In seria 4 din serialul ”House of Cards” difuzat de Netflix, un personaj obscur, pe numele sau Aidan Macallan, isi face aparitia. El este ceea ce se cheama ”data scientist”, adica un profesionist capabil sa interpreteze si sa foloseasca datele generate de computer despre utilizatori. Aidan a fost cooptat cu scopul de a ajuta cuplul Underwood sa castige alegerile din SUA prin obtinerea de date online despre votanti. Date obtinute ilegal, dar acest lucru este mai putin important. Esenta este ca datele despre votanti le permit celor implicati sa-si formuleze mesajele publice si sa actioneze in functie de profilul si de dorintele votantilor. Este unul dintre exemplele de utilizare a inteligentei artificiale in viata de zi cu zi si, cu precadere, intr-o zona esentiala pentru societate: politica si influentarea ei. Inteligenta artificiala (IA) este capacitatea unor masini de a inlocui competentele cognitive ale omului si, in final, capacitatea lor de a indeplini sarcini si obiective pe baza acestor competente. Marketingul este unul dintre domeniile in care IA se foloseste din ce in ce mai mult si cu succes. O sa lucram cu cateva exemple pentru a intelege mai bine importanta datelor generate de inteligenta artificiala in livrarea unor proiecte sau produse care sa tinteasca mult mai fidel publicul si consumatorii.
Datele analitice predictive le permit celor de la Netflix, de pilda, sa-si rafineze si mai mult recomandarile facute clientilor. Algoritmul folosit de retea imbunatateste permanent sugestiile, permitand utilizatorilor sa profite la maximum de abonamentul facut. De altfel, unificarea informatiilor oferite de diverse baze de date este o metoda clasica de folosire a IA. Un alt exemplu este oferit de companiile Under Armour si IBM, care au creat o aplicatie revolutionara bazata pe IA. Compania de imbracaminte sportiva combina datele utilizatorilor colectate prin propria aplicatie (Record) cu date primite de la terti si cu cercetari pe teme de fitness, nutritie si altele. Rezultatul este abilitatea companiei de a livra un program de antrenament relevant si personalizat, precum si sfaturi de lifestyle bazate pe ceea ce se cheama ”intelepciune” agregata. In Vest, mai ales in SUA, inteligenta artificiala este deja ingredientul de baza pentru fixarea celei mai eficiente strategii de marketing. In octombrie 2015, compania Google a admis ca foloseste RankBrain, un sistem de IA, pentru a interpreta o foarte mare plaja de cautari pe Internet. RankBrain presupune o prelucrare superioara a limbajului natural (NLP sau lingvistica computationala), pentru a facilita descoperirea relevantei in continut si cautari si, de asemenea, pentru a interpreta mai bine cautarile vorbite si profilul de utilizator (cum ar fi Google Now). De exemplu, clientii care fac evaluari online pentru un serviciu sau un produs folosesc un limbaj real, folosit in viata de zi cu zi, si le formuleaza in asa fel incat, in acelasi mod, se poate formula si o cautare pe Google. Cand intr-o evaluare cineva spune ”Aceasta terasa are cele mai bune chipsuri cu salsa, care sunt si ieftine”, fraza este una extrem de utila atunci cand altcineva cauta pe Internet ceva de genul ”Stau cam prost cu banii, unde gasesc o terasa buna cu chipsuri si salsa bune?”. Pentru Google, machine learning sau constructia si studiul algoritmilor care invata din date nu este ceva nou si se foloseste de ceva vreme in cautarile pe Internet, in publicitate sau in recomandarile pe Youtube.
Exista o multime de alte activitati prin care ne putem ajuta de inteligenta artificiala: prevenirea fraudelor si a scurgerilor de date, semantica sociala, designul de web, fixarea preturilor produselor, servicii de clienti predictive, tintirea reclamelor, recunoasterea vorbirii, recunoasterea limbii, segmentarea clientilor, previzionarea vanzarilor, recunoasterea imaginii, generarea de continut si consultanta online prin chat si messenger (chatbox), cea care va duce la disparitia call-center-urilor asa cum le stim astazi. Exista ceva ce inteligenta artificiala nu poate face? Pai, ar trebui spus ca IA si programarea masinilor pentru a actiona ca oamenii inca au nevoie de oameni. Si asta la ambele capete ale actiunii, atat la adunarea datelor necesare (pe care noi insine le furnizam in online), cat si la imbunatirea si aplicarea algoritmilor in situatii precise. E destul sa ne gandim la evaluatorii Google, singurii capabili sa imbunatateasca acuratetea si predarea algoritmilor intr-un mod corect. De asemenea, experienta consumatorului nu va putea fi completa fara contactul direct cu produsul, iar acest lucru nu poate fi inlocuit de inteligenta artificiala. Iar, undeva pe parcurs, emotia livrata de implicarea umana intr-o activare de brand, de pilda, nu va putea fi compensata de precizia masinii, oricat de bun ar fi programatorul.
In Romania, utilizarea IA in marketing este abia la inceput si sunt putine agentii si putini profesionisti care o folosesc activ. Insa cu siguranta ati sesizat, in ultimii ani, ca exista branduri care va contacteaza cu oferte din ce in ce mai personalizate si din ce in ce mai fidele profilului consumatorului. Ele sunt rezultatul inteligentei artificiale. Cine va fi capabil sa rafineze datele si sa stapaneasca IA va stapani cele mai bune strategii de vanzari si de engagement.
Raluca Ghilea este CEO Perceptum Concept, companie de publicitate şi marketing
