Nivelul de afaceri generateste de 34 de milioane de euro, are 1.250 de angajaţi şi vindezilnic 1.500 de module. Cât de abrupt a fost drumul până aicipovesteşte în exclusivitate pentru BUSINESS Magazin Adrian Rizea,fiul fondatorului afacerii Lemet.
Într-o zi însorită deaprilie, câteva utilaje zoreau la treabă prin noroaie, într-una dinmarginile unei curţi dintr-un sat prahovean, în apropiere deCâmpina. În doar câteva luni acolo trebuie să fie gata de producţieo linie nou-nouţă de mobilier. Cu aproape două decenii în urmă,când nici nu şi-ar fi imaginat că va ajunge să aibă vânzări de zecide milioane de euro anual, Alexandru Rizea şi-a pornit afacereaîntr-o clădire micuţă, cu acoperiş verde, care stă acum mărturiepentru primii săi paşi în business. Odată cu afacerea a crescut şisuprafaţa de teren concesionată de antreprenor, povesteşte AdrianRizea, directorul comercial al Lemet.
Clădirea iniţială mărgineşteacum curtea în care se întind, pe zeci de mii de metri pătraţi (camcăt şase terenuri de fotbal)fabrica, depozitullogistic, dar şi expoziţia în care Lemet îşi prezintă sutele deproduse, arată cu gesturi largi Adrian Rizea, 36 de ani. Principalasa grijă sunt cele peste 100 de magazine Lem's, care formează ceamai extinsă reţea de profil de pe piaţă. Spre comparaţie, Mobexpertare 32 de magazine, iar Elvila are 57. La fel de adevărat însă estecă, în vreme ce suprafaţa medie de vănzare a unui Lem's este de 500mp, magazinele Mobexpert ajung la 15.000 mp.
Tocmai dimensiunea mică aspaţiilor Lem's s-a dovedit însă un punct forte mai ales înperioada de criză. Investiţiile sunt direct proporţionale cusuprafaţa magazinului şi, în timp ce Mobexpert are nevoie de câtevamilioane de euro pentru un spaţiu nou, pentru Lem's bugetele seînvârt în jurul a 100.000 de euro. Aşa că în primele trei luni aleanului Adrian Rizea a bifat în agenda sa 14 noi deschideri, care seadaugă celor 22 de spaţii inaugurate anul trecut. O strategie carea împins pe plus, şi anul trecut, vânzările. Nivelul de afacerigenerat în 2010 de Lemet a ajuns la 143 de milioane de lei (34 mil.euro), în creştere cu 6,5% faţă de anul anterior. Şi asta încondiţiile în care vănzările din piaţa mobilei, plasate la unmiliard de euro anual, conform Asociaţiei Producătorilor de Mobilă,au fost grav afectate de criză. Anul trecut, valoarea vânzărilor ascăzut cu 15-20%, conform unor estimări.
"Media vânzărilor pe magazina scăzut cu 11% faţă de anul anterior, dar am compensat prindeschiderea de noi spaţii", spune Adrian Rizea, care s-a implicatîn afacerea dezvoltată de părinţii săi în 1996, la terminareafacultăţii (ASE), la acea vreme Lemet avănd 20 de angajaţi."Afacerea era de mici dimensiuni şi colaboram cu căteva magazinecare vindeau mobilă, mai ales în Bucureşti", povesteşte fiulfondatorului. Era vorba, explică el, despre spaţii aşezate lastradă, no-name-uri.
A început prin a învăţa ("lavremea aceea şi tata învăţa") despre cum se desfăşura, efectiv,producţia în fabrică, despre produse şi despremateriale.
Fabrica înfiinţată laCâmpina în 1991 a ajuns acum să aibă hale de producţie care acoperă30.000 mp, pe poarta fabricii ieşind anual peste 360.000 de modulede mobilă. Tatăl său, Alexandru Rizea, a pornit afacerile în 1991,apucându-se de mobilă "pentru că de asta văzuse el că este nevoie;este de formaţie inginer şi lucrase într-o fabrică de pieseturnate; îi plăceau produsele industriale şi nu l-ar fi atras undomeniu în care nu avea experienţă", povesteşte Adrian. Chiar şinumele firmei - Lemet - este un acronim pentru cuvintele<lemn> şi <metal>, adică materialele cu care lucra,încă de la început, antreprenorul prahovean. Ce părere avea fiuldespre decizia tatălui la acea vreme? "Fiind student, mi se păreacă este o întoarcere în timp, pentru că înainte condusese oameni,iar în momentul în care a pornit afacerea se apucase să lucreze cumâinile", îşi aminteşte acum fiul. Dar avea, mai spune el,încredere în ambiţia tatălui său şi în faptul că era un "omorientat". În plus, "mama deja îl susţinea frenetic şi e şi eaambiţioasă; la începuturi ţinea contabilitatea firmei dupăprogramul de la serviciu".
Fiul mărturiseşte acum că nus-a gândit niciodată să facă altceva decât să se implice înafacerea familiei: "A început să-mi placă şi, în plus, mă înţelegfoarte bine cu părinţii mei". A considerat, într-o oarecare măsură,că e şi datoria sa de fiu să pună umărul la afacerea familiei. Defapt, în această firmă lucrează atât părinţii săi, căt şi sora,soţia, veri, o mătuşă, cumnatul şi mulţi prieteni, "din fericire şidin nenorocire", spune Rizea. Şi asta pentru că, explică tot el,"nu există plus fără minus".
S-a implicat activ de laterminarea facultăţii, cănd Lemet avea în jur de 20 de angajaţi,iar spaţiul de producţie era de zeci de ori mai mic decăt fabricade-acum, în care lucrează 417 oameni. "La început am diversificatproducţia atât cât ne permitea tehnologia şi am înţeles că trebuiesă investim în maşini de producţie." Primele utilaje erau făcute deAlexandru Rizea, apoi au cumpărat unele la mâna a doua de prinţară. În urmă cu peste zece ani, când au avut suficient de mulţibani de cheltuit pe utilaje, le-au luat de peste hotare, de laproducători consacraţi.
Alexandru Rizea este, încontinuare, foarte implicat în afacere. "Vine aici din pasiune. Nul-a interesat niciodată să vândă şi nici n-o să fie cazul", spunefiul său, care argumentează că valoarea firmei este alta, înfuncţie de reperul la care este raportată. "Pentru mine un ceas areo valoare mai mică decăt pentru un pasionat", exemplificăel.
Odată aduse aceste utilaje,a urmat o altă etapă, în care pentru a putea creşte volumele devânzări au început să producă mobilă demontabilă, în pachete plate.Pentru asta, designerii - Lemet are acum opt oameni care lucreazăîn departament - au reproiectat toate produsele.
Însă momentul de cotitură îndezvoltarea firmei a fost cel în care Lemet a început să vândămobila modulară. Gama Xtend, lansată în mai 2004, este, "fărăniciun dubiu", cea mai vândută. Ingredientul cheie în ecuaţialansării a fost faptul că la acea vreme doar Mobexpert şi Neosetmai aveau în ofertă module. Acest tip de mobilier permitecombinarea produselor după dorinţa cumpărătorului. În vestulEuropei, spune Rizea, mobilierul modular era cunoscut de ani buni,dar în România era o noutate.
În aproape şapte ani de lalansare au produs peste 2,5 milioane de module. Dacă ar fi să luămîn considerare că în România sunt cinci milioane de gospodării, uncalcul simplu arată că unul din două cămine ar putea avea un moduldin gama Xtend. Fireşte, pentru utilarea unei bucătării însă estenevoie de mai multe piese - în jur de opt pentru un spaţiu dedimensiuni medii.
"Reversul medaliei cu unprodus care are succes este că te concentrezi foarte mult asupralui, lucru care nu te lasă să te dezvolţi în alte direcţii." Caresunt însă riscurile de a rămăne cu un pas în urma cererii, înaceste condiţii? "Mă ghidez foarte mult, în politica noastră, dupădurata de viaţă a maşinilor. Şi ştim cu toţii că sunt unele modele,care se vând ani buni de la lansare", argumentează Rizea. Dovadă căani în şir de la momentul lansării, activitatea fabricii erasusţinută doar de vânzările de bucătării din gama Xtend. Acum,aproape o treime din cifra de afaceri este realizată din piesele demobilier pentru bucătării, dar "vrem să accentuăm ponderea lor",spune Rizea, care ştie deja toate amănuntele tehnice ale proceselordin fabrică şi poate vorbi ore în şir despre produse, procesetehnologice şi planuri.
Rapiditatea cu care eraucumpărate corpurile de mobilier modular depăşea cu multaşteptările, iar acest lucru le-a permis să producă la nivelindustrial. Aşa se face că în 2005, firma a păşit peste un nouprag: vănzări de un milion de euro pe lună.
Unde vând?
Proprietarii Lemet şi-audorit să-şi desfacă produsele doar prin magazine specializate şin-au făcut niciodată parteneriate, cum are, de pildă, producătorulromăn Rus Savitar (care are şi reţeaua de magazine Casa Rusu) culanţul de magazine Dedeman.
Tot anii 2004-2005 au fostperioada în care şi-au dat seama că toată producţia trebuia scoasăla vănzare în spaţii care să le asigure vizibilitatea. "A fostmomentul în care m-am lovit de problema practicilor foarte variatede expunere şi vânzare în spaţiile colaboratorilor cu care lucram",povesteşte Adrian Rizea, care a intuit că ar fi fost de mare folosun mesaj unitar şi că imaginea de magazin de fabrică poate fi unavantaj faţă de competitori.
Aşa că toate spaţiile aufost amenajate după aceeaşi reţetă, sub o umbrelă comună. NumeleLem's a fost ales, recunoaşte acum uşor amuzat Adrian Rizea, "dinteribilism tineresc, fiind <infectat> de denumirilemagazinelor cu care lucram atunci". Sigla, scrisă caligrafic şi cătse poate de asemănător cu cele ale magazinelor de haine, a fostfăcută în aşa fel încăt să se adreseze femeilor. "Îmi amintesc şiacum de ziua în care am montat prima siglă, la un magazin dinGiurgiu. Am stat pe trotuarul alăturat să urmăresc ce zice lumea,dacă vede sigla." La acea vreme, Lemet lucra cu câteva zeci declienţi ("în jur de 30"), iar "o mare parte dintre ei au îmbrăţişatideea schimbării". O schimbare care era imperios necesară, mai cuseamă că mobila era expusă într-un "stil nefericit, sărman, în timpce noi am făcut o aşezare civilizată". Modificările n-ar fi surâsmai nimănui, mai cu seamă că aduceau cu ele efort şi costuri dereamenajare, dar de partea cealaltă a balanţei era un argument cătse poate de convingător. "Le-am pus la dispoziţie stocurinelimitate cu investiţie zero. Practic am investit în ei foartemultă încredere." Acesta a fost, spune Rizea acum, un alt moment decotitură. Încurajaţi de creşterea vânzărilor, antreprenoriiprahoveni au pompat bani în fabrică. "Mereu am contractat credite,dar am avut o mare chibzuinţă a banilor." Practic, trei au fostfactorii care au imprimat afacerii o viteză de creştere accelerată:lansarea mobilierului modular ("practic fabrica se susţineaprintr-un singur produs - gama Xtend"), focusul pe reţeaua demagazine şi investiţiile în creşterea capacităţilor de producţie.Rezultatele nu s-au lăsat aşteptate: trei ani la rând (2005-2007),ritmul de creştere a vânzărilor a fost de peste 30%.
Dintre toate, poate cea maiuşor vizibilă a fost extinderea numărului de magazine. La fel deadevărat este că ritmul susţinut al deschiderilor de anul trecut afost factorul principal care a ridicat cifra de afaceri acompaniei, spune Rizea, care călătoreşte săptămânal în ţară("scandalos de mult") pentru a deschide noi magazine. Reţeaua Lem'snumără acum peste 100 de spaţii, dintre care o treime au fostdeschise pe parcursul ultimului an. Mai precis, 24 de spaţii în2010 şi încă 14 în primele trei luni din acest an. Pedala deacceleraţie va fi apăsată la fel de tare şi în 2011, mai cu seamăcă Lemet iese la rampă cu un sac de noutăţi. Şi cheltuieli pemăsură.
Din fabrică ies acum game demobilier modern pentru bucătării (gama Gazelle), pe cel mai ridicatpalier de preţ din oferta firmei, cu un preţ estimat de 3.800 delei. Spre comparaţie, costul unei bucătării din gama Xtend este decirca 2.000 de lei. O altă noutate este vânzarea electrocasnicelor- hote, plite şi cuptoare încorporabile, chiuvete - "la pachet" cumobilierul. "Am investit masiv în stocurile de electrocasnice şi leputem livra cumpărătorilor odată cu mobilierul", susţine AdrianRizea. Şi până la această investiţie, erau clienţi care cumpărauelectrocasnicele încorporabile odată cu corpurile destinatebucătăriei, mai cu seamă în Bucureşti, unde una din trei comenziera <la pachet>. Acum în magazinele Lem's sunt expuse în jurde zece produse electrocasnice, disponibile în stocuri fiind 30. "Afost o veritabilă aventură să alegem aceste produse dintr-o ofertămult mai largă. A durat zile în şir", povesteştetănărul.
Compania are încheiateparteneriate cu furnizori de electrocasnice, iar raţiunea acesteidecizii este că Lemet poate personaliza foarte mult comenzile."Bucătăria este un mobilier foarte complex, în străinătate existăshowroom-uri specializate pentru aceste produse", spuneRizea.
Aşa se face că numai pentruinstalarea la punctele de vănzare a noutăţilor - gamele noi demobilier şi electrocasnice - bugetele de investiţii crescabrupt.
Costurile pentru amenajareaunui singur magazin se plasează în jur de 100.000 de euro, dacăeste inclusă şi noua gamă de bucătării, cu tot cuechipamente.
Pentru anul în curs companiaare un buget de investiţii estimat la 17 milioane de lei (circa 4milioane de euro), de peste două ori mai mult decât anul trecut,când au fost cheltuiţi 8 milioane de lei. Sumele însă ţintesc atâtcreşterea capacităţilor de producţie, cât şi deschiderea demagazine. Banii bugetaţi pentru anul acesta sunt atât din surseproprii, cât şi din linii de creditare. În plus, compania aşteaptăaprobarea unui dosar de investiţii din fonduri europene. Conformreprezentanţilor companiei, nivelul total al investiţiilor înfabrică a ajuns la 77 de milioane de lei (peste 18 milioane deeuro).
Bucătăriile din gama Gazellesunt vărful de lance pe partea de producţie, zonă pe care Lemet apus accentul de ani buni. Dacă în urmă cu câţiva ani gama debucătării Xtend era suficientă pentru a susţine producţia fabricii,"în ultimii ani am diversificat enorm gamele de produse", spuneRizea. Compania are acum în ofertă patru paliere de preţ, iar"punctul nostru forte rămân bucătăriile: avem cele mai bune preţuride pe piaţă raportate la calitate şi cel mai scurt timp de livrarea comenzilor", susţine Rizea. Adică maximum două săptămăni pentrucomenzile cele mai complicate, cu produse personalizate.
Lupii tineri
Cu oarecare fereală şimărturisind că nu vrea să dea toate detaliile despre felul cumcroieşte reţeaua de magazine, Adrian Rizea spune că a schimbatprofilul partenerilor în ciuda faptului că tatăl său eraneîncrezător în această reţetă. "Prefer oamenii care sunt dispuşisă se tureze la maxim, eu îi numesc lupii tineri progresişti",explică el. Un exemplu este Dragoş, de 36 de ani, care nu a vândutniciodată mobilă, dar pe care Lemet a mizat pentru deschiderea, la1 aprilie, a unui magazin în Bacău. Principalul atu pe care îl areDragoş este predispoziţia la muncă grea. Un ingredient esenţial,mai cu seamă în această perioadă, când vânzările industriei scad,iar producătorii, pentru a stimula apetitul de consum, mizează pecampanii mai mult ca niciodată. Preţurile produselor Lemet auscăzut anul trecut, dar mai mult pe seama campaniilor promoţionale,spune Rizea. Zilnic, 30-40 de vizitatori trec pragul magazinelorLem's, iar de anul trecut firma şi-a lărgit oferta prin campania derate cu dobăndă zero. Doar 10% dintre clienţi sunt însă cei carecumpără pe credit.
Anul trecut au fost închisecâteva spaţii, pe motiv de eficienţă, dar cele mai multe au fostrelocate. Diferenţe de apetit nu există deloc între regiunileţării: "când nu se vinde nimic la Constanţa, nu se vinde nici laIaşi", spune artizanul reţelei Lem's, ale cărei spaţii funcţioneazăîntr-un sistem similar francizei.
În afară de pofta de muncă,partenerii trebuie să fie dispuşi la o strânsă colaborare cuproducătorul. Angajaţii magazinelor, de exemplu, sunt aleşi deoamenii de la Lemet, iar la sediul de la Câmpina sunt antrenaţi săvândă mobilă. "Avem un program foarte agresiv de specializare aconsilierilor de vânzări în fabrică", pentru că interacţiunea cucumpărătorul are un rol cheie acum. În fiecare săptămână,departamentul pe care îl conduce Adrian Rizea desfăşoară programede formare profesională pentru 15 consilieri de vânzări din toatăţara, costurile fiind suportate în parteneriat cumagazinele.
În plus, amenajareaspaţiilor şi expunerea produselor se face după o reţetă stabilităde Lemet. Chiar în cadrul firmei există un departament special carese ocupă de gospodărirea magazinelor - de la bugete de investiţiişi angajări până la recrutarea partenerilor şi cursurile devânzări.
În afară de scădereavânzărilor, ultimii ani au mai adus o seamă de schimbări în reţetade extindere. "M-am ferit de contracte încheiate cu mall-uri saucomplexe comerciale", mărturiseşte Adrian Rizea. Ce l-a făcutadesea să ezite a fost perioada lungă de timp pe care se încheiecontractele - de regulă cel puţin cinci ani. În ultima perioadăînsă, el şi-a axat mai mult decât în trecut atenţia pe poziţiile cutrafic cât mai mare, pentru că "am constatat că atunci cândclientul întâlneşte produsele noastre e uşor de convins să le iaacasă". Motiv pentru care anul acesta, pentru prima dată, siglaLem's a intrat în spaţii comerciale: unul în complexul Promenadadin Brăila şi altul în galeria Real de la Craiova.
Un alt ingredient al reţeteide extindere a lanţului de magazine este miza pe provincie. ÎnBucureşti sunt acum patru spaţii, dintre care unul deschis anulacesta. "Am preferat localităţile din provincie pentru că acolone-am putut impune mai uşor", spune Rizea care nu a simţitniciodată vreun complex prin faptul că afacerea familiei sale estedezvoltată în afara Capitalei.
Totuşi, în Capitală se daucele mai aprigi bătălii pe buzunarul cumpărătorilor, iar unul dinconcurenţii Lemet, grupul Rus Savitar, a avut o surpriză mai multdecăt plăcută cănd a deschis primul magazin în Bucureşti anultrecut. Vânzările din prima lună au fost de câteva ori mai maridecăt aşteptările, iar Casa Rusu, divizia de retail a grupului RusSavitar, a deschis recent încă un magazin în Bucureşti, în zonaValea Cascadelor. Compania fondată de familia Rusu a avut anultrecut o cifră de afaceri mai mare cu 30% faţă de 2009. Este ceamai mare creştere a unei companii din industria mobilei în 2010,iar Cristian Rusu, directorul general al firmei, a prins gustulvânzărilor prin magazine proprii.
El a declarat pentru ZiarulFinanciar că anul acesta vrea să mai deschidă încă două spaţii, pelângă cele zece pe care le operează în prezent. Rus Savitar şiLemet sunt două exemple clare de afaceri care trec din faza deantreprenoriat în cea de corporaţie. Terenul le-a fost prielnicpentru că prea puţini investitori străini (ca Ikea şi Kika) auintrat pe piaţa românească. Într-o ligă mai mare joacă Mobexpert şiElvila, companii fondate tot de antreprenori români, ale cărorvânzări anuale trec de 100 de milioane de euro şi care au şiactivităţi de export. Lucru care nu înseamnă însă că oricine careîncepe o afacere cu mobilă are, automat, succes. Nici acest domeniunu este lipsit de riscuri şi de piedici, iar un exemplu clar esteun alt producator român, Staer, care a intrat în insolvenţă lacererea acţionarilor în decembrie 2010. Datoriile companiei seridică la 9,5 milioane de euro, în condiţiile în care anul trecutcifra de afaceri a fost de 12 milioane de euro, cu pierderi de 2milioane de euro.
2011 s-ar putea dovedi însăgura de aer proaspăt de care au nevoie mai toate companiile,indiferent de domeniu. În tabăra optimiştilor se încadreazăproprietarii Lemet. Mai cu seamă că, indiferent cine le-a bătut lauşă cu oferte, nici măcar nu le-a dat de gândit.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
