Cu un suspin obosit, Francesco Trapani isi scoate ceasul sau de mana Bulgari din aur alb, in valoare de 10.000 de dolari, aratand interiorul neslefuit al acestuia. In trecut, angajatii de la compania Bulgari slefuiau aceasta portiune pentru a o asorta cu exteriorul stralucitor.
Modificarea este subtila, insa induce ideea ca prima recesiune din ultimii 20 de ani, care vizeaza si vanzarile de produse de lux, a fortat companii precum Bulgari, Burberry, Cartier sau Montblanc sa isi revizuiasca orientarea traditionala catre stralucire si lux.
Provocarea este un subiect la fel de delicat precum este slefuirea unei bijuterii marca Bulgari.
In cazul companiei Bulgari, daca CEO-ul sau, Francesco Trapani, reduce elementul de high-profile intr-o masura substantiala, risca sa afecteze imaginea de opulenta si exclusivitate a marcii, prudent construita timp de decenii si potentata de vedete precum Nicole Kidman, Charlize Theron si Scarlett Johansson, care au purtat Bulgari pe covorul rosu de la Cannes sau la festivitatile de decernare a premiilor Oscar. "In loc sa discutam despre vedete si cheltuieli, ne gandim la reducerea costurilor", a afirmat Trapani. "Luxul nu este imun".
Economisirea nu este un obicei pentru Trapani, in varsta de 51 de ani. El este un impatimit al iahturilor, a carui sotie este printesa de Liechtenstein. Pana in prezent, pretentiile sale in ceea ce priveste reputatia au transformat brandul dintr-o mana de buticuri deschise de unul dintre predecesorii sai intr-un gigant mondial al luxului.
Insa avand in vedere declinul de 44 procente ce a survenit in profiturile companiei in al treilea trimestru, coroborat cu diminuarea drastica a valorii actiunilor Bulgari, Trapani este prins in vartejul constrangerilor. La inceputul lunii actiunile grupului aveau o valoare ce reprezenta jumatate fata de anul trecut.
Incepand cu anii '90, vanzarile de bunuri de lux au explodat, concomitent cu amplificarea noii elite globale, transformand marcile europene, candva putin renumite, in adevarati giganti. De asemenea, locatiile sic precum Fifth Avenue (New York), Bond Street (Londra) sau Champs-Elysees (Paris) au devenit veritabile centre comerciale in aer liber pentru clasa medie si superioara.
Putine marci au condensat acest trend mai veridic decat Bulgari, care a majorat numarul de magazine de la 5 la 289 de cand Trapani a preluat functia de CEO al companiei. Cererea pentru bijuteriile cu combinatii de safire, diamante si smaralde a parut nelimitata, pe masura ce vanzarile au explodat la nivel global, majorand veniturile companiei la peste 1,1 mld. euro (1,41 mld. $).
Chiar daca Wall Street-ul s-a prabusit in aceasta toamna, Trapani a anuntat cu surle si trambite deschiderea unui magazin parizian de referinta si a primului butic detinut de companie in Orientul Mijlociu (Qatar).
In prezent, realitatea si-a pus amprenta asupra marcii Bulgari si a celorlalti actori din industrie. Vanzarile diviziei de bijuterii, cu o activitate desfasurata pe parcursul a 125 de ani, s-au majorat cu doua procente in al treilea trimestru, o crestere destul de anemica. Analistii sunt pesimisti in privinta unei revitalizari in al patrulea trimestru, o perioada in care compania isi obtine o mare parte din profituri. Mai mult, cererea pentru bunuri de lux este estimata a se diminua cu 3 pana la 7 procente in cursul anului viitor, potrivit unui studiu realizat de Bain & Company. Este pentru prima data cand sectorul inregistreaza un declin anual al vanzarilor de cand Bain a inceput sa il analizeze la inceputul anilor '90.
Nu sunt semnale ca buticul Bulgari de pe Via Condotti, de unde obisnuia Richard Burton sa ii cumpere diamante actritei Elizabeth Taylor, se va aglomera in perioada premergatoare Craciunului.
"Nu este corect sa te afisezi cu bunuri de lux in contexul actual", a declarat Claudia D'Arpizio, partener al companiei Bain. "Chiar daca nu sunt afectati in termeni de putere de cumparare, consumatorii considera ca este etic sa cheltuiasca mai putin. Nu isi mai doresc bijuterii suplimentare".
Ca o replica la aceste vremuri de restriste, Trapani a inceput sa promoveze reducerea costurilor prin amanarea deschiderii de noi buticuri, cu exceptia celor pentru care contractele de inchiriere au fost deja semnate.
Burberry si-a anuntat o initiativa similara, in timp ce compania Richemont, proprietara a marcilor Cartier si Montblanc, a limitat intrarea pe pietele emergente din Orientul Mijlociu si Asia.
"Incetinirile anterioare aveau o natura mai mult regionala si oamenii puteau preconiza finalul acestora", a declarat Angela Ahrendts, CEO al Burberry. "Chestiunea este globala. Discutam cu un investitor saptamana trecuta, care a fost nevoit sa isi revizuiasca profitul de cinci ori in cursul ultimelor cinci luni si inca nu am ajuns la un compromis".
Bulgari isi renegociaza de asemenea contractele de inchiriere existente, a afirmat Trapani, presand chiar si furnizorii sa solicite preturi mai mici pentru pietrele pretioase, materia prima pentru bijuteriile create.
Exista si ajustari de strategie la nivel mai mic, precum renuntarea la slefuirea ceasurilor de mana, cu care se pot face economii de cativa euro pe unitate, insa pot totaliza reduceri substantiale de costuri. De asemenea, introducerea unor cutii si sticlute cu cost redus pentru linia de parfumuri Bulgari este o metoda de diminuare a cheltuielilor, Trapani fiind convins ca potentialii cumparatori nu o vor observa.
"Vrem cea mai buna solutie atat din punctul de vedere al aspectului, cat si al costului", a spus Trapani. "Provocarea este sa reducem costurile, fara a afecta in mod negativ imaginea companiei sau calitatea produselor".
Trapani si compania sa rezista ferm in fata tendintei generale de reducere a preturilor.
"Aceasta nu este o afacere in care diminuezi pretul pentru a vinde mai mult", a precizat el. "Aceasta abordare este total gresita".
Pe fondul contextului economic curent, operatiunile de baza ale Bulgari se modifica. Spre exemplu, in atelierul unde sunt finisate manual cele mai scumpre piese Bulgari, bijutierii efectueaza activitati aditionale, intrucat slefuitorii au fost concediati.
Cheltuielile suplimentare, specifice acestui sezon, par sa se diminueze puternic.
Bineinteles, cererea pentru cele mai scumpe bijuterii nu a disparut in totalitate. "Nu vom schimba jocul vietii", a afirmat Nicola Bulgari, unchiul lui Trepani si vicepresedintele companiei. "O bijuterie este una dintre bucuriile vietii, pentru om si pentru ego-ul sau. Traim intr-o lume a fanteziei. Barbatii vor fi intotdeauna indragostiti de femei si vor vrea sa le faca fericite".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
