Cele mai mari retele de hipermarketuri de pe piata au planuri de dezvoltare a portofoliului de produse marci private in acest an, in parteneriat cu producatori romani. Ceea ce pare a fi o oportunitate pentru businessul producatorilor romani se poate transforma insa intr-o amenintare pentru propriile lor marci, in conditiile in care acestia isi reduc investitiile in branduri. In plus, orientarea consumatorilor spre alimente mai ieftine, tendinta prognozata pentru acest an pe piata, ar putea inclina balanta in favoarea marcilor private pozitionate ca fiind "cele mai ieftine produse la raft".
"In contextual economic actual, ne asteptam la o crestere mai accentuata a vanzarilor de produse "Marca Nr. 1", care au inregistrat si pana acum o dinamica pozitiva de la an la an", spune Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romania. Compania detine una dintre cele mai vandute marci private ale retailerilor din Romania, "Marca nr. 1", sub care sunt comercializate produse cu cel mai mic pret la raft pe diferite categorii, precum iaurturi, paste, orez sau sucuri.
Pentru cel mai vandut private label (marca privata) al sau, reteaua colaboreaza cu aproximativ 60 de producatori romani.
"Din cauza dificultatilor din economie, multe marci nationale pe segmentul alimentar sunt acum intr-o stare latenta: proprietarii nu mai investesc in promovare si nici in lansari de produse. Acest lucru va duce la dezvoltarea marcilor private ale lanturilor mari de magazine, care vor avea rolul de a compensa eventualele scaderi de vanzari ale marcilor nationale nesustinute de bugete de marketing", explica Eugen Zbarcea,
directorul centralei de achizitii Provera din grupul Louis Delhaize (retelele Cora si Profi). El nu a dat detalii privind planurile Provera de dezvoltare a marcilor private in 2009.
directorul centralei de achizitii Provera din grupul Louis Delhaize (retelele Cora si Profi). El nu a dat detalii privind planurile Provera de dezvoltare a marcilor private in 2009.In prezent, toate retelele internationale de retail alimentar active pe piata romaneasca detin in portofoliu marci private. In cazul hipermarketurilor, acestea reprezinta maxim 5-7% din vanzarile de bunuri de larg consum inregistrate in aceste magazine. Discounterii, care mizeaza pe politica de preturi mici, dau o importanta mult mai mare marcilor lor private. De exemplu, reteaua germana Plus realizeaza circa 20-25% din cifra de afaceri din vanzarea de produse private label.
La nivelul retailului local cu dominanta alimentara, vanzarile marcilor private ale retelelor pot fi estimate la peste 250 mil. euro in 2008, suma care reprezinta 5% din vanzarile totale de bunuri de larg consum, care la randul lor aduc in jur de 75% din afacerile unui retailer mare. Vanzarile celor mai mari cinci jucatori de profil pe 2008 - Metro, Rewe, Carrefour, Kaufland si Louis Delhaize - au fost estimate de compania de consultanta PMR la circa 6,5 mld. euro.
In urma cu 3-4 ani, cand retelele de magazine aveau o prezenta modesta pe piata, marcile private erau nesemnificative ca valoare a vanzarilor. Printre cele mai cunoscute marci private ake hipermarketurilor se numara Marca Nr. 1 (Carrefour), Winny (Cora) sau Tip (Real).
Si Real, reteaua de hipermarketuri a grupului german Metro, care opereaza in prezent 20 de unitati in Romania, spune ca are in plan dezvoltarea ofertei de produse marci private in 2009.
"In momentul de fata derulam un program de dezvoltare a intregului concept, iar in curand clientii nostri vor regasi in magazinele noastre produse marca proprie pe trei niveluri de calitate - entry level, medium si premium. Am inceput deja introducerea marcii proprii Real Quality", afirma Adriana Pita, directorul de comunicare al Real Hypermarket Romania.
Din cele 600 de produse private label din oferta companiei, 450 sunt sub brandul Tip, pozitionat pe segmentul entry level (cel mai mic pret pe categoria respectiva). Peste 90% din produsele Tip sunt realizate de furnizori locali, potrivit datelor Real.
Tip detine cele mai mari ponderi in vanzari pe segmentul alimentelor de baza, pe categoriile ulei, zahar, faina si malai, potrivit datelor furnizate de Real. Pe sectorul nonfood (produse nealimentare), marcile proprii inregistreaza cele mai mari ponderi in vanzarile de textile de casa (marca Villa Nobless) si confectii (Designer's).
Dupa intrarea Romaniei in UE, in 2007, numarul marcilor private ale supermarketurilor si hipermarketurilor a crescut foarte mult datorita eliminarii taxelor la importurile din spatiul comunitar. In plus, mai multe retele de comert, printre care Auchan sau Metro, au anuntat in ultimii doi ani ca au dezvoltat parteneriate cu producatori locali pentru marci private care acum sunt prezente si in magazinele lor din afara Romaniei.
"Cred ca marele avantaj pe care produsele marca proprie le ofera retailerilor este faptul ca nu au granita, le pot aduce de oriunde si le pot exporta pe orice piata. Businessul nostru este distributia, nu vrem sa ne specializam pe dezvoltarea de produse, insa marcile private au aparut pentru ca sunt nise de piata neacoperite", mai spune Eugen Zbarcea.
Producatorii sunt atrasi de rulajele mari. De partea cealalta, producatorii spun ca parteneriatul cu marii retaileri pentru dezvoltarea produselor private label este avantajoasa, pentru ca le permite sa-si eficientizeze businessul prin cresterea gradului de utilizare a capacitatilor de productie.
"Producatorii romani incearca sa valorifice cat mai multe oportunitati in colaborarea cu retelele internationale de magazine, iar una dintre acestea este crearea de produse marci private ale retailerilor, care genereaza volume mari de vanzari", afirma Ioan Darzu, presedintele APRIL (Asociatia Patronala Romana din Industria Laptelui) si vicepresedintele Albalact - cel mai mare producator roman din industria lactatelor.
"Cred ca aceasta este o oportunitate foarte buna mai ales pentru micii procesatori din industria alimentara, pentru ca volumele generate de colaborarea cu retelele mari pentru marci proprii ii ajuta sa se dezvolte. Am avut si noi in trecut o astfel de colaborare", a adaugat Darzu. El considera ca un producator nu se poate baza doar pe fabricarea de produse marci private pentru retaileri, deoarece "trebuie sa aiba o identitate pe piata".
Producatorii romani spun ca nu vad in marcile private ale retelelor de magazine un competitor direct al marcilor nationale, deoarece sunt pozitionate de cele mai multe ori pe un segment inferior de pret, comparativ cu brandurile consacrate pe piata, tintind astfel o categorie diferita de clienti.
Consultantii in marketing subliniaza insa ca exista pericolul ca brandurile nationale sa piarda teren in fata ofensivei marcilor private ale retailerilor.
"Exista riscul de canibalizare a marcilor producatorilor de catre marcile private pe care aceiasi producatori le fac pentru retaileri, insa doar in cazul in care marcile producatorilor nu au o pozitionare clara in mintea consumatorilor si o strategie de marketing bine conturata", spune Adinel Tudor, specialist marketing la compania de consultanta in marketing Trout & Partners.
Ce branduri vor pierde in acest an in lupta cu preturile mici ale marcilor private?
"Toate marcile care si-au bazat strategia pe batalii de pret, pe sloganuri publicitare goale, pe 'calitate' ca si unic element de diferentiere vor suferi", afirma Adinel Tudor.
El subliniaza faptul ca, pana acum, marcile private nu au ajuns in Romania la ponderea pe care o detin pe pietele din vestul Europei din cauza modului in care acestea sunt percepute de consumatori.
"Marcile private reprezinta o categorie a carei perceptie in mintea consumatorilor este de 'produse de calitate inferioara' si se stie ca perceptia este cea care dicteaza decizia de cumparare si nu realitatea obiectiva. Astfel, realitatea ne spune ca in Romania ponderea vanzarilor marcilor private in portofoliul retailerilor internationali este de 5 pana la 10 ori mai redusa decat aceeasi pondere in vanzarile la nivel international", precizeaza consultantul Trout & Partners.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
