Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece prin transformari majore, luandu-i prin surpindere chiar pe si pe liderii din acest business.
Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.
Cea mai pregnanta tendinta este reducerea substantiala a segmentului de mass-market, in favoarea palierelor de pret superioare si mai ales a celui de mijloc. In jargonul pietei, acest segment de mijloc mai este supranumit si "masstige" - o combinatie intre mass-market si prestige.
"Structura vanzarilor s-a schimbat radical in ultimii ani. Daca in 2000, peste 65% din cifra de afaceri era reprezentata de segmentul mass-market, acum acestea au ajuns la o pondere de numai 20%. Nici nu visam in urma cu patru ani ca 80% din vanzarile din Romania vor fi reprezentate de branduri internationale", spune Viorel Ognean, directorul general al companei Coty Cosmetics Romania.
Coty este unul din principalii jucatori pe piata cosmeticelor din Romania, cu afaceri anuale de circa 13 milioane de dolari.
Compania vinde in Romania marci din toate palierele de piata - Chancon, Crossmen, Per a Porter, adidas (piata de masa), parfumurile semi-selective Celine Dion, Isabella Rosellini, Pierre Cardin precum si parfumuri selective, sau de lux, precum Davidoff, Chopard, Lancaster.
Intregul segment al cosmeticelor de masa a scazut anul trecut cu circa 20%, potrivit studiilor realizate de firma de cercetare de piata MEMRB, citate de reprezentantii companiei. Coty este lider mondial pe piata parfumurilor de mass-market, cu vanzari anuale de circa 2 miliarde de dolari.
"In paralel cu aceasta scadere a segmentului inferior, in Romania am inregistrat cresteri de aproape 200% pentru toate marcile de parfumuri semiselective (cum ar fi Celine Dion, Pierre Cardin - n. red). Per total, cheltuiala medie pe consumator a crescut", spune Ognean. Compania Coty a realizat in anul fiscal incheiat la 30 iunie 2004, o cifra de afaceri de 13 milioane de dolari, in crestere cu 16% fata de anul precedent. Pe primele sase luni ale acestui an, cifra de afaceri a crescut cu 25% in dolari, fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Oriflame si Avon, companii de cosmetice vanzari directe, remarca deasemenea o crestere cheltuielii medii pe comanda, pe fondul orientarii consumatorilor catre segmentul superior de pret.
"Nu mai poti sa vinzi orice ca acum 15 ani, a durat mult insa piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta se vede si in structura vanzarilor, prin cresterea segmentului superior. O promotie pentru o gama de parfum scumpa aduce incasari de zece ori mai mari decat acum cativa ani", spune Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania.
Oriflame vinde in Romania cosmetice de circa 20 de milioane de euro pe an. Piata totala de cosmetice din Romania este estimata in jurul valorii de 200-250 de milioane de dolari pe an, incluzand si produsele de ingrijire personala - deodorante, sampoane.
Cei mai importantti jucatori sunt Procter & Gamble, Unilever si Henkel, Beiersdorf, care detin cote importante pe piata produselor de ingrijire personala, Avon, Oriflame, Romsar, Coty.
Pe partea de retail, s-au dezvoltat de asemenea lanturi precum The Body Shop, Beauty Shop sau Ina Center (pentru parfumuri), in aceasta toamna urmand sa vina in Romania si lantul Sephora.
Romsar Cosmetics, subsidiare producatorului elen Sarantis, resimte de asemenea o crestere a segmentului superior de pret.
In plus, reprezentantii companiei spun ca spre deosebire de cosmeticele de lux, care nu au nevoie de investitii in promovare, intrucat aceasta este garantata de brandul in sine, pe segmentul de mijloc promovarea este esentiala.
"Pe acest segment de parfumuri semiselective au disparut foarte multe branduri de pe piata in ultimii ani, tocmai pentru ca nu au beneficiat de investitii in promovare", spune Constantin Tudorache, directorul general al Romsar, o afacere de peste 20 de milioane de euro pe an.
Romsar are in derulare investitii de 2,1 milioane de euro in marketing si logistica, iar Coty a anuntat investitii in promovare si marketing de 3 milioane de dolari (rate-card, care nu ia in calcul discounturile) pentru anul fiscal care a inceput la 1 iulie 2004.
"Investitiile in marketing sunt foarte importante. In cazul Coty, rata de crestere a investitiilor in marketing este mai mare decat rata de crestere a veniturilor", a precizat Ognean.
Intrucat elementul de noutate este important pe aceasta piata, firmele se intrec in lansarea de noi branduri, dar si in relansarea unor branduri prezente de multi ani. Coty lanseaza zilele acestea gama de parfumuri Esprit, iar Romsar vrea sa investeasca circa 350.000 de euro in relansarea brandului BU, prezent de sapte ani pe piata, dupa ce tot anul acesta a lansat in Romania gama de cosmetice de lux Pupa.
Barbatii, un target din ce in ce mai vanat
Cosmeticele pentru barbati au un ritm de crestere tot mare si peste cele dedicate femeilor, iar companiile incep sa se adreseze din ce in ce mai mult acestui segment.
"Vanzarile de parfumuri pentru barbati sunt foarte dinamice. Anul trecut acestea au crescut cu peste 50%, fata de cele pentru femei, care au crescut anul trecut cu 32%", spun reprezentantii Coty.
Compania are o cota de piata de 19,6% din intreaga piata a parfumurilor din Romania (20%, la barbati si 32% la femei). Printre marcile de barbati pe care le vinde Coty in Romania se numara Pierre Cardin, adidas, Crossmen.
"Piata cosmeticelor masculine este mai mica dar mai dinamica decat cea pentru femei. Pentru Romsar, segmentul dedicat barbatilor a crescut cu peste 14% in euro anul acesta fata de anul trecut", a spus Tudorache.
Din portofoliul Romsar fac parte Str8, Diavolo, Dare.
Pentru Beiersdorf, care detine brandul Nivea, cosmeticele dedicate barbatilor, au fost cel mai dinamic segment, anul trecut, iar compania a anuntat noi lansari la acest capitol. Beriesdorf vinde cosmetice barbatesti sub marca Nivea, dar si Atrix sau 8X4.
Totodata au crescut si investitiile in advertising pentru cosmeticele barbatesti.
Insa, pe langa in imagine, segmentul semiselectiv necesita investitii mari si in infrastructura de vanzari.
Romsar investeste in reorganizarea fortei de vanzari. "Reorganizarea fortei de vanzari si eficienta acestui departament este unul din obiectivele noastre strategice. Am dotat echipa de vanzari cu terminale portabile care ne dau posibilitatea de a transmite comenzile luate de agentii de vanzari direct din magazin", mai spune Tudorache. Oriflame, pe de alta parte, a anuntat ca va lansa in aceasta toamna o platforma online, care sa permita lansarea comezilor direct de pe internet.
georgiana.stavarache@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
