România 5%. Conferinţa ZF „Branduri româneşti, România 5%: cum trebuie să crească antreprenorii români prin branding“

„Cine uită să investească în brand face cea mai mare greşeală. Contextul economic nu contează“

5 dec 2014 Autori: Corina Mirea , Cristina Rosca

Investiţiile în crearea unui brand, în promovarea şi poziţionarea acestuia pe piaţă pot ajuta companiile locale să crească, influenţând astfel economia naţională să atingă un ritm anual de creştere de 5%. Puterea stă în mâinile managerilor şi ale antreprenorilor de pe plan local, care trebuie să investească în comunicare, marketing şi în brandul companiei sau al produselor, indiferent de contextul de piaţă.

Crearea şi consolidarea unui brand este un proces lung şi costisitor, putând dura până la 20 de ani şi putând costa milioane sau chiar zeci de milioane de euro. Totuşi, efectele pot fi benefice şi la nivelul companiei respective, dar şi la nivelul economiei în ansamblu.

„Cred că dacă se investeşte mai mult în brand va creşte economia. Dacă pui accent pe branding, înseamnă că nu tragi ţepe, că investeşti în multe activităţi, faci lucrurile mai serios, mai coordonat“, crede Ştefan Liuţe, strategy di­rector în cadrul agenţiei de branding Storience, prezent la conferinţa „Bran­d­uri româneşti, România 5%: cum trebuie să crească antreprenorii români prin branding“ organizată ieri de Ziarul Financiar în parteneriat cu Cemacon, Hidroelectrica, Polisano, Zentiva, CEC Bank, Albalact şi Flanco.

O campanie de branding eficientă nu este ieftină, poate să coste câteva milioane de euro, însă ea este necesară unui business pentru a creşte, afirmă avocatul Remus Borza, preşedintele grupului din industria de sănătate Polisano şi administratorul judiciar al celui mai mare producător de energie din România, Hidroelectrica.

„Contextul de piaţă nu contează. Cine nu comunică, cine uită să facă marketing, să investească în brandul companiei şi al produsului face cea mai mare greşeală“, a spus Liviu Stoleru, directorul general şi preşedintele consiliului de administraţie al Cemacon, un producă­tor de materiale de construcţii cu o istorie de peste 40 de ani şi cu o cifră de afaceri de peste 10 mil. euro anul trecut.

ZF a dat startul proiectului „Ro­mânia 5%“, prin care mobilizează clasa de business autohtonă pentru a crea o platformă de relansare economică a României. La 25 de ani de la revoluţie, România nu-şi poate permite să rateze convergenţa cu Occidentul.

„Pentru ca afacerile româneşti să crească prin branding trebuie să se adapteze la piaţă, să investească în promovare“, a adăugat Simona Co­coş, directorul general al producătorului farma Zentiva, la conferinţa ZF realizată în parteneriat cu Cema­con, Hi­dro­electrica, Polisano, Zen­tiva - o com­panie a grupului Sanofi, CEC Bank, Albalact şi Flanco.

 

Brandingul nu este doar marketing, ci şi politică de preţ şi distribuţie. Costă milioane de euro şi durează şi 20 de ani

Aceasta a fost una dintre concluziile la care au ajuns specialiştii în branding, dar şi manageri şi proprietari de branduri româneşti.

„Cine nu comunică, cine uită să facă marketing, să investească în brandul companei şi al produsului face cea mai mare greşeală. Sfatul meu este să nu ţină cont niciodată de contextul de piaţă, pentru că nu contează. Investiţiile în branding sau rebrandingul pot trece cu bine compania prin criză, ba chiar o pot ajuta să crească, dar trebuie ca acest proces să nu fie doar o poveste goală“, a spus Liviu Stoleru, director general şi preşedinte al consiliului de administraţie din cadrul producătorului de cărămizi Cemacon.

În acest sens, el a dat chiar exemplul companiei pe care o conduce, care a început un proces de rebranding în urmă cu patru ani, odată cu cel de restructurare, la finalul cărora Cemacon a ieşit pe piaţă cu o nouă gamă de produse – Evoceramic – şi care a avut creşteri de 20% pe an ale businessului.

„Am inovat atunci un portofoliu complet produse, am introdus cinci tipuri noi de cărămizi şi am investit câteva sute de mii de euro într-un proces de rebranding sincer pentru a creşte încrederea pieţei în produse. Nu trebuie să fii o multinaţională ca să faci o strategie de branding performantă, important este să ai o echipă de manageri creativi, vizionari, care să aibă o direcţie de dezvoltare a afacerii pe 5-10 ani“, explică el.

Şi Ştefan Liuţe, strategy director în cadrul agenţiei de branding Storience, precizează că investiţiile în brand, oricât ar fi de substanţiale, nu valorează nimic dacă produsul sau serviciul pe care o companie îl oferă nu este performant sau dacă nu ştie să se apropie de consumatori. Pentru asta, antreprenorii, în special, trebuie să fie suficient de motivaţi să „pună umărul“ chiar şi 10-20 de ani până când produsul sau serviciul lor devine cu adevărat un brand.

„Multă lume crede că brandul înseamnă doar comunicare de marketing, însă înseamnă şi politică de preţ şi distribuţie şi înseamnă elemente pe care trebuie să le coordonezi pentru că este de ajuns să greşeşti într-un singur loc ca să plăteşti“, completează Liuţe.

Avocatul Remus Borza, preşedintele grupului din industria de sănătate Polisano şi administratorul judiciar al celui mai mare producător de energie din România – Hidroelectrica –, afirmă că sunt câteva branduri româneşti care nu mai au nevoie de niciun comentariu – Dorna, Borsesc, Dacia sau Plafar.

Printre brandurile locale care au reuşit să se menţină pe piaţă, chiar în „liga întâi“, se numără şi companii precum Flanco, Algocalmin, Albalact, Musette, CEC Bank sau Polisano, unele cu câteva zeci de ani de viaţă, altele ajunse deja la câteva sute.

„În cei 20 de ani de existenţă am avut o istorie destul de agitată. Am fost prima reţea modernă de magazine electro-IT, înfiinţată în 1994. Suntem singurii din industrie care am experimentat listarea la bursă în 2007 şi singura dintre companiile de profil care a trecut prin insolvenţă. Flanco este acolo unde vrea să fie acum. Ne dorim o companie solidă din punct de vedere financiar, cu o creştere moderată, care vrea să transmită că a învăţat din istorie. Viitorul depinde acum tot de noi, de cum îl construim“, a afirmat şi Dragoş Sîrbu, CEO al Flanco Retail, unul dintre cei mai mari retaileri autohtoni de produse IT&C.

Simona Cocoş, directorul general al Zentiva, companie din industria farmaceutică care deţine în portofoliu bran­durile Algocalmin sau Antinevralgic, sus­ţi­ne că „fabricat în România“ a ajuns să fie un avantaj în farmacii, trend care se simte pe piaţa de profil începând cu anii 2000.

Ea explică faptul că brandurile tradiţionale Zentiva au câştigat lupta cu multinaţionalele prin eficacitatea lor, prin accesibilitate, preţul mediu al unui produs Zentiva fiind la jumătate faţă de preţul unui generic, dar şi prin investiţiile pe care compania le-a făcut în mod constant şi adaptarea la evoluţia tehnologică.

 „Pentru noi, cartea câştigătoare a fost investiţia în branduri noi şi modul în care am reuşit să comunicăm prin intermediul lor cu cei care ne sunt clienţi, fie că a fost vorba despre Zuzu sau Fulga. Avantajul a fost că, în cazul produselor alimentare, brandurile locale ştiu să se apropie de consumatori, de aceea şi românii sunt mai atraşi de brandurile auto­htone“, a precizat Celina Condorovici, senior brand manager în cadrul Albalact,  unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţă, cu afaceri bugetate pentru acest an de circa 100 mil. euro şi cu peste 700 de angajaţi.

 

Liviu Stoleru
director general şi preşedinte al consiliului de administraţie al Cemacon


Rebrandingul trebuie să fie o schimbare reală prin care compania trece, o repoziţionare palpabilă. Am început să facem rebrandingul companiei în 2010 şi ca să nu fie doar o poveste goală am inovat un portofoliu complet nou de produse, am introdus cinci noi tipuri de cărămizi. Am investit câteva sute de mii de euro în acest proces, pentru că o strategie trebuie să aducă încrederea pieţei, a consumatorilor în produsele tale.

 

Remus Borza
preşedinte al Polisano / administrator judiciar al Hidroelectrica

O campanie de branding eficientă nu este ieftină, poate să coste câteva sute de mii sau câteva milioane de euro. În prezent, suntem în plină campanie de rebranding pentru Polisano, o companie din portofoliul nostru, prin care încercăm să unim cele mai importante patru linii de business (producţia de medicamente, spitalele, reţelele de farmacii Reţeta şi Polifarm, plus distribuţia de medicamente) sub acelaşi brand.


Radu Gheţea
preşedinte al CEC Bank

Înainte să ajung la CEC Bank, în 2007, angajaţii nu erau percepuţi ca funcţionari bancari pentru că luau depozite şi dădeau credite la populaţie. Începând cu 2008, când strategia CEC a fost cea de a se transforma într-o bancă comercială, vizibilitatea acesteia a crescut şi oamenii au început să fie văzuţi ca adevăraţi bancheri. Asta a însemnat rebranding pentru noi, care nu s-a limitat doar la schimbarea strategiei, ci şi la schimbarea mentalităţii oamenilor noştri şi a modului lor de lucru.

 

Alin Bâtlan
proprietar al brandului de pantofi Musette

La finalul anilor 1990 piaţa din România încă era dominată de comerţ, de activităţi fără valoare adăugată. Acela a fost momentul în care ne-am dat seama, la timp, spunem noi, că trebuie să creăm valoare adăugată, motiv pentru care am ales să ne ducem spre producţie. Numele brandului a fost ales atunci fără un motiv anume, ci din instinct, dar acum vedem că se potriveşte tot mai bine cu ceea ce facem şi chiar ne ajută la continuarea expansiunii în străinătate. Vrem ca peste 50 de ani să devenim un brand global.

 

Dragoş Sîrbu
CEO al Flanco Retail

Toţi jucătorii din piaţa noastră comunică pe preţ. Noi încercăm altceva. De la începutul acestui an am demarat o campanie de branding pentru a ne diferenţia în piaţă. Suntem singura companie de profil care are un program de fidelitate pentru consumatori în vigoare, deşi în industria electro-IT fidelitatea nu mai este la modă. Sigur, preţul încă este un factor de decizie foarte important, dar putem să găsim suficient de multe argumente în AND-ul comerţului tradiţional ca businessul să se menţină în viaţă.

 

Simona Cocoş,
director general al Zentiva

După anii 2000 am constatat o reîntoarcere la tradiţie, iar „fabricat în România“ poate fi acum un avantaj în farmacii. Brandurile tradiţionale Zentiva - Algocalmin, Antinevralgic, Dicarbocalm - au câştigat lupta cu multinaţionalele prin eficacitatea lor, accesibilitate (preţul mediu al unui produs Zentiva este la jumătatea celui practicat pentru un medicament generic din piaţă), investiţii continue (peste 14 mil. de euro în perioada 2009-2013) şi promovare în pas cu evoluţia tehnologică.

 

Celina Condorovici
senior brand manager în cadrul Albalact

Cred că în cazul produselor alimentare românii sunt mai atraşi de brandurile autohtone, pentru că şi ele ştiu să se apropie de consumatori. Zuzu a fost primul lapte din România care a introdus ambalajul convenience. În 2006 rafturile erau pline cu lapte ambalat în pungi de plastic. Când am lansat această cutie, a fost o inovaţie pentru România, ceea ce a propulsat Zuzu în topul brandurilor de lapte. A devenit brandul numărul unul din 2007 şi din 2008 este lider pe piaţa totală de lapte (proaspăt plus UHT).

 

Ştefan Liuţe
strategy director pentru Storience

Multă lume crede că brandul înseamnă doar comunicare de marketing, dar înseamnă şi politică de preţ, distribuţie, elemente pe care trebuie să le coordonezi pentru că este de ajuns să greşeşti într-un singur loc ca să plăteşti. Poate să dureze şi 10-20 de ani să creşti un brand, timp în care investeşti milioane, chiar miliarde de euro. O companie poate să aibă buget de 5-10 miliarde de euro global. În România încă suntem la zeci de milioane. Cred că dacă se investeşte mai mult în brand va creşte economia pentru că asta înseamnă să nu tragi ţepe şi să faci lucrurile mai serios, mai coordonat.

 

Ovidiu Dinescu
şef serviciu mărci şi indicaţii geografie din cadrul OSIM

Criza s-a simţit foarte puţin în numărul de înregistrări de mărci. Un nivel mediu de înregistrare constant de 10.000 de cereri de marcă pe an arată că românii au în continuare idei. O înregistrare a unei mărci pe o nişă foarte îngustă, pentru o singură clasă de produse, având ca obiect o exprimare verbală, poate ajunge la 850 de lei. Există o orientare spre limba engleză a sloganelor. Dar dacă marca depăşeşte graniţele ţării aceasta nu prea se mai distinge, de aceea este bine să înregistrezi o marcă englezită în România şi una românească în afară.

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 05.12.2014

 
Read this article in english on www.ZFenglish.com
Cuvinte cheie:
branduri
, marketing
, companii
, marci
, antreprenori
, economie
Vizualizari:
Printeaza
zf.ro
Închide