Afacerile online devin din nou o prioritate pentru unele dintre cele mai mari grupuri de entertainment din lume, pe fondul gradului mai mare de utilizare a broadband-ului, cat si al cresterii substantiale a veniturilor din publicitate, arata Financial Times.
Cu cateva luni in urma, Dick Parsons, director executiv al Time Warner, cea mai mare companie media din lume, i-a facut lui Brian Roberts, CEO al operatorului de cablu Comcast, o oferta surpriza, invitandu-l pe acesta sa preia un pachet de actiuni in cadrul portalului de Internet AOL al Time Warner. Roberts a refuzat politicos, dar ferm.
Refuzul nu parea surprinzator pentru ca AOL fusese timp indelungat asociata cu cele mai grave excese legate de dezvoltarea Internetului. Pe Wall Street, compania era cel mai bine cunoscuta pentru pierderile record de 99 miliarde de dolari suferite in anul 2002 si pentru prezenta sa ca o permanenta povara pe umerii Time Warner.
Insa, in numai cateva luni, lucrurile s-au schimbat. Roberts a reanalizat oferta primita, iar in prezent poarta negocieri pentru a achizitiona o parte din AOL. Iar Roberts nu este singurul. Microsoft, Google si Yahoo incearca de asemenea sa castige o parte din portal. Brusc, AOL a devenit una dintre cele mai cautate proprietati din peisajul media.
Aceasta schimbare indica o tendinta mult mai ampla in cadrul industriei media. Dupa primul colaps de la sfarsitul anilor ''90, in care companiile media au suferit pierderi de ordinul miliardelor de dolari de pe urma investitiilor, se pregateste acum un nou boom al Internetului.
Rupert Murdoch, presedinte si director executiv al News Corporation, a facut, in ultimele luni, din Internet una din principalele sale prioritati, dupa ce ani la rand evitase acest domeniu. Murdoch spune ca doreste sa devina "un jucator dominant pe web", rivalizand cu portaluri cum ar fi Yahoo, si a cheltuit deja 1,5 miliarde de dolari pe achizitii, cum ar fi MySpace.com, o comunitate online cu un ritm rapid de expansiune, si IGN Entertainment, un site de jocuri si continut. Murdoch are si alte achizitii in vizor.
Sumner Redstone de la Viacom a achizitionat Neopets, un website destinat copiilor, ce ofera animale virtuale de companie, si a incercat sa cumpere MySpace si IGN Entertainment. Primul pas pe care Robert Iger l-a facut in momentul in care a devenit director executiv al Walt Disney a fost sa anunte o tranzactie considerabila cu Apple, ce implica vanzarea showului de televiziune de top "Desperate Housewives" intr-un format digital.
Si bineinteles, mai este cazul Time Warner, unde Parson a plasat revigorarea AOL in centrul viitorului companiei sale, considerand-o punctul principal al luptei sale impotriva unui grup de actionari greu de controlat. "Au aparut modele de business pentru Internet, iar oamenii incep sa inteleaga ca pot obtine castiguri din asta. Cred in continuare in motivele ce au stat la baza fuziunii dintre AOL si Time Warner, motive ce anticipeaza convergenta lumii media si a celei a tehnologiei", spune Parson.
Acest boom a fost alimentat de doua tendinte care, spun oficialii, il diferentiaza de cel anterior. Mai intai, a fost consemnata o crestere dramatica a conexiunilor broadband in intreaga lume. Aceste conexiuni inlesnesc urmarirea si downloadarea de continut video de pe web. Pe al doilea plan este aparitia publicitatii online. Anul trecut, publicitatea online a generat venituri in valoare de 9,6 miliarde de dolari in Statele Unite. In urmatorii cinci ani, Merrill Lynch se asteapta ca aceasta suma sa creasca la peste 20% pe an, de patru sau cinci ori mai rapid decat piata totala de advertising. Pana in 2009, se asteapta ca publicitatea pe Internet sa atinga o valoare de 25 miliarde de dolari in Statele Unite.
Totusi, al doilea boom al Internetului survine intr-o perioada dificila pentru gigantii media din intreaga lume. Dupa esecul investitiilor de acum cinci ani, multi dintre acestia au evitat Internetul pana de curand. Pretul actiunilor companiilor media americane a inregistrat performante foarte slabe pe fondul temerilor legate de perspectivele de crestere ale pietelor saturate si in contextul in care investitorii se tem ca Internetul va atrage atentia si banii clientilor lor. In Statele Unite, "noile" actiuni media, precum Yahoo si Google, au inregistrat performante cu 370% mai bune decat actiunile companiilor media traditionale in ultimii patru ani, conform unui studiu al Merrill Lynch. Desi distributia digitala ar putea deschide o alta piata pe care grupurile media isi pot vinde continutul, usurinta si viteza cu care continutul digital poate fi copiat ridica temeri legate de posibilitatea ca pirateria sa erodeze profiturile companiilor media.
Companiile media spun ca vor sa invete din greseala industriei muzicii de a ignora timp de mai multi ani cererile consumatorilor de muzica disponibila digital. "Pentru a combate pirateria este nevoie de o combinatie de factori, cum ar fi legislatia si implementarea acesteia, insa cel mai important aspect este probabil existenta unor modele de business care sa ofere continut la preturi potrivite", a declarat Peter Chernin, presedinte si director de operatiuni in cadrul News Corp.
Jessica Reif Cohen, analist in cadrul Merrill Lynch, arata ca investitorii cred ca firmele traditionale de media "nu au nimic de castigat si totul de pierdut" in contextul tranzitiei clientilor catre consumul de media online. Pentru aceasta, atragerea unui numar din ce in ce mai mare de clienti pe segmentul de Internet devine un factor foarte important.
Totusi, atitudinea fata de Internet difera foarte mult de cea manifestata in timpul primului boom. "Una din diferente este faptul ca am inceput sa studiem foarte atent comportamentul consumatorilor de new media. Am inceput sa intelegem care sunt cele mai potrivite produse", spune Steve Wadsworth, presedinte al Walt Disney Internet Group.
Primul pas pentru multe companii media a fost incercarea de a obtine o parte din piata publicitatii pe Internet. Intr-adevar, cele mai semnificative schimbari din cadrul grupurilor media sunt realizate de directorii de advertising. Aceasta tendinta a determinat multe companii media traditionale sa-si constituie echipe de vanzari exclusiv pe web.
Atractia unica a acestui segment de publicitate este faptul ca poate fi "masurat". Advertiserii pot vedea exact cati oameni au dat click pe reclama, spre deosebire de publicitatea prin intermediul televiziunii. Totusi, acest caracter functioneaza si invers, iar unii analisti cred ca orientarea catre publicitatea online se va face treptat.
Reif Cohen este de asemenea de parere ca este prea devreme pentru a spune ca firmele de new media vor fi marile castigatoare si ca cele traditionale sunt destinate sa inregistreze o crestere mai lenta.
"Tranzitia catre digital a inceput. Desi nu a fost nesemnificativ, impactul asupra modelelor de business ale companiilor traditionale de media nu a generat transformari majore. Este putin probabil ca principalul model de distributie, pentru televiziune cel putin, sa se schimbe considerabil in deceniul urmator", a subliniat acesta.
Desi grupurile media sunt de acord cu privire la importanta Internetului, acestea au abordari diferite. O intrebare cruciala este daca firmele media ar trebui pur si simplu sa ofere continut sau sa incerce sa-si controleze accesul la consumatori.
News Corp adopta ultima abordare, prin strategia sa de construire a unui portal. "Suntem interesati sa stabilim un contact cu cat mai multi oameni posibil si sa interactionam cu ei", spune Chernin. Murdoch a declarat ca doreste sa ofere servicii de search, instant messaging, e-mail si voice.
AOL ofera deja o mare parte a acestor servicii si doreste sa-si intareasca serviciul de cautare ("search"), ceea ce ar putea constitui o parte importanta a unui acord cu Microsoft sau Google.
Totusi, multe din aceste servicii ar putea deveni de baza pe viitor. In urma intensificarii concurentei, chiar si serviciul de search ar putea deveni un factor de diferentiere mai putin important. "Aplicatiile vor inregistra o scadere dramatica a pretului, iar in unele cazuri vor fi oferite gratuit, pe fondul unei competitii mai stranse si al progresului tehnologic. Astfel, puterea va fi din nou detinuta de companii si de portaluri", arata Leo Hindery, managing partner in cadrul InterMedia Partners.
Nu toata lumea urmeaza strategia portalurilor. Cu un deceniu in urma, Disney a inceput sa investeasca sute de milioane de dolari in portalul Go.com. Compania a adoptat acum o abordare mai modesta, investind intr-o varietate de activitati, de la televiziunea interactiva la e-commerce.
Factorul unificator este faptul ca acestea sunt cladite in jurul continutului Disney. Parson crede ca firmele traditionale de media isi vor avea propria perioada prolifica. "Internetul functioneaza in valuri, mai intai banii se faceau din oferta de conexiuni, acum se fac din search si cred ca in urmatorii trei pana la sase ani, va veni vremea continutului", spune acesta.
Reif Cohen este de acord ca, desi acum banii se fac din publicitate, continutul ar putea fi si el de valoare.
In ciuda accentului pe care-l pun pe Internet gigantii media, eforturile lor nu sunt foarte pretuite de investitori. Evaluarile pentru Google si Yahoo raman cu mult superioare celor pentru Time Warner, News Corp, Viacom si Walt Disney, in ciuda faptului ca veniturile grupurilor media sunt mult mai mari.
Aceasta reflecta in parte faptul ca veniturile din Internet, desi in crestere, reprezinta doar o parte din total. Time Warner intentioneaza sa scoata in prim-plan cresterea portalului sau prin splitarea veniturilor si profiturilor acestuia. Un alt motiv este faptul ca nu se poate sti cat de valoros va deveni Internetul si pentru ce vor fi consumatorii si advertiserii pregatiti sa plateasca.
De exemplu, investitorii si analistii nu sunt siguri inca daca distributia de filme, showuri de televiziune si stiri via Internet va genera venituri egale cu cele generate de actualele canale de distributie. Amenintarea pirateriei poate eroda capacitatea companiilor media de a percepe anumite preturi pentru continut.
Merrill Lynch estimeaza ca, in urmatorii cinci ani, in cazul unei cresteri de 40% a veniturilor legate de Internet si al unor marje de 60%, divizia digitala va reprezenta 8-9% din EBITDA (castigurile obtinute inaintea achitarii dobanzilor, a taxelor, al deprecierilor si a amortizarii) pentru Disney, News Corp si Viacom si 21% pentru Time Warner. In cazul unei cresteri de 20% si al unor marje de 40%, divizia va reprezenta numai 3% pentru Disney, News Corp si Viacom si 6% pentru Time Warner.
Toate privirile sunt atintite asupra AOL. Suma pe care Parson va reusi sa o obtina din vanzarea unei parti a diviziei sale de Internet va arata cat de importanta este prezenta online pentru grupurile media.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
