Daca ii intrebi, publicitarii iti vor spune ca premiile nu sunt importante, dar atunci cand le castiga se mandresc cu ele. Editia a treia a Festivalului de publicitate Ad'Or din acest an a subliniat inca o data acest lucru si a mai aratat inca ceva in plus: ca publicitatea romaneasca isi traieste inca varsta copilariei si ca doar cateva agentii, pe care le poti numara pe degetele de la o mana, pot trece testul unui juriu international. Concluziile nu ne apartin, ci le apartin celor care au sperat ca saptamana trecuta sa fie cat mai prezenti pe "covorul rosu" de la Palatul Parlamentului. Ei au raspuns unui set de intrebari, din care am selectat raspunsurile cele mai interesante.
Joaca de-a miuta
Leo Burnett Romania a castigat majoritatea premiilor, fiind desemnata Agentia anului, asa ca era firesc ca directorul de creatie Bogdan Naumovici sa fie multumit. Totusi, referindu-se la faptul ca s-au acordat putine premii, Naumovici spune ca aceasta situatie a reflectat starea de fapt din publicitatea romaneasca.
"Pur si simplu, asa arata publicitatea romaneasca vazuta cu obiectivitatea si standardele publicitatii internationale. Nu stiu lucrari care sa fi meritat premiu si sa nu fi luat (poate cu exceptia "Experimentului" lui Graffiti care mie imi placea, dar Socialele sunt intotdeauna judecate mai exigent), cum nu stiu vreo lucrare premiata care sa nu fi meritat premiul," spune el.
Pentru unii, lipsa de premii nu a fost o surpriza. Daniel Gavrila, managing director la agentia Lowe & Partners spune ca anticipat aceasta situatie cu mai mult timp in urma.
"Nivelul intrarilor a fost destul de scazut. Am intuit asta de prin martie, dar nici chiar lunile cu randament maxim la sociale si embrioni de campanie nu au imbunatatit aspectul unui an nu tocmai fericit pana la urma. Am fost cumplit de dezamagit de sectiunea de necontractate, care a aratat ca ne bazam mult prea mult pe clienti ca sa ne respinga lucrarile proaste. Autocenzura functioneaza foarte prost," a spus Gavrila.
Totusi, directorul de la Lowe nu crede ca publicitatea romaneasca s-ar afla intr-o criza.
"Dimpotriva. Ne gasim un stil si cred ca s-a intamplat pur si simplu sa fie un an mai prost. Mai putin motivant sau prea puternic dominat de doua agentii. Suntem in crestere, iar anul asta am crescut mai incet. Dar sunt cateva reclame care au insemnat niste pasi inainte pentru intreaga piata," a mai spus Gavrila.
Chiar daca este de parere ca juriul Ad'Or s-a dovedit, in unele cazuri, inexplicabil de exigent, Liviu David, director de creatie la D'Arcy, spune insa ca acelasi juriu s-a dovedit sensibil la "subiecte cu <<aroma locala>>, create cu un target foarte clar: juriile internationale."
"Asa se face ca, de exemplu, excelenta campanie Xnet care s-a dovedit o idee si o executie aducatoare de premii, a fost reintrodusa in joc si dublu re-premiata de catre inocentul juriu de anul acesta, sub forma unei campanii Xnet fara tigani si a unei campanii cu tigani fara Xnet," a exemplificat el.
Dan Moldovan, group creative director Tempo Advertising crede ca mai este un motiv pentru care premiile nu s-au acordat: in Romania se face inca multa publicitate proasta.
"La nivelul agentiilor de top, calitatea a crescut, ideile sunt mai indraznete, mai inteligente, s-a deprins o stiinta a jocului, la cele mai multe insa inca se joaca miuta. Numarul scazut de premii si de nominalizari dovedeste ca pe piata publicitatii din Romania se canta inca dupa ureche," a spus Moldovan.
Ce-i lipseste publicitatii romanesti?
La o piata estimata la doar 120- 130 milioane de dolari in 2002 poate ca este mai putin important daca esti sau nu creativ. Lucrul cel mai important este, in cazul de fata, este faptul ca piata intarzie sa creasca.
"Publicitatii romanesti ii lipseste puterea de cumparare a romanului," spune Dan Moldovan de la Tempo.
De cealalta parte, Bogdan Naumovici de la Leo Burnett este de parere ca multinationalele sunt de vina, pentru ca nu cultiva pasiunea pentru publicitatea creativa, la brandurile pe care le cultiva.
Cu sau fara legatura cu creatia, dar sigur avand legatura cu festivalul, publicitarii acuza climatul din bransa, pe care il caracterizeaza ca fiind lipsit de fair play (Liviu David, D'Arcy) sau chiar... tichia de margaritar.
"Intr-o tara mica, cu o publicitate mica, chiar nu era nevoie de o fuduleala plina de scortosenie inutila pusa la patru ace ruginite intr-un decor apasator. De ce nu puteam mentine festivalul intr-o sala mai modesta in care sa vedem ce s-a premiat si sa ne risipim care incotro pentru a bea
si a ne veseli in compania si climatul preferat de fiecare?," se intreaba Dragos Popescu, deputy creative director la Young&Rubicam.
Frecventa, mama reusitei
Intrebarea care ar fi tendinta (tendintele) pe care Ad'Or pare sa fi fost cea mai dificila, cei chestionati preferand sa se refere mai mult la tendinte care tin mai mult de organizare, juriu, premii, mai putin de creativitate.
"Trendul pe care il vad eu e mai degraba pesimist. Nu s-au batut decat doua agentii, marile multinationale au fost aproape inexistente la Gala, desi au inscris multe lucrari, clientii au absentat de la seminarii. Daca nu reusim sa redesteptam interesul pentru creativitate in Romania, nu vad cum am putea merge in sus," spune Naumovici.
Dan Moldovan de la Tempo crede insa ca trendul este dat de stilul agentiei sau de cel al clientului, iar acesta este o alta mare lacuna a publicitatii romanesti.
"Ne putem referi la stiluri de agentie, la stiluri de comunicare ale companiilor- cliente. Astfel, exista un stil Headvertising, care a influentat puternic stilul de comunicare al brandului de telefonie mobila pentru care lucreaza. Exista un stil Tempo, un stil McCann sau Leo Burnett. Pe de alta parte, exista stilul de comunicare al clientilor, stil extrem de personal in cazul marcilor venite de afara. Sunt putine companiile romanesti care au un stil si o atitudine deja bine conturata, care sa aiba si puterea de a crea trenduri. Mai trebuie sa se depuna mult in cultura publicitara comuna. Mult mai mult material, mult mai multa experienta. Pentru a contura un stil propriu trebuie sa fii original, sa ai vointa, sa apari des si sa canti mult. Cu aparitii sporadice si apatice, chiar de sunt originale, nu vei reusi sa impui nimic. Poti initia, dar nu vei avea forta sa sustii un astfel de proiect," a conchis Moldovan.
La ce foloseste sa iei premii?
* Bogdan Naumovici, Leo Burnett: "Recunoastere. Recompensa. Incredere. Bucurie. Sentimentul lucrului bine facut. New business. Atrage talentele de pe piata. Competitivitate. Mai vrei? Depinde pentru ce ai luat premiile. Daca sunt luate pentru promovarea unui spectacol de teatru, poate ca nu va fi chiar inghesuiala de clienti multinationali la usa maine dimineata..."
* Daniel Gavrila, Lowe Lintas: "Moralului echipei respective. Orgoliului liderului. Agentiei, pentru ca devine recunoscuta si oarecum innobilata. Clientilor premiati indirect pentru ca li se confirma ca au facut bine ce au facut. Sau ca ar trebui sa incerce sa includa in campanie ad-urile premiate pentru ca uite, zic si altii ca sunt bune, nu doar agentia respectiva. Cred cu tarie ca lucrarile creative vand. Cele creative si relevante pentru consumator, sa ne-ntelegem."
* Liviu David, D'Arcy "E foarte important, pentru moral, in primul rand. Pentru reconfirmarea sistemului de valori. Pentru PR. Pentru a da exemplu. Agentiilor pentru PR, creativilor pentru moral, pietei pentru reconfirmarea standardului, clientilor pentru a vedea ca se poate. Si, bineinteles, lucrul cel mai important, publicului, caruia ambitia creativa a agentiilor ii va oferi mai multe campanii interesante."
* Dan Moldovan, Tempo: "Premiile ne alimeteaza orgoliul si ne fac mai rai, mai combativi, ne mentin spiritul viu. Motivatia suprema pentru un creativ. In publicitate, cel mai rau lucru care ti se poate intampla este sa adormi. Exista insa, la toata aceasta inversunare, si un revers, pierderea contactului cu realitatea. Uitam ce avem de facut. Ne retragem in turnuletele noastre de fildes de unde lansam atacuri unii asupra altora. Ne caftim cu sabiute de carton pretinzand ca sunt de otel."
claudia.covaci@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
