Extinderea peste granitele tarii a afacerii este un vis al oricarui manager, care, daca este facuta bine, poate propulsa indicatorii financiari ai firmei.
Tot mai mulTi manageri romani se uita cu interes la tarile vecine din regiunea Balcanilor - Bulgaria, Serbia, Macedonia, Albania - unde gusturile consumatorilor sunt similare si concurenta este inca mica. Cativa dintre ei au luat aceasta decizie si au inceput extinderea in aceste tari ducand peste hotare nume de companii romanesti - Rompetrol, Flamingo, Mobexpert, La Fantana, Altex.
Este justificata economic o astfel de initiativa tinand cont de riscurile pe care le implica? Ce castiguri poate aduce extinderea si ce economii de costuri? Care sunt pasii de urmat?
Pentru retailerul de mobila Mobexpert, extinderea regionala nu este o simpla multiplicare a magazinelor. Unul din scopuri este reducerea dependentei companiei fata de exporturi.
"Fabricile din grupul Mobexpert produc mobilier pentru exportul in Europa de Vest si pentru piata locala. Aceasta structura a afacerii ne face insa dependenti de exporturi, pentru ca daca se intampla ca un client din Germania sa nu mai solicite un anumit model, atunci volumul produs se reduce si cresc costurile pe unitate. Daca insa vom avea magazine proprii si in Bulgaria, si in Serbia si in Ucraina, nu ne mai confruntam cu aceeasi problema", spune Dan Viorel Sucu, presedintele Mobexpert, care va deschide anul acesta un magazin la Belgrad si unul la Sofia.
Dupa ce a investit peste 30 de milioane de euro in hipermagazine de mobila in Bucuresti, retailerul de mobila Mobexpert si-a proiectat dezvoltarea aceluiasi concept si in capitalele celorlalte tari din regiune.
La Belgrad, ca intr-un film deja vazut
"Pentru ca mediul de afaceri si legislatia sunt similare cu cele care existau in Romania acum sase-sapte ani, pot spune ca a deschide un magazin la Belgrad este ca atunci cand vezi un film a doua oara. Insa, ce am facut aici in 11 ani ar trebui sa facem in doi ani la Belgrad, pentru ca vom folosi experienta din toti acesti ani din Romania", explica Sucu.
Acest lucru este posibil pentru ca gusturile, obiceiurile, nivelurile de venit ale consumatorilor din regiunea Balcanilor sunt similare. "Similaritatea gusturilor ne permite sa producem aceleasi modele si pentru romani si pentru bulgari si pentru sarbi. Si dupa cum se stie, unul este costul pe bucata, atunci cand o fabrica produce 100 de unitati de mobilier si altul este atunci cand se produc 1.000. Cu cat volumul este mai mare, cu atat costurile sunt mai mici", afirma el.
Intai testezi piata cu exporturi
Care sunt pasii pe care ar trebui sa-i faca o companie romaneasca pentru a se extinde in Balcani?
Primul pas facut a fost sa faca exporturi mici catre magazine de mo-bila de la Sofia si Belgrad pentru a afla care sunt gusturile la mobila ale consumatorilor din aceste tari.
"Ca si romanii, bulgarii sau sarbii prefera lemnul de cires, culori mai inchise, spre deosebire de nemti, cehi sau polonezi, care prefera lemnul de pin, sau artar si culorile deschise. Nu exista studii de piata concludente, astfel ca informatiile le-am cules vanzand efectiv mobilier si vizitand magazinele existente", spune Dan Sucu.
Pasii urmatori au fost deschiderea unei reprezentante si a primului magazin propriu. "Si la Belgrad, si la Sofia vom incepe afacerea dupa acelasi model ca la Bucuresti - cu divizia de mobilier de birou. Magazinele Mobexpert Office, care sunt de dimensiuni mai mici, de pana in 1.000 de metri patrati, vor fi deschise chiar in primavara acestui an", explica Sucu.
In paralel, compania a inceput deja investitia in hipermagazinul de la Sofia. O data cu primele investitii s-au materializat si primele riscuri.
Pretul terenului, o problema
"PreTul terenului a crescut foarte mult la Sofia, asa cum s-a intamplat de altfel si in Romania. Dupa primele negocieri ajunsesem la un acord pentru 800.000 de euro, dar pana la urma tranzactia pentru concesiunea terenului s-a facut la 1,25 de milioane de euro", a spus Sucu.
In mod paradoxal insa, problemele cu care se confrunta aceste tari se transforma in atuuri pentru managerii romani.
"Managerii europeni sunt obisnuiti intr-un mediu economic stabil, cu o inflatie de sub 4%, cu reguli foarte clare. Intr-un mediu inflationist, toate deciziile economice normale sunt alterate si trebuie corectate, de aceea evita aceste piete. Un manager roman care s-a descurcat in perioade cu inflatie de 40% pe an si dobanzi de 100% stie sa gestioneze afacerea si in astfel de conditii. Este aceeasi situatie cu a directorilor turci care gestioneaza afaceri in Romania si care au un avantaj major pentru ca stiu ce inseamna inflatia", apreciaza Sucu.
Desi concurenta este aproape inexistenta acum, Sucu este de parere ca peste doi ani va fi prea tarziu pentru companiile romanesti sa patrunda pe aceste piete, care vor intra si ele in vizorul multinationalelor vest-europene.
"Retelele de magazine de mobila nu exista deocamdata, dar vor veni. La Belgrad, cel putin, cu siguranta vor intra companiile austriece, de aceea trebuie sa fim deja prezenti pe piata pana la acel moment", mai spune el.
Clubul investitorilor romani in strainatate
Daca in cazul Mobexpert, hipermagazinele din cele doua capitale europene vor fi construite de la zero, grupul petrolier privat Rompetrol, condus de omul de afaceri Dinu Patriciu, a mizat pe expansiunea prin achizitii in regiunea Balcanilor.
Deja, grupul lui Patriciu a intrat in Bulgaria si Albania, iar expansiunea catre tentanta piata din Turcia va continua.
"Avem rafinaria (Petromidia - n.r.), aveam contacte comerciale cu jucatorii din pietele respective. Nu erau asa multi jucatori pe piata. Cand am intrat pe o piata, am intrat de regula prin achizitii. Nu este timp de crestere organica, de construire a unei retele. In Bulgaria, am cumparat un depozit, in Albania am preluat 60% din actiunile unei firme locale care opereaza benzinarii", spune Eric Chis, vicepresedinte al grupului Rompetrol responsabil cu extinderea regionala.
"In Republica Moldova, a fost altceva. Acolo incercam sa cream o punte catre Est", a mai spus Chis
El considera ca expansiunea unei companii romanesti in afara granitelor depinde si de business. "Daca este un business care are nevoie de masa critica, expansiunea este necesara. Romania este cea mai mare economie din Balcani. Expansiunea poate fi empirica sau bazata pe studii de piata. In petrol, nu sunt atat de necesare studiile de piata asa cum sunt in industria bunurilor de larg consum (consumer goods)", explica Chis.
Pentru a-si uni fortele in atingerea obiectivelor externe, Dinu Patriciu, Dan Viorel Sucu si alti manageri romani cu afaceri regionale vor forma anul acesta un club. "Este datoria oamenilor de afaceri sa explice Guvernului si sa propunem solutii pentru imbunatatirea relatiilor bilaterale cu aceste tari, pentru ca stim cel mai bine necesitatile practice", a mai spus Sucu.
Ce spun consultantii
"Extinderea regionala este o decizie strategica si survine de obicei in momentul in care potentialul de dezvoltare in tara de origine incepe sa se limiteze sau sa stagneze. In astfel de momente firmele trebuie sa aleaga intre dezvoltarea regionala si diversificare. Un alt motiv care poate fi luat in considerare de firmele romanesti este acela ca o pozitie puternica regionala le creeaza avantaje in cazul vanzarii firmei. Dar si acest argument survine in momentul in care s-a exploatat la maxim potentialul pietei locale", spune Anca Ioan, senior consultant in cadrul companiei de consultanta de management Roland Berger Strategy Consultants.
Si companiile de consultanta au observat o crestere tot mai alerta a interesului managerilor companiilor romanesti pentru pietele din Balcani.
"Companiile romanesti iau in calcul intr-o masura din ce in ce mai mare optiunea extinderii in Balcani. Acum cativa ani, mai multi manageri de companii romanesti se gandeau sa se extinda spre Vest, fiind tentati de pietele mari, insa si-au dat seama ca si concurenta este mult mai mare. Astfel, s-au reorientat catre pietele din Balcani, care sunt in crestere si concurenta este inca mica, daca vorbim de Bulgaria si Serbia", mai spune Ioan.
Pe de alta parte, exista riscul ca managerii sa nu tina cont de diferentele dintre economiile dintre tara de origine si cea in care vor sa patrunda.
"Riscurile sunt cele pe care le implica orice strategie noua, in primul rand acela de a nu intelege bine piata, fie consumatorul si comportamentul sau, fie lantul de distributie. Greseala pe care o fac multe firme la internationalizare, indiferent de tara in care se extind, este aceea de a crede ca pot aplica exact conceptul - de vanzari, de marketing, de distributie - pe care il folosesc in tara de origine. De cele mai multe ori, chiar daca exista elemente transferabile, exista si ajustari care sunt necesare pentru a avea succes si de aceea principalul factor de succes este o intelegere foarte buna a mediului din tara in care se extinde firma", mai spune Ioan.
Ea este de parere ca acesta este momentul in care companiile romanesti ar trebui sa inceapa extinderea in Balcani.
"Cred ca exista destul de multe companii romanesti care au atins un nivel de dezvoltare care sa le permita extinderea pe alte piete din regiune si cred ca acesta este un moment bun pentru intrarea pe unele piete din Balcani, in care concurenta nu este foarte mare. Astfel, firmele romanesti pot beneficia de avantajul primului venit, inainte ca aceste piete sa devina interesante pentru firmele mari europene", mai spune Anca Ioan.
georgiana.stavarache@zf.ro ; adrian.mirsanu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
