Unul dintre cei mai mari producatori auto din lume, PSA Peugeot Citroen, anunta un nou design al modelelor sale pentru a castiga cota de piata.
La un an dupa ce si-a deschis noul centru de design auto, undeva la periferia Parisului, Robert Peugeot spune ca nu a obosit inca. In timp ce privea una din masinile subalternilor sai parcata in fata incaperii in care acesta servea masa, a declarat ca a solicitat un studiu care sa spuna daca o parte din zona asfaltata poate sa redevina spatiu verde.
Pentru Robert Peugeot, seful departamentului de inovatie si design, si cel mai vechi membru al consiliului de executivi de la PSA Peugeot Citroen, nu este vorba de a avea o simpla priveliste placuta.
"Cladirea este reprezentarea fizica a modului in care lucram. Intreb pe oricine pot despre calitatea cladirii pentru ca daca vrem sa fim recunoscuti pentru calitatea masinilor noastre ar trebui sa incepem sa lucram la aceasta simpla constructie", spune el.
Cladirea de la Velizy din sud-vestul Parisului, cunoscuta sub denumirea de Advanced Design Network, nu este importanta doar din punct de vedere psihologic pentru grup. Al doilea mare producator de masini al Europei crede ca designul este mai important decat orice alt factor atunci cand vine vorba de alegerea unei masini.
Cladirea este vitala si pentru modul in care PSA controleaza viitorul brandurilor sale. Este pentru prim oara in istoria grupului cand designul Peugeot si Citroen, cele doua marci ale grupului, este creat in aceeasi locatie, iar compania spera ca prin aceasta masura sa reduca competitia dintre cele doua.
Istoria PSA, de altfel, include un exemplu cu ce se poate intampla cand un lucru nu iese asa cum se prognozase. Modelele Peugeot 106 si Citroen Saxo, ambele de dimensiuni mici, erau aproape identice in aparenta, fiind descrise de concurenta ca "gemene", greseala ce nu s-a sters inca din memoria corporatiei.
"Aratau aproape la fel cu toate ca la designul lor au lucrat doua echipe diferite", a spus Robert Peugeot.
Si alte companii au facut aceeasi greseala insa din dorinta de a economisi bani. General Motors, Ford si Volkswagen au imprumutat atatea elemente intre marcile proprii incat in final imaginea a fost compromisa.
Cu toate acestea PSA este singurul producator care opereaza doua branduri de masa si nu marci premium, astfel ca Peugeot sau Citroen nu vor fi iertate daca vor aduce prejudicii de imagine firmei. In noul studiou de design, care gazduieste peste 400 de designeri, precum si alte sute de ingineri si tehnicieni, s-a luat hotararea ca cele doua branduri sa ramana distincte.
Si pentru a se asigura acest lucru numai Robert Peugeot, Jean-Pierre Ploue, designerul-sef de la Citroen si Gerard Welter, designerul-sef de la Peugeot au permise de trecere care le permit accesul in zonele pazite. Robert Peugeot spune ca principala sarcina a meseriei sale este sa se asigure ca designul celor doua branduri nu se suprapune. PSA a incercat in ultimii ani sa impulsioneze imprumuturile de piese intre branduri, in prezent procentul de astfel de piese comune depasind 60%.
Aici apar insa riscurile: folosirea acelorasi componente reduce din costurile implicate cu designul si asamblarea si in acelasi timp mareste economiile de scara, dar daca numarul elementelor comune este prea mare devin inevitabile si asemanarile la nivel de design. Robert Peugeot este constient de acest risc, si pentru a fi mai elocvent citeaza exemplul cooperarii cu italienii de la Fiat. "La prima generatie de masini am fost prea lacomi si nu am alocat suficiente fonduri pentru design. Insa acest lucru se va schimba de acum inainte", a admis directorul.
Pentru a se asigura ca Peugeot si Citroen vor ramane doua branduri distincte, anumite etape ale procesului de productie vor ramane diferite. Si nici intervalul de timp dintre doua lansari nu va fi acelasi. Cele doua branduri nu vor lansa modele in acelasi timp.
Si metodele folosite in design sunt diferite. Astfel Citroen apeleaza la modelele de lut, care in prezent sunt taiate cu ajutorul robotilor, in timp ce Peugeot s-a specializat in modele pe baza de spuma.
Mai important, cele doua branduri folosesc embleme diferite. "Suntem norocosi ca pentru Peugeot avem ca emblema leul, de care ne folosim foarte mult", a declarat Welter. "Am imprumutat de la acesta aspectul de felina, dinamismul si eleganta. As putea spune chiar ca am creat o familie de automobile, si ca in orice familie ai membri mai inalti si mai scunzi. Nu sunt toti identici, insa unele asemanari sunt inerente", a adaugat el.
"Modelul 107 este un Ãleuà de dimensiuni mai mici, iar deja modelul 407 l-as putea caracteriza ca o adevarata "leoaica", care pastreaza unele elemente de la predecesorii sai", a mai spus Welter.
Insa echipa insarcinata cu schimbarea look-ului brandurilor PSA are acum o noua provocare. Ei trebuie sa creeze "un limbaj al designului", care sa se axeze pe ideea de design "tectonic", ce se poate aplica fiecarui vehicul.
Marc Lloyd care supravegheaza designul Citroen, explica sintagma "tectonic" printr-o metafora. "Pamantul vazut de la distanta are forma unei sfere insa pe masura ce te apropii de el observi formele sale in relief si miscarile de rotatie. Acum sa revenim la PSA, si sa luam modelul C6 spre exemplu. De la distanta pare un obiect plan, insa pe masura ce il studiezi cu atentie incepi sa ii observi toate dotarile", explica Lloyd.
Citroen crede ca si-a "improspatat" brandurile dupa o perioada mai lenta in inovatii care a inceput in anii ?"80 si a continuat si dupa 1990, cand producea modele de masa considerate de grup mai putin importante decat cele ale Peugeot. Jean-Martin Folz, directorul executiv al grupului incepand cu 1997, l-a avansat pe Robert Peugeot in fruntea departamentului de inovatie si design un an mai tarziu, cu instructiuni clare sa readuca brandurile PSA renumele de care se bucurau o data.
"Iniante sa incepem sa dezvoltam aceasta forma de limbaj, prioritatea a fost sa dezvoltam o gama de produse cu un puternic caracter individual", a declarat Ploue. Dupa aceea am considerat ca este necesar sa dezvoltam o ÃfamilieÃ. Ar fi fost riscant sa facem acest lucru inca de la inceput, dar este foarte important sa-l demaram acum", a adaugat el.
Riscul pe care il implica un look comun este ca nu ar putea fi considerat atragator in toate mediile in care activeaza. Cu toate acestea Ploue este constient si de dificultatile pe care le implica schimbarea. Astfel vor trece cativa ani de functionare in paralel a vechilor concepte de design.
Designul de pana acum a mers destul de bine. Citroen a crescut considerabil in vestul Europei, de la 5,2% cota de piata in 2000 la 6,2% pe primele zece luni ale acestui an. In aceeasi perioada Peugeot a scazut de la 7,9% la 7,5%, cu toate ca tendinta descendenta a fost remarcata in acest an.
"Noul design al Citroen marcheza revenirea la ceva mai indraznet", a declarat Steve Cheetham, analist auto la Sanford Bernstein din Londra.
Chiar si presa a privit cu ochi buni noul design al Citroen care a iesit din Velizy. Intrebarea care se ridica din partea comunitatii financiare este: daca brandurile de masa mai pot concura pe segmentele in care activeaza si BMW, Mercedes, Audi si Lexus, in conditiile in care acestea adopta o strategie agresiva de lansare a vehiculelor premium de dimensiuni mici.
Cheetham este de parere ca Citroen, ca si Peugeot a ramas blocat pe un segment mort al pietei. Chiar si Robert Peugeot se pare ca recunoaste acest lucru, de aceea acorda o importanta mai mare noilor 107 si C1 de dimensiuni mai mici, construite intr-o fabrica din Cehia decat modelelor C6 sau 407.
"Trebuie sa stii unde este centrul afacerii tale, iar ca generalisti trebuie sa identificam si sa acoperim nevoile publicului general", spune Robert Peugeot.
Cu toate acestea, designerii de la Velizy refuza sa se declare infranti.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
