♦ Cea mai veche marcă locală adună peste trei secole de istorie ♦ Cea mai tânără are, probabil, o zi ♦ Sunt însă nume care abia acum prind contur în mintea creatorilor lor ♦ Cu ocazia aniversării a 105 ani de la Marea Unire, Ziarul Financiar a selectat 105 branduri româneşti care au pus o cărămidă de bază la temelia mediului de business autohton şi care duc povestea economiei locale mai departe.
Cele mai multe branduri româneşti sunt în „floarea vâstei“, fiind concepute şi lansate în ultimele trei decenii, mai exact în perioada în care România a început să facă primii paşi în capitalism. Există şi acele nume care au fost creionate în perioada comunistă, dar care apoi au reuşit să se adapteze şi să se îmbrace în haine moderne, asortate noii ere. Pe lângă toate acestea se remarcă şi mărci care au în spate secole de istorie şi care au fost gustate şi savurate de numeroase generaţii de consumatori locali. Acestea din urmă sunt puţine, le poţi număra pe degete, dar totuşi suficiente şi suficient de importante cât să conteze şi să pună o cărămidă la temelia mediului de business local.
Marca de bere Timişoreana a apărut în 1718, fiind cel mai vechi brand românesc de calibru identificat de ZF dintre cele care mai sunt astăzi pe piaţă. Aproape un secol mai târziu apare brandul Borsec, care continuă să scrie istorie şi astăzi pe piaţa apelor minerale. Tot în secolul al XIX-lea, cândva pe la jumătatea acestui veac, se înfiinţează Casa de Economii şi Consemnaţiuni - cunoscută apoi drept CEC şi mai recent drept CEC Bank.
Istoriile acestor branduri nu doar că încă se mai spun, dar în cele mai multe cazuri se traduc în vânzări/încasări anuale de zeci, chiar sute de milioane de euro.
Trecerea timpului, schimbarea comportamentului de consum, investiţiile insuficiente sau lipsa de viziune au dus totuşi la dispariţia unor mărci locale. Perioada comunistă este una în care multe branduri au „decedat“ ca urmare a politicii de naţionalizare duse de partid la jumătatea secolului al XX-lea. Nume precum Timişoreana, Borsec sau Dorna sunt excepţii.
Specialiştii în branding spun totodată că este dificil să le reînvii pe cele dispărute dat fiind că generaţiile care le-au cunoscut, gustat sau testat au dispărut.
Au existat însă şi mărci care au trecut testul comunismului, dar au pierdut lupta cu capitalismul, branduri care nu au reuşit să se „dezbrace“ de hainele vechi, demodate, pentru a-i atrage pe consumatorii tineri. Astfel, Aro (maşini de teren), Albalux (maşini de spălat) sau Cheia (săpun) sunt astăzi doar amintiri.
Legăturile cu trecutul au fost totuşi explorate de mai multe companii în campaniile de promovare, printre cele mai lucrative numărându-se puntea către originile comuniste fructificată de producătorul ciocolatei Rom, un brand fondat în anul 1964 şi care este astăzi în top pe segmentul batoanelor de ciocolată. Pentru brandurile mai tinere, în special pentru cele lansate în ultimele decenii, atragerea consumatorilor actuali, din generaţiile X, Y, Z nu a fost o problemă dat fiind că ele au fost gândite pornind de la obiceiurile şi profilul clienţilor şi al utilizatorilor actuali. În branding nu există de altfel reţete prestabilite, chiar şi cele iniţiale fiind adaptate continuu din mers.
Dacă pui vechea gardă a brandurilor româneşti faţă în faţă cu noua generaţie, ce rezultă este o poveste întinsă pe trei secole, o poveste care continuă să se scrie şi care va continua să o facă multă vreme de acum înainte.
În fiecare an, pe piaţa locală apar probabil câteva sute – dacă nu mii – de branduri româneşti noi. Dintre ele, unele au viaţă scurtă, în timp ce altele reuşesc să treacă pragul critic şi să rămână în piaţă. Puţine sunt cele care reuşesc să se impună pe segmentul lor şi să ajungă la vârf. Şi mai puţine sunt cele care ajung să îşi numere vârsta în decenii.
