România se află într-o poziţie excelentă datorită digitalizării rapide şi generalizate, având totodată un potenţial solid de creştere în toate aspectele marketingului digital, consideră Michael Campbell, managing partner, performance planning EMEA, IPG Mediabrands Kinesso and Initiative – una din cele mai mari reţele independente de media din lume, ce asigură servicii specializate de planificare şi cumpărare de media, de strategie, consultanţă de media şi new media. Astfel, printr-o mai bună înţelegere a datelor şi investiţii mai mari în tehnologie inovatoare, piaţa locală poate ajunge mai aproape de standardele globale de eficienţă.
„La Initiative, atât la nivel global, cât şi local, investim şi dezvoltăm constant instrumente şi produse strategice care aduc rezultate de business clienţilor noştri, fiind mereu conectaţi cu toate schimbările ce apar în societate. Românii ar trebui să se concentreze mai mult pe dezvoltarea sistemelor de date ce permit identificarea celor mai eficiente surse de media prin modele econometrice şi pe strategii integrate care leagă investiţiile media de rezultatele obţinute în brand şi business”, a spus pentru ZF Michael Campbell.
Expertul în industria europeană de media a adăugat că în lumea dinamică a marketingului, agenţiile şi clienţii deopotrivă folosesc din ce în ce mai mult tehnologia pentru a-şi îmbunătăţi eficienţa operaţională. Iar acest lucru include adoptarea unor metode sofisticate pentru măsurare şi planificare prealabilă, ceea ce asigură un randament optim al investiţiilor.
„Am observat faptul că clienţii agili şi deschişi la schimbare sunt adesea <early adopters> care ajung să culeagă beneficiile acestor avansuri tehnologice. Impactul transformator al inteligenţei artificiale (AI) în acest domeniu este incontestabil. Influenţa disruptivă, deşi discutată frecvent, rămâne un factor esenţial în dezvoltarea strategiilor de marketing. Cheia pentru valorificarea acestor tehnologii emergente constă în promovarea unei culturi a curiozităţii şi adaptabilităţii în cadrul echipelor noastre. Acest lucru implică nu neapărat extinderea numărului de angajaţi, ci mai degrabă stimularea unui mediu în care echipele existente sunt încurajate să exploreze şi să inoveze cu date şi tehnologie. Pe măsură ce privim spre viitor, este evident că stăpânirea acestor instrumente va fi crucială în stimularea creşterii atât a agenţiilor de media cât şi, implicit, a dezvoltării brand-urilor Cultivarea acestei expertize va poziţiona, fără îndoială, agenţiile şi clienţii lor în avangarda unui marketing aflat în permanentă schimbare”, a explicat Michael Campbell.
Astfel, În regiunea EMEA (Europa, Orientul Mijlociu şi Africa), se observă câteva tendinţe în marketingul digital care se împart, în principal, în trei categorii: inteligenţa artificială, consumul fragmentat de media şi accentul puternic pus pe obţinerea de rezultate rapide în urma campaniilor de marketing digital. Michael Campbell a adăugat că multe dintre aceste tendinţe au apărut şi au evoluat organic, însă, ritmul lor a fost puternic accelerat de perioada pandemică.
„Voi începe cu AI, care a penetrat tot ce înseamnă media la ora actuală. Algoritmii de învăţare automată (machine learning) sunt cei care alimentează în prezent econometria digitală. Segmentarea audienţei se face acum cu ajutorul instrumentelor AI avansate, ducând la un fenomen sofisticat numit interpolare, cunoscut uneori şi sub numele de segmentare sintetică. AI-ul este intens utilizat pe platformele digitale pentru a selecta elementele creative potrivite pentru fiecare utilizator, folosind abordări menite să optimizeze prin testarea eficienţei unui element creativ în timp real.”
Iar cea mai vizibilă utilizare a AI-ului constă în crearea de conţinut. „Instrumente precum ChatGPT şi Mid-Journey, care folosesc procesarea limbajului natural (NLP), au înregistrat progrese semnificative în transformarea limbajului vorbit în comenzi computerizate pentru a produce conţinut de înaltă calitate pentru brand-uri. De remarcat este că impactul asupra componentei SEO din strategia de marketing digital este subevaluat şi ne aşteptăm să vedem o revoluţie în volumul de conţinut valoros pe care brand-urile mici îl pot produce cu costuri foarte reduse pentru a atrage trafic pe site-urile lor.”
De asemenea, comportamentul consumatorului s-a schimbat şi el, în special în modul în care sinteracţionează cu tehnologia. Astfel, creşterea susţinută a utilizării smartphone-urilor a determinat brandurile să devină mai eficiente în generarea de venituri digitale.
„Înainte de 2020, toate privirile erau îndreptate spre e-commerce, pe care de atunci l-am văzut evoluând într-o nouă subcategorie – cea a social commerce-ului. La nivel global, în 2022, 51% dintre clienţii online au făcut achiziţii direct prin reţelele sociale, iar acest lucru este prognozat să depăşească 500 de miliarde de euro în următorii şapte ani. De exemplu, cercetările noastre actuale în Finlanda arată că în această piaţă creşte utilizarea TikTok cu 18% de la un an la altul. Toate acestea necesită abordări noi atât în planificarea de brand, cât şi în cea a optimizării investiţiilor de marketing digital pentru a obţine rezultatele de business dorite de clienţii noştri”, a mai spus Michael Campbell.
O altă tendinţă semnificativă la nivel european este erodarea consumului de televiziune clasică şi creşterea cererii de videostreaming şi a vizionării de conţinut pe platformele sociale. Potrivit Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, numărul abonaţilor europeni la servicii de videostreaming a crescut de la 133 de milioane în 2019 la 159 de milioane în 2023, acest lucru s-a întâmplat alături de o scădere a punctelor de audienţă (Gross Rating Points – GRP) TV liniare şi o scădere a numărului de persoane care deţin un televizor, determinând media plannerii să-şi îndrepte atenţia şi să transfere conţinut către platformele de streaming, acolo unde acest lucru a fost posibil.
„Acest lucru a ajutat la creşterea eficienţei media atunci când ne adresăm milenialilor şi generaţiei Z. Consumatorii caută control total asupra conţinutului pe care îl vizionează, încercând să-şi diversifice opţiunile de conţinut şi tipul de ecran pe care îl preferă. Această schimbare prezintă atât provocări, cât şi oportunităţi în marketingul digital, deoarece platformele online oferă noi modalităţi de înţelegere a tiparelor de comportament şi consum ale utilizatorului. Scopul este de a asigura o experienţă de brand fluidă, pozitivă şi sigură, indiferent de tipul de media cu care publicul intră în contact.”
Ultima tendinţă menţionată de Michael Campbell este reprezentată de cererea tot mai sporită pentru rezultate rapide şi măsurate cu precizie în urma campaniilor digitale, iar nevoia brand-urilor de a stimula eficienţa investiţiei media a devenit mai mare ca niciodată.
„Cheia eficienţei constă într-o mai bună utilizare a datelor şi a tehnologiei. Instrumente precum platformele de date ale clienţilor permit brand-urilor să aibă o înţelegere completă şi corectă despre consumatori şi să îmbunătăţească procesul de luare a deciziilor cu privire la preţuri, produse sau promoţii. Într-o lume fără cookie-uri, unificarea acestei viziuni asupra consumatorului şi a strategiei de audienţă este o provocare majoră pe care multe brand-uri mari încearcă să o depăşească. Mă aştept ca aceste tendinţe să continue în 2024. Rolul principal al liderilor din companii va fi de a integra tehnologia în procesul de marketing pentru a creşte eficienţa strategiilor digitale prin planificarea atentă a investiţiilor, segmentarea audienţei şi personalizarea experienţei. Aceste abordări vor duce la o înţelegere mult mai bună a ce poate să aducă unui brand fiecare tip de media, în special într-o perioadă în care există o nevoie tot mai mare de viziune clară asupra rezultatelor pe termen scurt versus celor pe termen lung.”
Iar pentru a face performanţă în acest domeniu, totul începe cu o înţelegere clară a vulnerabilităţilor unui brand şi a potenţialului său de creştere, a punctat Michael Campbell.
„Acest lucru este abordat prin noul nostru produs strategic: Fame & Flow. Dezvoltat la nivel global de către Initiative şi disponibil pentru clienţii locali începând cu acest an, Fame & Flow vine cu o perspectivă integrată a tuturor indicatorilor de performanţă de brand şi de business. În momentul de faţă ne concentrăm pe stabilirea acestui nou mod de a privi datele, pe cum se traduce acest lucru în generarea de impact asupra brand-ului şi a business-ului şi pe cum putem implementa tehnologiile necesare pentru personalizare şi optimizare constantă.”
