Lucrurile erau "înainte" altfel pentru un client care intra într-un magazin al Orange, cel mai mare operator de telefonie mobilă, aşa cum este, de exemplu, cel din Piaţa Victoriei din Bucureşti, unde e şi sediul central al companiei.
Cum intrai în magazin, în faţă era recepţia, unde cereai informaţii, cumpărai o cartelă sau un accesoriu sau luai un bon de ordine pentru a discuta cu un agent de relaţii cu clienţii. În dreapta erau asistenţii de vânzări. Un client care avea de gând doar să-şi plătească factura, putea merge cu ochii închişi prin magazin până la casieriile aflate undeva în stânga - putea ajunge acolo fără să vadă nimic din ofertele Orange sau fără ca să fie abordat de vreun om de vânzări.
Dacă era coadă - se întâmplă în anumite intervale orare -, clientul stătea în picioare, era cu spatele la toate ofertele Orange şi la ce se întâmpla în magazin şi îşi putea petrece timpul de aşteptare privind, poate, traficul de pe bulevardul Lascăr Catargiu.
Noi gadgeturi de la producătorii români: un smartphone la 649 de lei şi un notebook de 2.000 de lei
Pentru o companie cu afaceri de aproape un miliard de euro pe an în care deciziile de achiziţie luate sau nu de clienţi în reţeaua de retail proprie sau a partenerilor joacă un rol cheie în evoluţia veniturilor şi care se luptă să-şi apere poziţia de lider de piaţă în faţa unor competitori agresivi ca Vodafone sau Cosmote, fiecare client care intră şi iese din magazin doar plătindu-şi factura este o ocazie ratată de dezvoltare.
Era nevoie de o schimbare, spune Florin Popa, managerul care coordonează reţeaua de vânzări şi distribuţie al Orange şi care trebuie în permanenţă să se asigure că atât magazinele proprii, cât şi cele ale partenerilor, 725 în total, fac faţă asaltului unor rivali ca Vodafone şi Cosmote.
Ce s-a întâmplat? A fost schimbat şi designul magazinelor, şi mobilierul, şi traseul clientului prin magazin, dar s-au făcut modificări şi în platforma software - pentru a simplifica activitatea de introducere a datelor şi pentru a elimina posibilitatea de apariţie a unor greşeli ale angajaţilor, dar şi pentru a da mai multe informaţii partenerilor.
"Noul design al magazinelor Orange a fost definit în 2009 sub denumirea NEXT - One Design, iar România a fost prima ţară din grupul celor nouă filiale ale France Telecom care l-au aplicat la scară largă", a precizat Florin Popa într-un interviu pentru ZF care a avut loc chiar într-unul dintre magazinele care au trecut prin schimbare. Conceptul imaginat de France Telecom a fost adaptat şi apoi folosit în magazinele proprii Orange Shops. Aceste magazine au o suprafaţă mai mare, de aproximativ 90 mp, faţă de 35 mp, cât au în medie magazinele în franciză.
Ce s-a schimbat? Noutăţile sunt numeroase. De exemplu, un client care intră într-un asemenea magazin pentru a-şi achita factura va trece acum fie pe lângă toate telefoanele şi gadgeturile expuse pe unul dintre pereţii magazinului, fie printre standurile unde sunt expuse laptopuri sau diferite accesorii.
În plus, când va ajunge să-şi achite factura, clientul va avea în faţa ochilor o mini-vitrină în care sunt expuse diferite produse şi accesorii.
Anterior, ceea ce vedea clientul la casierie era mai degrabă un panou de sticlă cu instrucţiuni în legătură cu modalitatea de plată şi, poate, câteva pliante.
O altă schimbare: clienţii care aşteaptă să plătească factura sau să discute cu un agent de vânzări pot sta jos. Fie pe o canapea - şi atunci au în faţă oferte pentru acasă sau la birou, fie în jurul unei mese rotunde din sticlă pe care sunt lipite sute de mici iconiţe pentru diferite aplicaţii - la fel ca pe iPhone sau Samsung Galaxy, dar şi câteva tablete live.
Clienţii trebuie să experimenteze cum sunt tabletele sau telefoanele, punctează managerul Orange. "Este o zonă pe care am creeat-o chiar la solicitarea clienţilor noştri. Astfel în acest spaţiu sunt expuse smartphone-uri şi tablete pe care clienţii pot testa aplicaţii din diferite domenii (lifestyle, business, jocuri, etc) iar consultanţii Orange pun la dispoziţia clienţilor recomandări zilnice pentru fiecare domeniu. Zonele dedicate diferitelor produse şi servicii sunt mai clar delimitate pentru clienţi păstrând în acelaşi timp coerenţă şi fluiditatea în logica vizitării magazinului. Elementul central al experienţei clienţilor rămâne zonă de live&demo pentru că în magazinele Orange toate produsele expuse (telefoane, laptopuri, tablete) pot fi testate de către clienţi fie că vorbim de apeluri, navigare pe internet sau jocuri".
S-a simţit ceva în vânzări? "Putem spune că observăm un interes crescut din partea clienţilor şi un număr crescut de vizite după ce magazinele trec la noul concept. Reacţia clienţilor a fost una cât se poate de pozitivă iar vânzările au crescut mai ales în zona de servicii cu valoare adăugată (asigurări ale telefoanelor mobile de exemplu)", spune Florin Popa.
Înainte de acest "val" de schimbări, o situaţie întâlnită pentru un client Orange care intra într-un magazin partener al operatorului era aceea că reprezentanţii de vânzări nu puteau întotdeauna să rezolve rapid solicitările utilizatorului, pentru că nu avea acces la toate informaţiile despre el. Acum lucrurile s-au schimbat, spune Florin Popa. "Odată cu trecerea la noul concept şi magazinele partenere (atât francizele Orange Store dar şi partenerii noştri tradiţionali Euro GSM şi Say) au primit acces la toate sistemele de management al relaţiei cu clienţii. Astfel un client Orange care intră azi în orice magazin care poartă sigla noastră are acces la o consultare personalizată şi dedicată fie că doreşte să achiziţioneze servicii noi sau doreşte să le modifice pe cele existenţe. De asemenea toate aceste magazine oferă acces clienţilor la programul de loialitate Orange Thank You şi la toată gama de servicii şi produse Orange".
În condiţiile în care un om dintre-un magazin al Orange sau al partenerilor poate interacţiona într-o zi cu zeci de clienţi, la introducerea datelor în sistemul IT există posibilitatea ca unele date să fie introduse greşit. Împreună cu departamentul IT al Orange, condus de Bogdan Rotunjanu, interfaţa aplicaţia a fost modificată astfel încât unele sarcini să fie automatizate iar apariţia unele anumite tipuri de greşeli - eliminată.
Cine a lucrat la adaptări, a căror implementare costă, în medie, 120.000 de euro pe magazin? "Ele au fost coordonate de către Silviu Garet - Merchandising Manager Orange România, în colaborare cu designerul Ioana Corduneanu şi compania YKON Solution Group. (...) colegii din Grupul France Telecom Orange au apreciat noul Orange Shop că fiind un nou standard în retailul de telecom", spune Florin Popa.
În prezent Orange are o reţea de 725 de magazine de retail (magazine proprii, francize şi partenere) în care îşi desfăşoară activitatea peste 2300 de angajaţi.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
