Dupa explozia de anul trecut, cand vanzarile s-au dublat sau chiar triplat, jucatorii de pe piata romaneasca de electronice si electrocasnice au beneficiat de un dus rece in acest an. Introducerea de catre BNR a noilor norme de creditare i-a speriat pe potentialii clienti, care au devenit mai atenti la cat platesc si nu au vrut sa mai intre in magazinele de profil. Nici macar reducerile de preturi sau promotiile nu au resuit sa aduca piata la nivelul de anul trecut. Iar perspectivele pentru a doua jumatate nu sunt imbucuratoare.
"Oamenii au inceput sa isi faca calcule", explica Lorand Szarvadi, director general al companiei Interexpo, care detine reteaua de magazine Domo, evolutia pietei de electronice si electrocasnice din prima jumatate a a acestui an. El spune ca reglementarile contradictorii din domeniul creditelor de consum si dobanzile exagerat de ridicate in comparatie cu inflatia prognozata sunt motivele principale pentru regresul pietei.
"Fata de primele sase luni ale anului trecut piata a scazut cu numai 5-10%, insa diferenta este mare fata de vanzarile din a doua parte a anului trecut", adauga Sarvadi.
Parerea este sustinuta ce cea mai mare parte a jucatorilor din piata, fie ca este vorba de retele de magazine sau importatori si producatori. Reprezentantii grupului Altex au o interpretare mai nuantata.
"Per total, piata a crescut cu 10-15% in primele 6 luni ale acestui an, insa a evoluat diferentiat pe categorii de produse. Unde in primele sase luni din 2003, toate categoriile de produse au inregistrat cresteri de vanzari, anul acesta piata a evoluat diferentiat pe diverse categorii de produse (anumite categorii au crescut si altele au scazut)", este de parere Dan Ostahie, presedintele grupului Altex.
Anul trecut si in special a doua jumatate a anului a fost apreciata de multi dintre jucatorii din piata ca cea mai buna perioada de dupa Revolutie. Piata de electronice si electrocasnice a ajuns anul trecut la aproximativ 1,4 milioane de unitati cu o valoare estimata la 700-800 de milioane de euro (daca includem si centralele termice, unul dintre cele mai in voga produse anul trecut).
Pentru comparatie, piata auto, aflata la randul sau la un maxim istoric in 2003, a depasit ca valoare un miliard de euro.
Chiar daca pe ansamblul primelor sase luni ale anului cei mai multi jucatori sunt de parere ca piata a inregistrat un regres, exista si "castigatori". Retelele nationale si mai ales retelele internationale de magazine (Metro, Selgros, Carrefour, Cora) par sa se fi adaptat cel mai bine momentului greu pe care-l traverseaza piata de profil.
Insa cresterile anuntate de unele dintre aceste companii trebuie privite prin perspectiva rentabilitatii.
"In cazul Domo, noi raportam rezultate cu 55% mai mari decat perioada similara a anului trecut, dar pe seama unei cresteri cu 75% a suprafetei de vanzare", explica Szarvadi.
Aceeasi este si situatia Altex, unde cresterea de 40% anuntata de presedintele grupului trebuie coroborata cu faptul ca anul trecut reteaua a realizat o dezvoltare agresiva, ajungand la mai bine de 120 de magazine.
Evolutia companiei Primex, care opereaza reteaua de magazine Cosmo, este poate cea mai simptomatica pentru evolutia in ansamblul a pietei din prima jumatate a anului.
"Pe ansamblul primelor sase luni ale acestui an am realizat cam acelasi nivel al cifrei de afaceri ca si anul trecut. In interiorul acestei evolutii, cifra de afaceri a retelei Cosmo a crescut cu 10%, dar suprafata de vanzare a crescut cu 20%, depasind 10.000 de metri patrati. La polul celalalt, activitatea de distributie a scazut, pe masura ce multe dintre magazinele independente, care sunt clientii nostri, si-au redus activitatea sau chiar au fost nevoite sa isi inchida afacerile", explica Gyorgy Baba, directorul general al Primex.
Retelele internationale au avut, la randul lor, in prima jumatate a acestui an, suprafete de vanzare superioara. Astfel, au fost operationale trei hypermarketuri Carrefour (fata de unul in aceeasi perioada a anului trecut), un hypermarket Cora (deschis in octombrie anul trecut), 19 magazine Metro cash & carry (fata de 15 in aceeasi perioada a anului trecut) si 6 magazine Selgros cash & carry (fata de patru la inceputul lunii iunie 2003).
Tocmai pentru a putea face fata evolutiei pietei, micile magazine independente s-au reunit din prima parte a acestui an intr-o organizatie proprie, Asociatiei Societatilor Comerciale din Domeniul Echipamentelor Electrocasnice, Electronice si de Home Confort (ACEEC), urmand a dezvolta un brand propriu de magazin - Practic.
"Pana acum sub brandul Practic se afla 25 de magazine, iar numarul acestora va creste in urmatoarea perioada pana la 30, urmand a fi lansat si primul catalog comun", spune Dragos Mocanu, director executiv al ACEEC.
El sustine ca magazinele independente de electronice si electrocasnice pot face fata concurentei reprezentate de marile retele nationale de profil prin faptul ca nu au cheltuieli de regie foarte mari, spatiile fiind in proprietatea lor, si, avand in vedere ca sunt localizate in orase mici, isi cunosc cea mai mare parte a clientilor.
Urcus si coboras
Chiar daca sub asteptarile initiale, evolutia pietei de electronice si electrocasnice in prima jumatate a acestui an nu a fost liniara.
"Datorita normelor BNR, volumul vanzarilor a fost relativ mare in ianuarie, pentru ca in februarie - martie sa scada semnificativ. De teama ca nu vor mai avea acces la sistemele de creditare, clientii s-au inghesuit sa cumpere in ianuarie ceea ce era de fapt planificat pentru februarie- martie", explica Dan Ostahie, directorul general al retelei Altex.
O data cu venirea Pastelui- si a promotiilor aferente- vanzarile au inceput sa-si revina.
"Dupa o luna aprilie foarte buna, iar au urmat doua luni la cote scazute: mai si iunie. Asteptam reverimentul in iulie dupa regula prima luna din trimestru", completeaza directorul general al Interexpo.
Ce merge si nu merge
In mod traditional, piata de electronice si electrocasnice reprezinta o radiografie a vietii economice in general. Altfel spus, in materie de electronice si electrocasnice, piata romaneasca se imparte in produse foarte ieftine si produse scumpe.
"Anul trecut, datorita creditului de consum, s-au vandut mult mai multe produse din categoria medie fata de anul acesta. Caracteristica unei perioade dificile prin care trece piata de profil, proportia de produse high-end (cele mai performante- n red.) si entry level (cele mai ieftine- n. red.) in total cifra de afaceri este mai mare fata de anul trecut- numarul de plasme vandut este mai mare anul acesta", spun reprezentantii Altex.
Produsele ieftine au fost categoria de produse cu cele mai bune performante, crede si Szarvadi.
"Nu au fost schimbari semnificative, dar parca in acest an s-au vandut un pic mai bine produsele ieftine si de mijloc, mai ales cash, pe seama scaderii in pondere a ratelor din vanzari", sustine reprezentantul Interexpo.
Gyorgy Baba, directorul general al Primex sustine ideea.
"Cu marca Arctic ne-am dublat vanzarile in prima jumatate a acestui an", precizeaza Baba.
Rezultate bune in prima parte acestui an au inregistrat, potrivit jucatorior din piata si marci precum Zanussi (din cadrul grupului Electrolux). La polul celalalt se afla marcile pozitionate pe segmentul mediu.
"Cel mai bine au mers televizoarele ieftine si masinile de spalat, iar IT-ul e in continua crestere, chiar daca in cazul retelei noastre nu depaseste 8% din total vanzari. Cel mai slab s-au miscat aerul conditionat si aparatele frigorifice, din cauza conditiilor meterologice din mai si iunie", apreciaza Lorand Szarvadi.
Intr-adevar, daca in privinta altor segmente ale pietei opiniile jucatorilor sunt impartite, in ceea ce priveste aparatele de aer conditionat parerile sunt unanime- 2004 este un an pierdut.
In general, vanzarile incep in jurul lunii aprilie sau mai, pentru a ajunge la valori importante in lunile iunie-iulie, insa in 2004 primele vanzari au inceput abia in luna iunie.
Jucatorii din piata spuneau ca in aceste conditii, cererea de aparate de aer conditionat a scazut cu pana la 50% fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Anul trecut vanzarile de aparate de aer conditionat erau estimate de jucatorii din piata la 80.000 de unitati, ceea ce la un pret mediu de 300 de euro, inseamna peste 24 de milioane de euro. Anul acesta pe langa faptul ca numarul de unitati vandute si valoarea medie va fi mai mica, din cauza razboiului preturilor, declansat pentru a lichida stocurile de astfel de echipamente.
Aceeasi este si situatia in privinta vanzarilor de aparate frigorifice.
"Practic, in acest moment, se cumpara un frigider nou doar atunci cand cel vechi s-a stricat, iar achizitia se face din ce in ce mai mult cu banii jos", crede Mocanu.
Vanzarile de centrale termice, unul dintre produsele care a performat anul trecut sunt si ele mai scazute in acest an, cu valori ce merg pana la 50-60%. In cazul acestui tip de produse, pe langa scaderea interesului general pentru produse de larg consum, s-a manifestat si un puternic efect inhibitor pe masura ce s-au inasprit conditiile de acordare a autorizatiilor necesare pentru debransarea de la sistemul centralizat si montarea unei centrale termice de apartament.
Ce va fi in restul anului
Din punctul de vedere al modului cum va evolua piata romaneasca in acest an jucatorii din piata pot fi impartiti in doua tabere: cei care prefera sa nu avanseze nici o estimare si cei care sunt foarte optimisti.
"Ne caracterizeaza optimismul si asteptam vanzari duble in al doilea semestru. De fapt, cam asa este si sezonalitatea normala din domeniul nostru (Anul trecut 29% in primul semestru si 71% in al doilea semstru", este de parere Lorand Szarvadi.
Ideea este sustinuta si de presedintele Altex.
"In urmatoarele sase luni vom asista la o crestere a vanzarilor datorita sezonalitatii", spune Ostahie.
Un pic mai circumspect, directorul general al companiei Primex are o interpretare originala.
"Fara discutie ca este mai greu in acest an decat anul trecut spre exemplu. Este mai greu si cu realizare profiturilor, inca totusi se realizeaza profituri. Oricum, cred ca cine va ramane in piata anul acesta va fi foaret castigat la anul si in anii viitori", adauga Baba.
Mai putin optimist, Dragos Mocanu, crede ca piata nu isi va reveni nici in acest an si nici anul viitor.
"Creditele de consum au fost acordate pe o perioada de trei ani. Piata a explodat prea mult anul trecut si cred ca a inclus si cresterile din acest an si de anul viitor. Este posibil a nici anul acesta si nici anul viitor sa nu existe cresteri. Pe ansamblul celor trei ani, piata inregistra insa un ritm pozitiv de crestere", adauga Mocanu.
Strategii diferite de promovare
Retelele de magazine electronice si electrocasnice au fost anul trecut printre cele mai prezente in pauzele publicitare ale principalelor posturi de televiziune.
Situatia s-a accentuat in primele doua-trei luni ale acestui ani, pentru ca dupa promotiile de Paste unii sa se retraga de pe TV (Flanco), iar altii sa continue cu si mai mult aplomb investitiile (Altex si Domo).
Intrebarea care a fost pe buzele tuturor a fost de ce s-a retras Flanco, compania care anul trecut a anuntat cea mai mare cifra de afaceri de pe piata romaneasca?
"(Ne-am retras - n. red) pentru ca vedem o piata foarte scazuta mai ales ca plata reclamei nu se face la rezultate de vanzari, ci la puncte de audienta TV. Noi estimam ca in acest interval, punctele de audienta sunt platite de doua ori mai scump pentru reclama la produse electrocasnice ne-sezoniere decat in alte intervale calendaristice. In plus, nu avea sens nici sa facem reclama la produse de sezon (aer conditionat si produse frigorifice) pentru ca nu prea a fost sezon", explica Marius Ghenea, directorul general al retelei Flanco.
Cu toate acestea Altex si Domo au continuat, fiecare avand o motivatie diferita.
"Am initiat o noua directie de comunicare care ne-a construit loialitatea clientilor nostri si un brand awareness puternic", explica Dan Ostahie, presdintele Altex.
Lorand Szarvadi, directorul general al Interexpo, compania care detine reteaua Domo a avut insa alt interes de la investitia agresiva in publicitate din aceasta prima jumatate a anului.
"In Romania nu se mai pot vinde electrocasnice fara reclama TV, din cauza competitiei acerbe. Pe de alta parte, Domo este in plin proces de repozitionare, ca brand, motiv pentru care nu putem renunta la prezenta TV numai din cauza unor luni mai slabe in vanzari. In acelasi timp, ne bazam in continuare pe sprijinul principalilor nostri furnizori", explica Szarvadi.
Cosmo asteapta, la randul sau, venirea toamnei pentru a demara o noua campanie la TV.
"Pana in acest an nu am avut o prezenta prea importanta pe TV. Am desfasurat in primele patru luni ale anului o campanie destul de agresiva, iar din toamna vor relua aceasta campanie", spune Gyorgy Baba, directorul general al Primex, compania care detine reteaua Cosmo.
Aproape fara exceptie, orice reclama a retelelor de electronice de pe piata romaneasca, fie ca este vorba de televiziune, radio sau chiar presa scrisa, are in prim plan o promotie.
"S-au tot incercat diferite variante si piata nu a reactionat. Cred ca se va ajunge la promotii de genul la un cuptor cu microunde cumparat primesti o combina frigorifica gratuit", completeaza Carmen Georgescu, director de marketing la Electrolux Romania.
ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
