua reviste in loc de una.
Alegerea produselor anexate publicatiilor nu trebuie lasata la voia intamplarii. "In primul rand, intre produse trebuie sa existe compatibilitate, trebuie sa se adreseze aceluiasi public tinta. Apoi, produsul care se asociaza cu publicatia trebuie sa prezinte interes, fie sa fie o noutate, fie sa fie ceva inedit, fie ceva dorit. Nimeni insa nu vrea sau nu ar trebui sa se asocieze cu un produs depasit, pe care consumatorii nu il mai doresc sau care a dezamagit. Este important totodata ca produsul sa nu iti creeze "surprize": sa nu fie expirat sau sa se deterioreze in timpul distributiei. Nu cred ca un sampling cu ciocolata in reviste ar fi indicat!", precizeaza Manafu.
La Burda Romania este o adevarata traditie ca vanzarile sa fie stimulate prin tactica asocierii de produse, revistele de tineret beneficiind cel mai mult de acest sistem. Astfel, Cool Girl a avut, de-a lungul timpului, produse anexe ca brelocuri, carnetele, perie de par, podoabe de par, decor pentru unghii, pixuri colorate, abtibilduri. Revista Ioana si-a obisnuit si ea cititoarele cu o serie de produse-bonus. Astfel, de Pasti, Ioana tipareste abtibilduri pentru decorarea oualor de Pasti, la inceputul primaverii ofera stickere cu flori, iar de Craciun etichete colorate si decorate pentru cadouri. Aceste "flyere" au impus revista pe piata si au fost primele de acest tip atasate la o revista. Pretul revistei nu creste atunci cand sunt tiparite flyerele. Si revista Secretele Bucatariei are inserturi foarte des. Acestea sunt fie condimente, fie carnetele de retete. La randul sau, revista Copilul meu a avut un insert cu o carticica de colorat originala (executia si tiparul apartin editurii Burda) si un set de pensule, acuarele si tablite de colorat intr-un alt numar. Pretul a crescut cu aproximativ 10%. In ceea ce priveste revista Perfect pentru casa mea, aceasta are constant un produs-bonus. Este vorba, de cele mai multe ori, de un plan (un tipar) detasabil, care prezinta modul de constructie a mobilierului mic: un patut de copil, o mini biblioteca etc. A avut inserat in aceasta vara un set de dibluri. Pretul revistei nu a fost crescut in nici unul dintre cazuri.
La grupul PubliMedia International, revistele sunt impachetate destul de rar cu produse anexe. Cel mai adesea, impachetarile vin ca urmare a cererilor clientilor de publicitate, care doresc sa faca actiuni de sampling pe un anumit segment de piata, pe un anumit target. "Cu toate acestea, exista si exceptii. De exemplu, tirajul revistei Playboy pentru luna decembrie este impartit in doua editii distincte: una cu si alta fara DVD-ul Miss Playboy Romania 2004, fiecare cu un pret de coperta separat", arata directorul general al PubliMedia International, Dragos Stanca. Varianta cu DVD a Playboy costa cu 30.000 de lei mai mult decat pretul normal al revistei.
Alte reviste care au constant anexate diverse produse sunt Unica, Avantaje, Elle sau Cosmopolitan.
Ca sunt CD-uri, DVD-uri, cosmetice, genti de plaja, papuci, alte publicatii etc. - branduite sau nu - toata lumea este de acord ca aceste produse impulsioneaza vanzarile. Prin urmare, aceasta tactica va avea viata lunga, mai ales daca este aplicata in momente-cheie, cum este Craciunul de exemplu. Grupurile de presa s-au pregatit deja de sarbatoare, printre ele si PubliMedia. Pe langa DVD-ul special din Playboy, mai exista calendare inserate in revistele ProMotor si Descopera. La Burda Romania, revista IOANA a tiparit deja un flyer cu etichete pentru cadouri, atasat revistei care a aparut la inceputul lunii decembrie. Revista Cool Girl a tiparit si ea un numar pe 16 noiembrie care se vinde impreuna cu cercei-cadou. Pretul reviste a crescut de la 14.900 la 19.900 de lei.
Piata mass-media romaneasca se rezuma, momentan, la a introduce produse anexe doar in cazul revistelor. In Italia, insa, la moda este impachetarea ziarelor impreuna cu astfel de produse, tactica ce se dovedeste un real succes si care varsa bani buni in buzunarul editorilor, in conditiile in care piata de publicitate este in declin. Cateva exemple: o data cu redeschiderea celebrei Scala din Milano, cel mai citit ziar italian, Corriere della Sera, a aparut la chioscuri insotit de un CD cu muzica de opera. Cotidianul a mai testat acest gen de vanzare, si tot in "avanpremiera" redeschiderii teatrului Scala, cand publicatia s-a vandut insotita de o serie de sase opere lirice pe DVD, dirijor fiind maestrul Riccardo Muti. La randul sau, La Repubblica a compensat scaderea veniturilor publicitare prin inserarea seriei "Biblioteca". Pentru cele mai mari grupuri de presa italiene, profitul adus de aceste produse anexe este destul de important, ajungand chiar la 12% pentru Mondadori (prin saptamanalul Panorama) in primele noua luni ale anului, si chiar la 20%, dupa cum spun analistii, pentru Editoriale L'Espresso (care scoate cotidianul La Repubblica si saptamanalul L'Espresso). Pentru RCS Mediagroup (editorul Corriere della Sera), aceste vanzari inseamna deja 147 de milioane de euro in primele noua luni ale acestui an, adica mai mult decat pe tot anul 2003 (111 milioane de euro). Crestere este continua de cand s-a pornit aceasta initiativa, in 2002.
De ce nu si in Romania? "Ma tem ca, in cazul ziarelor, strategia este imposibil de aplicat din motive tehnice: ziarele nu se pot impacheta in pungi (in Romania, cel putin...). si daca ar fi posibil tehnic, nu este timp suficient pentru a avea un ziar actual si un cadou aferent. Productia unei reviste este o chestiune de zile, uneori chiar de saptamani. Productia unui ziar este o chestiune de ore. Daca ar fi posibila o astfel de impachetare, nu vad de ce nu ar avea succes... Insa nu vad posibila aparitia pe piata de publishing din Romania, in urmatorii ani, a unui cotidian impachetat cu un cadou. Eventual, ar fi posibil doar in cazul unui saptamanal tiparit pe hartie de ziar. si aici, insa, cu unele dificultati", spune directorul general al PubliMedia International.
Aceeasi opinie este impartasita si de catre directorul editorial al BMG, care nu vede bonusurile ca o modalitate de promovare pentru cotidiane. "Poate fi insa o modalitate de promovare in cotidiane, pentru un produs nou de exemplu, dar care poate asigura sample-uri pentru tiraje mari - de aici un dezavantaj al cotidianelor. In plus, cred ca samplingul in publicatii are mai mare impact in reviste care ofera o experienta cititorului atat editoriala, cat si vizuala. Cotidianele, prin natura lor, sunt gandite sa ofere informatii", este de parere Cristian Manafu.
Simona Tanase considera, la randul sau, ca ziarele tiparesc suplimente interesante, care au cam acelasi rol ca si produsele-anexa de la revista. "Aceasta strategie este cu siguranta una foarte buna si indragita de catre cititori. In Occident am observat ca unele ziare anexeaza chiar un CD sau diverse vouchere pentru cadouri", a concluzionat ea.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
