Dupa intrarea puternica a multinationalelor pe piata romaneasca a berii, in perioada 1995 - 2000, eliminarea din joc a companiilor ramase independente era un fenomen considerat natural pentru urmatorii ani. Raportul Asociatiei Producatorilor de Bere pe primul trimestru din 2003 arata, insa, ca situatia companiilor locale a devenit aproape dezastruoasa mult mai repede decat era de asteptat.
Confruntate cu un consum in scadere usoara in ultimii doi ani si drastica (9%) in primele trei luni din 2003, companiile locale rezista din ce in ce mai greu bugetelor substantiale de marketing al multinationalelor.
In primul trimestru al acestui an, saisprezece din cele douazeci si opt de fabrici independente au avut vanzari in scadere cu peste 30%. Din cele saisprezece, de fapt, patru nu au mai vandut deloc (Bere Scornicesti, Asbeer, Bere St. Georgeni, Generis Prod) iar doua (Bere Margineni si Fulger Bragadiru) au vandut din stocurile anului trecut.
Fulger si Bere Margineni erau, pana anul trecut, unii din cei mai mari jucatori locali, cu cote de piata de 3,4%, respectiv, 2,4% in 2002. Cele doua fabrici pierdusera puternic din cote inca de anul trecut (Fulger a scazut de la 4,4% in 2001) iar in piata exista informatii ca societatile nu mai produc deloc incepand cu anul acesta, avand probleme de innoire a licentelor de fabricatie, din considerente fiscale.
In primul trimestru din 2003, Bere Margineni a avut vanzari in scadere cu 75,8%, de la 55.037 hectolitri la 13.334 hectolitri, iar Fulger, cu 70%.
Fabrica de la Bragadiru apartine omului de afaceri Gheorghe Florea iar Bere Margineni are actionari turci. Anul trecut, in piata au existat zvonuri ca Florea intentioneaza sa isi vanda fabrica.
Scaderi importante au inregistrat si alte companii locale de top, printre care Aurora Brasov (19%), National Bere Holding (30,2%) sau Bermas Suceava (31,6%).
Pe fondul scaderii companiilor de talie medie, piata a inceput sa se consolideze la nivelul esalonului superior. Primii cinci jucatori, Brau Union (Austria), SABMiller (grup international), Interbrew (Belgia), Tuborg Romania si Bere Mures au ajuns sa detina cumulat aproximativ 78% din piata. In 2002, cota cumulata era de 72%.
"Companiile locale scad pentru ca au inceput sa piarda principalul avantaj pe care il aveau in fata jucatorilor internationali, si anume o buna distributie zonala. Toti marii producatori au investit, insa, in ultimii ani tocmai pentru a-si imbunatati aceasta distributie capilara, iar marcile lor sunt prezente aproape peste tot. Sustinute de aceasta distributie, de calitate si de campanii intense de promovare, marcile companiilor internationale vor lua din ce in ce mai mult din cota mracilor zonale", a opinat Mihai Albu, director general al Interbrew, grup belgian care detine in Romania o cota de piata de 14,5% si marcile Stella Artois, Bergenbier sau Noroc.
Berarii locali au fost afectati in primul trimestru si de scaderea puternica a unuia din principalele segmente pe care joaca, cel al berii la halba.
Fortati sa reduca cheltuielile pentru consum datorita intretinerii si ratelor datorate bancilor (achizitiile in rate au explodat anul trecut), romanii au iesit mai putin in cluburi sau restaurante iar consumul de bere la halba a scazut cu 50% in primul trimestru din 2003.
"Scaderea consumului de bere ieftina la draft (halba - n.r.) se datoreaza si imbutelierii acestui tip de bere la PET", este de parere Shachar Shaine, director de marketing al Tuborg Romania (Carlsberg, Tuborg, Skol).
Berea imbuteliata la sticle de plastic (PET) a devenit un fenomen pe piata berii din Romania in ultimii ani datorita pretului scazut si ambalajului convenabil pentru consumatori, distribuitori si retaileri.
Cea mai buna dovada a exploziei consumului la PET este evolutia companiei care a "deschis" segmentul, Bere Mures. Compania, detinatoare a marcii Neumarkt, si-a dublat cota de piata aproape in fiecare an din ultima perioada, ajungand al cincilea jucator in 2002, dupa grupurile internationale. Evolutia s-a repetat si in primul trimestru al acestui an, cand Bere Mures si-a dublat vanzarile, atingand o cota de piata de 9,5%.
"Ambalajul este, intr-adevar, convenabil pentru consumatori si distribuitori iar pretul berii este unul acceptabil pentru consumatori. Cresterea se datoreaza, insa, si calitatii, pe care ne-am straduit sa o mentinem constanta in ultimii ani", afirma Virgil Mailat, director general al Bere Mures.
Mailat estimeaza ca Bere Mures va reusi sa vanda anul acesta 800.000 - 900.000 hectolitri de bere, ceea ce ii va aduce o cota de piata de 8 - 10%.
Popularitatea ambalajului de plastic a determinat si marile grupuri internationale sa atace acest segment de piata. Astfel, Brau Union a lansat anul trecut Bucegi la PET iar Interbrew, Noroc.
Singurii mari jucatori care nu au intrat pe segmentul PET sunt SABMiller (Ursus, Timisoreana, Pilsner Urquell) si Tuborg Romania, care face parte din grupul danez Carlsberg.
"Politica grupului Carlsberg la nivel international este foarte stricta, acesta fiind motivul pentru care noi nu vom avea in portofoliu bere la PET", a declarat Shachar Shaine, directorul de marketing al Tuborg Romania.
Dintre grupurile internationale, cea mai buna evolutie in primul trimestru au avut-o Tuborg Romania, cu o crestere de 19,7% si Interbrew, cu una de 14,5%.
Tuborg continua ascensiunea inceputa in 1997, odata cu construirea fabricii din Bucuresti, atingand o cota de piata de 7,7%, deja peste tinta stabilita odata cu intrarea in Romania.
Compania are o marca pozitionata pe segmentul mediu al pietei - Skol, una pe cel premium - Tuborg si alta pe cel superpremium - Carlsberg.
"Cresterea Tuborg Romania vine din aprecierea consumatorilor fata de produsele noastre", afirma Shaine.
Mihai Albu, directorul general al Interbrew spune ca ascensiunea companiei in primul trimestru se datoreaza evolutiei bune a Bergenbier si imbunatatirii distributiei.
"Incepem sa culegem roadele investitiilor substantiale pe care le-am facut pentru promovarea Bergenbier in ultimii ani. De asemenea, ne-am imbunatatit politica de distributie, incercand sa marim disponibilitatea produselor noastre in toate zonele", afirma Albu.
Toti jucatorii considera ca scaderea de 9% a consumului din primul trimestru nu va putea fi recuperata decat in cazul unei veri foarte lungi si calduroase dar, oricum, piata nu va creste fata de anul trecut.
In 2002, pe piata berii s-au vandut 11,47 milioane de hectolitri (aproape la fel ca in 2001), in valoare de arpoximativ 550 de milioane de dolari.
laurentiu.ispir@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
