Business sportiv. Mihaela Constantinescu, specialist marketing sportiv: Piaţa sportivă din România este diferită faţă de altele, aici nu există o cultură a sportului. Oamenii de marketing sportiv trebuie, în primul rând, să îi împrietenească pe români cu sportul şi apoi să gândească strategii pentru a-i aduce la stadion

♦ Cluburile sportive nu înţeleg utilitatea marketingului sportiv şi nu investesc în acest segment, iar piaţa numără puţini specialişti în acest domeniu.

Marketingul sportiv este încă o necunoscută pentru multe dintre cluburile locale de sport, iar această disciplină este la început de drum pe piaţa locală, fiind puţini specialişti în această zonă. Însă performanţa de business a sportului românesc ar putea creşte odată ce cluburile înţeleg utilitatea unui om sau a unei echipe de marketing sportiv. În Occident există multe exemple unde sportul a devenit un real business şi chiar unul profitabil, modele din care piaţa locală ar trebui să se inspire, dar să se raporteze la consumatorul român, care este diferit de alţii.

„Marketingul sportiv, în varianta lui cea mai frumoasă, vine din SUA, ne ajută exemplele, să înţelegem cum au ajuns ei acolo, dar să nu credem că putem replica. Piaţa sportivă din România este foarte diferită de pieţele din alte ţări, mai ales faţă de cea din SUA. Acolo, consumatorul este obişnuit cu sportul, creşte de mic cu sportul. La noi, dacă vrei să promovezi un club, întâi de toate, trebuie să îl împrieteneşti pe consumator cu sportul pentru că tu încerci să îi vinzi ceva ce el nu vrea. Trebuie să faci să fie interesat de sport şi apoi să îl chemi la meci“, spune Mihaela Constantinescu, specialist în marketing sportiv.

Ea este profesoară în cadrul Facultăţii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti şi a introdus primul curs de marketing sportiv în instituţia de învăţământ. Mai mult, Mihaela Constantinescu este unul dintre specialiştii care susţin cursuri la Sports Business Academy, academie de business sportiv, concentrată pe management şi marketing sportiv, comunicare, drept sportiv, sponsorship şi psihologie sportivă.

Există câteva exemple, spune ea, de cluburi sportive din România care au înţeles utilitatea marketingului sportive şi au alocat un om sau o echipă dedicate, însă numărul acestora este foarte mic. Există un cerc vicios în care se tot învârte sportul românesc. Cluburile sportive nu înţeleg utilitatea marketingului sportiv şi nu investesc în acest segment, iar piaţa numără puţini specialişti în acest domeniu.

„Multe dintre cluburi şi manageri înţeleg marketingul doar ca o activitate în social media, dar este un segment care poate aduce bani la club. Multe dintre organizaţii trăiesc din finanţarea de la stat. Omul de marketing poate aduce bani din trei direcţii, îşi aduce oameni în sală care plătesc bilete, îşi aduce sponsori şi, de asemenea, poate să dezvoltare o altă linie care aduce bani şi anume partea de merchandising. Este vorba de toate acele produse cu însemnele echipei şi care pot reprezenta un venit important pentru orice club, fanii vor să aibă un fular sau o şapcă şi sunt pregătiţi să dea bani“ explică ea.

Pentru ca un om de marketing să înscrie astfel de performanţe este nevoie, în primul rând, de experienţă, iar aici duce lipsă piaţa locală. Există puţini specialişti de marketing sportiv în România, pentru că nu a existat o nevoie a cluburilor pentru astfel de oameni. Chiar şi acum cluburile sportive, care vor să investească în marketing, caută voluntari sau persoane la început de drum, a căror salariu pot fi la un nivel acceptabil pentru club, iar rezultatele muncii lor au un impact mic asupra clubului, în special în primii ani.

„Oameni de marketing sportiv nu sunt mulţi, dar există mulţi oameni de marketing în piaţă. Însă un om bun de marketing nu înseamnă că va putea face bine marketing sportiv. Piaţa sportivă este diferită de altă piaţă. Dacă tu ca om de marketing ai avut campanii de succes pe alte pieţe, nu înseamnă că automat ideile de acolo se potrivesc şi în sport“, explică ea.

În cadrul cursului de marketing sportiv, disciplină de un semestru care se studiază la Facultatea de Marketing în anul III, Mihaela Constantinescu spune că din 150 de studenţi care urmează acest curs, doar 2-3 vor să urmeze o carieră în acest domeniu. Deşi numărul este foarte mic, creşte uşor, uşor interesul pentru acest segment.

Pentru a atrage oamenii la meciuri, nu este suficientă o campanie de marketing prin care se oferă discounturi la preţurile biletelor. Preţul unui bilet la un meci nu este mare, mai ales dacă vorbim de alte sporturi decât fotbalul, iar oferirea unui discount nu ar avea un impact foarte mare, la fel ca în cazul altor produse.

Cee ace îi atrage pe oameni la meciuri, spune Mihaela Constantinescu, este performanţa, rezultatele obţinute de echipa favorită, îmbinată cu emoţie.

„Omul nu vine din motive rationale, totul e emoţie, ceea ce se întâmplă acolo, nici nu poţi să îi promişi că va câştiga echipa lui, dar îi promiţi că o să se simtă bine. Cine are sold out la meciuri? O echipă care a ştiut să facă pentru oamenii din tribune mai mult decât să îi lase să vadă ce este pe teren“, adaugă ea.

Pe emoţie, spune ea, sunt făcute şi multe dintre investiţiile în sport. Companiile care sprijină financiar cluburile sportive nu au rezultate imediat, pentru că investiţiile în sport aduc un return of investment pe termen lung.

„În România, investiţia în sport nu înseamnă că vezi într-un sezon rezultatul, poate în 3-5 sezoane începi să vezi rezultate. Abia după al doilea sezon începe lumea să se obişnuiască că brandul este prezent. Un singur sezon este prea puţin, nu există continuitate, dacă sponsorii sprijină clubul pe mai multe sezoane, rămân în mintea consumatorilor. Investiţia în sport nu se vede într-un an“, explică Mihaela Constantinescu.

Ea explică că în cazul unor cluburi investiţia nu va aduce niciodată rezultate pentru compania care a sponsorizat clubul, însă este nevoie de setarea unor obiective concrete ale cluburilor sportive şi prezentarea lor clară către companiile care vor să sprijine, astfel încât să există o calibrare între cele două părţi implicate.